Generación de Leads Empresariales Sin Contacto en Frío

La mayoría de los proveedores de tecnología empresarial comienzan con contacto en frío. Los equipos de ventas llaman a listas, envían correos electrónicos con plantillas y persiguen oportunidades del mercado. Esta estrategia tiene el potencial de crear impulso inicial, pero no se traducirá en ingresos predecibles.

El problema inherente con el contacto en frío no es el trabajo duro, sino el posicionamiento. Estás interrumpiendo el día de prospectos que no muestran ningún interés llamando para ofrecer tu solución. Les pides que detengan lo que están haciendo y te escuchen. Esto establece una relación hostil desde el primer encuentro.

Los compradores empresariales han evolucionado para ignorar estas interrupciones. Reciben docenas de contactos en frío al día y han desarrollado un conjunto sofisticado de filtros, tanto tecnológicos como conductuales, para mantenerlos fuera. Las tasas de respuesta al contacto en frío también disminuyen año tras año y la cantidad de esfuerzo utilizado para producir resultados está aumentando.

La otra opción es tener un sistema de leads que atraiga prospectos cualificados hacia ti. En lugar de forzar tu mensaje en audiencias que no están interesadas, puedes producir piezas de contenido y experiencias que atraigan a compradores interesados hacia tu esfera. Este método requiere una mayor inversión a corto plazo, pero produce resultados replicables a largo plazo.

Una de las métricas de vanidad es el volumen de leads. No tiene sentido celebrar que conseguimos 20 nuevos leads esta semana. La pregunta no es cuántos respondieron a tu formulario, sino si estas personas pueden convertirse en clientes o no.

Un lead efectivo cumple ciertos estándares que indican poder de compra real. Poseen autoridad para tomar decisiones o poder directo de influencia para tomar decisiones de compra. Para abordar su problema, tienen presupuesto que pueden asignar o han asignado. Tienen un problema de negocio que tu solución realmente resuelve. Pueden interactuar en un plazo que se ajusta a tu proceso de ventas.

Cuando maximizas tu generación de leads hacia números altos, obstruyes tu pipeline con leads que nunca se convertirán. Los equipos de ventas pasan horas cualificando y nutriendo leads que nunca iban a convertirse en clientes. Las tasas de conversión disminuyen, los ciclos de venta se ralentizan y hacer pronósticos se vuelve poco fiable.

Cuando optimizas por calidad, aceptarás menor volumen a cambio de tasas de conversión más altas. Cada lead representa una oportunidad real. Los equipos de ventas pueden dedicar tiempo a prospectos que pueden comprar y las métricas del pipeline son significativas para mostrar ingresos futuros.

El contacto en frío interrumpe. El contenido inbound invita. Esta diferencia es importante ya que influirá en la percepción de los prospectos basándose en el primer encuentro con la empresa.

Los clientes empresariales realizan mucha investigación antes de interactuar con proveedores. Leen publicaciones de la industria, revisan informes de analistas, consultan reseñas de pares y buscan soluciones a sus problemas particulares. El proceso de tu estrategia de contenido debe posicionar a tu empresa en este proceso de investigación, aportando valor primero antes de pedir nada.

El buen contenido empresarial no vende sino que educa. Aborda problemas reales que afectan a tus consumidores objetivo y proporciona estructuras sobre cómo razonar sobre las soluciones. Exhibe dominio con profundidad y especificidad en lugar de afirmaciones y exageraciones.

La estructura de contenido empresarial tiene un patrón uniforme. Comienza admitiendo que hay un problema, en los términos que tus compradores entenderán. Discute las razones detrás de la existencia de este problema y por qué las estrategias habituales son ineficaces. Introduce un modelo de cómo considerar la solución - no necesariamente tu producto, sino el tipo de solución. Respalda tu marco con implementaciones de la vida real. Termina con acciones de seguimiento claras para aquellos que quieran más.

Los compradores empresariales son alertados de varias cosas por este contenido. Demuestra que conoces su problema a un nivel más profundo que el marketing superficial. Muestra que has puesto pensamientos importantes en ello y puedes explicar soluciones lógicas. También proporciona evidencia de que tus prácticas son efectivas en casos y resultados reales.

El contenido exitoso que se utiliza para atraer a compradores empresariales generalmente asume las siguientes formas:

Artículos de mayor extensión que profundizan en temas complicados y ofrecen marcos de acción, no resúmenes amplios. Estos establecen liderazgo de pensamiento y aparecen alto en búsquedas específicas de problemas.

Casos de éxito con un formato estricto: antecedentes del cliente, problema que estaba experimentando, cómo lo lograron, resultados cuantificables e indicadores de quién debería prestar atención a esta historia. Estos casos de éxito serán un activo de credibilidad y una herramienta de conversión para otros prospectos similares.

