Como el posicionamiento de nicho transforma el pipeline de una agencia de desarrollo web

La mayoria de las agencias de desarrollo web se posicionan de la misma manera. Segun ellas, ofrecen servicios completos, son agnosticas en cuanto a industria y pueden construir cualquier cosa para cualquier cliente. Esta postura es segura ya que deja todo al azar. Tambien es la razon por la cual estas agencias tienen dificultades para lidiar con pipelines impredecibles, competencia basada en precio y prospectos que olvidan que las hacia diferentes.

Lo que suena bien en teoria es el mensaje: podemos construir cualquier cosa. En realidad, establece un posicionamiento que se fusiona con el fondo de todas las demas empresas de desarrollo. Una vez que un prospecto ha recibido cinco propuestas, y las cinco agencias se identifican como generalistas competentes, la decision recae en el precio y la disponibilidad. No hay ninguna especial ya que ninguna ha presentado un punto a favor del prospecto.

Esta es una tendencia observable en el entorno de negocios de servicios. Las agencias invierten mas recursos en