Estructuras y medidas que ayudan a los compradores a analizar sus respectivas circunstancias. Estas aplican valor instantáneo y al mismo tiempo, los prospectos se cualifican por cómo interactúan con el material.

Los sitios de marca no son muy efectivos para convertir clientes empresariales. No es una cuestión de estética sino más bien el hecho de que las decisiones de diseño están diseñadas para impresionar, no para actuar. Los compradores empresariales no dan importancia a las sofisticaciones visuales. Están interesados en obtener respuestas a sus preguntas y saber si puedes resolver sus problemas.

La conversión empresarial comienza con la optimización del sitio web con respecto a lo que estos compradores esperan cuando llegan al sitio. Les gustaría evaluar rápidamente si atiendes a empresas como las suyas. Les gustaría saber cómo eres a un nivel que permita una evaluación de ajuste. Desean que hayas podido producir algunos resultados en organizaciones similares. Desean caminos claros para tener reuniones significativas cuando estén preparados.

Tu sitio web debe abordar problemas de nivel empresarial. Cuando envías mensajes genéricos como soluciones para empresas de cualquier tamaño, esto indica que no te enfocas. Mensajes específicos sobre los problemas que enfrentan las organizaciones empresariales indican que conoces su mundo.

Los puntos de entrada son muy importantes para la conversión empresarial. Los formularios genéricos de contáctanos resultan ser pobres conversores ya que no indican qué sigue. Los compradores empresariales son conscientes del tiempo y desconfían de los procedimientos de ventas. Antes de comprometerse, deberían poder saber en qué se están metiendo.

Los mejores puntos de entrada para empresas son talleres de estrategia con alcance y entregables claros, evaluaciones de problemas que ofrecen valor del mundo real y discusiones ejecutivas que no giran en torno a especificaciones de productos sino a retornos de negocio. Cada punto de entrada debe dejar muy claro qué obtendrá el prospecto y cuánta inversión de tiempo se requiere.

El campo de los formularios debe usarse para cualificar y no principalmente para recopilar datos. Tamaño de empresa solicitado, puesto, tipo de desafío y plazo para tomar la decisión, te harán darte cuenta de si vale la pena perseguir un lead o no, antes de que ventas gaste tiempo. Esto no permite que leads de baja calidad pasen después de que se haya hecho el contacto de ventas.

La mayoría de las empresas tienen casos de éxito en su sitio. No son utilizados como herramientas de generación de leads y conversión por muchas empresas de manera estratégica.

Un caso de éxito no es solo una historia de éxito. Es un sistema de cualificación que hace que los prospectos se autoidentifiquen como buenos ajustes para tu solución. Un prospecto se verá a sí mismo en un caso de éxito cuando está leyendo sobre una empresa que es como la suya, tiene los mismos problemas y está logrando los resultados que desea. Esto es mucho más convincente que un discurso de ventas.

Los buenos casos de éxito serán sistemáticos y tendrán el máximo impacto. La sección de contexto determina quién era el cliente de una manera que ayuda a los prospectos a evaluar la similitud. Los compradores empresariales consideran el ajuste basándose en la industria, el tamaño, la etapa de crecimiento y la complejidad de la organización.

La sección del problema es una declaración en términos concretos sobre el desafío. Frases amplias como necesitaban aumentar la eficiencia no funcionan. Ciertas frases como su ciclo de ventas había llegado a 120 días en lugar de los 45 días, la precisión de sus pronósticos había bajado a menos del 60 por ciento pueden ser reconocidas por el prospecto que está pasando por la misma situación.

La sección del enfoque describe las decisiones que se tomaron y las razones. Este es el lugar donde demuestras tu experiencia no solo en lo que hiciste, sino en cómo razonaste sobre el problema y qué te hizo elegir ciertas soluciones a los problemas en lugar de alternativas.

La sección del resultado muestra resultados cuantificables asociados con el impacto en el negocio. Aumento de ingresos, ahorro de costes, eficiencia, reducción de riesgos, etc. Estos deben medirse siempre que sea posible y vincularse a las prioridades de negocio que interesan a los compradores empresariales.

Tu sistema de generación de leads debe tener varios propósitos en cada caso de éxito. Funciona como contenido de descubrimiento orgánico independiente. Actúa como recurso de página de destino de campañas específicas. Sirve como dispositivo de conversión para aquellos prospectos que están considerando si contactar o no a ventas. Organiza tus casos de éxito de manera que estés apoyando todas estas aplicaciones.

Los compradores empresariales ignoran los lead magnets tradicionales como ebooks genéricos, whitepapers de alto nivel, manuales básicos. Han visto demasiados contenidos escuetos detrás de formularios. El valor percibido no justifica las llamadas de ventas de seguimiento esperadas.

Los compradores empresariales solicitan lead magnets y obtienen valor tangible para escenarios particulares, inmediatamente. Esto generalmente se refiere a dispositivos interactivos que les ayudan a revisar sus propias empresas, modelos que pueden usar en sus situaciones actuales, o información exclusiva para ellos.

El truco es desarrollar lead magnets que serían de valor real para los tomadores de decisiones empresariales incluso en caso de que no se conviertan en clientes. Cuando alcanzas este criterio, harás un intercambio racional en lugar de una concesión que te resulta difícil de dar.

El enfoque de la mayoría de las empresas cuando se trata de SEO es un juego de volumen - aumentar el número de palabras clave, aumentar el tráfico, esperar que un cierto porcentaje se convierta en cliente. La estrategia pone a todos los visitantes no cualificados que no se convierten en clientes en la parte superior del embudo.

El SEO empresarial debe basarse en la intención, no en el volumen. El objetivo es atraer a personas que están buscando proactivamente soluciones a problemas que resuelves, durante un proceso de compra donde podrías interactuar con ellos.

El SEO orientado a la intención implica conocer cómo buscan los tomadores de decisiones empresariales. A menudo no buscan líneas de productos o nombres de empresas cuando están haciendo investigación inicial. En cambio, buscan problemas que están experimentando, métodos de los que han oído hablar y comparaciones que están considerando.

Las solicitudes basadas en problemas denotan prospectos que tienen problemas que tú resuelves. Palabras clave como el ciclo de ventas sigue arrastrándose, la precisión del pronóstico comienza a disminuir, y así sucesivamente, pueden indicarte el dolor que tu solución puede resolver. El contenido optimizado por estas consultas captura potenciales cuando están identificando problemas.

Las consultas específicas de enfoque representan a aquellos prospectos que están considerando tipos de solución. Búsquedas como CRO fraccional vs contratación a tiempo completo o metodologías de optimización del proceso de ventas presuponen consideración activa. El contenido optimizado para estas consultas te hace parecer un consultor confiable en la toma de comparaciones.

Las consultas orientadas a resultados describen prospectos que tienen objetivos. Los resultados deseados se pueden encontrar con la búsqueda de términos como reducir el ciclo de ventas B2B o mejorar las tasas de ganancia empresariales. El contenido optimizado sobre esas consultas cierra la brecha entre tu enfoque y los resultados que buscan los prospectos.

Una estrategia de SEO basada en intención resulta en la creación de menos visitantes en general pero mejores leads. Cada visitante viene con el contexto y con las expectativas correctas, y es mucho más fácil convertir al visitante en compromiso.

El contacto outbound no está realmente muerto pero funciona de manera diferente a como era anteriormente en las llamadas en frío. El permiso es la diferencia. Los prospectos que ya conocen algo de ti o tus ideas responden a tasas dramáticamente más exitosas que los completos desconocidos.

Esta conciencia puede ser creada por tus líderes de ventas y miembros senior del personal como parte de las actividades de liderazgo de pensamiento. Artículos, organización de eventos, participación en comunidades ejecutivas y discusiones, todo contribuye a que tus compradores objetivo se familiaricen contigo. Cuando estos líderes luego se convierten en prospectos, no les son desconocidos, sino caras familiares en diálogo pertinente.

Esta estrategia demanda habilidades reales y el deseo de compartirlas. Los líderes de ventas deben acostumbrarse a producir contenido y estar en la calle. Necesitan ser asistidos en fuentes de producción y canales de distribución por marketing. La organización debe apreciar tales actividades además de los esfuerzos de venta directa.

La recompensa es sustancial. Los leads obtenidos como resultado del liderazgo de pensamiento vienen con credibilidad inherente. Antes de la discusión inicial, los prospectos ya presenciaron la experiencia. Los ciclos de ventas se vuelven más cortos debido al hecho de que la confianza se forma antes en la relación. Las tasas de ganancia serán mejores ya que los prospectos se autoseleccionarán según la alineación con lo que se está publicando.

Las métricas utilizadas en la generación de leads deben orientarse en calidad y conversión y no en volumen. El objetivo es saber si tu sistema produce leads que se traducen en ingresos y no el número de actividad que fue producida por el sistema.

Las medidas de calidad se utilizan para determinar la calidad de los leads basándose en tu idea de prospectos valiosos. ¿Cuál es el porcentaje de autoridad para tomar decisiones? ¿Cuál es el porcentaje de tus presupuestos en relación con tus tamaños de acuerdo promedio? ¿Qué proporción tiene problemas genuinos que resuelves? ¿Cuál es el porcentaje que puede trabajar dentro de tu período objetivo?

Las medidas de conversión siguen el flujo en tu pipeline. ¿Cuál es el porcentaje de leads que son oportunidades cualificadas? ¿Cuál es la proporción de oportunidades que avanzan a propuestas? ¿Cuál es el porcentaje de propuestas que se cierran? ¿Cuál es la duración de cada transición?

La correlación de ingresos relaciona las fuentes de leads con el negocio cerrado. ¿Cuáles son los canales y piezas de contenido que producen leads que se convertirán en clientes? ¿Cuáles producen leads que se estancan o descalifican? Esta discusión muestra el punto donde tu inversión en generación de leads dará retorno.

La creación de leads no cesa al pasar un lead a ventas por marketing. Es el ciclo de retroalimentación entre estas funciones el que puede hacer o deshacer tu sistema; si está mejorando o no.

Marketing debe saber qué sucede con los leads que crean. ¿Qué leads se transforman en oportunidad? ¿Cuáles se estancan en la cualificación? ¿Cuáles son las objeciones que enfrenta ventas? ¿Cuáles son las preguntas que hacen los prospectos pero que no están cubiertas en el contenido? Ventas y marketing deben tener un flujo continuo de información.

Ventas debe saber qué actividad de marketing impulsa su pipeline. ¿Cuáles son las piezas de contenido que están asociadas con mejores leads? ¿Cuáles son las campañas que generan leads a un ritmo más rápido? ¿Cuál es el mensaje que atrae al prospecto antes de la interacción de ventas? Marketing debe poder proporcionar a ventas esta información.

Este mecanismo de retroalimentación necesita infraestructura y disciplina. Reuniones consistentes de ventas y marketing para discutir la calidad de los leads y la conversión. Dashboards separados que monitorean leads desde la fuente hasta el cierre. Procesos de ventas para identificar brechas en el contenido y problemas de mensaje. Procesos de marketing para medir los resultados de los acuerdos por fuente de lead.

Las empresas que desarrollan ciclos de retroalimentación efectivos siguen desarrollando su estrategia de generación de leads. Las que no logran hacerlo repiten las mismas estrategias ineficaces y se preguntan por qué no obtienen mejores resultados.

La generación de leads no es un proyecto que concluirá. Es un sistema dinámico que necesita mejorarse y mantenerse.

Las condiciones del mercado cambian. Los comportamientos de los compradores evolucionan. Las empresas rivales cambian sus estrategias. El contenido de generación de leads que se usaba el año pasado podría volverse obsoleto. Los canales exitosos pueden saturarse. Nuevas oportunidades pueden surgir que tu sistema actual no es capaz de capturar.

La generación de leads es considerada como una de las funciones de negocio en lugar de una actividad periódica en las organizaciones de alto rendimiento. La dotan de personal adecuado, la miden rigurosamente e invierten en mejora. Verifican los indicadores de rendimiento en los canales y modifican la inversión dependiendo del rendimiento. En lugar de perseguir cada nueva estrategia, abordan las nuevas estrategias de manera sistemática. Mantienen su biblioteca de contenido y actualizan el material con los cambios en los mercados.

El resultado es un flujo de leads estable que ayuda a predecir los ingresos. Estas organizaciones no esperan que un cierto número de leads llegue cada trimestre, sino que son conscientes de lo que su sistema producirá ya que lo han creado intencionalmente y lo han evaluado correctamente.

El movimiento hacia la generación de leads inbound con el contacto en frío siendo sustituido es un cambio de paradigma en la construcción de pipeline por parte de los proveedores de tecnología empresarial. Necesita varias habilidades, varias inversiones y varias mediciones. También entrega otros resultados: sostenibles, escalables y predecibles en lugar de depender del esfuerzo heroico.

La construcción de este sistema lleva tiempo. Tiene que haber creación, optimización y distribución de contenido. Los caminos de conversión de los sitios web deben finalizarse y probarse. Los casos de éxito necesitan crearse y colocarse. Los lead magnets deben desarrollarse y comercializarse. El poder de SEO tiene que desarrollarse mediante publicación regular.

Pero una vez construido, un sistema de leads inbound funciona continuamente. Atrae prospectos cuando estás durmiendo. Cualifica leads antes de la participación de ventas. Crea confianza antes de la discusión inicial. No crece mediante un esfuerzo equivalente.

Los proveedores de tecnología empresarial que hacen esta transición dejan de salir a buscar leads y comienzan a atraer oportunidades. Dejan de perseguir a aquellos prospectos que no están interesados en la conversación mientras comienzan diálogos con aquellos prospectos que están interesados en recibir soluciones. Ya no celebran indicadores de actividad sino que celebran resultados de ingresos.

Este es el camino hacia el crecimiento asegurado de ingresos. Menos llamadas en frío, más posicionamiento. Quieres trabajar más duro, pero con sistemas más inteligentes. Y no más leads sino los leads correctos, siempre y continuamente.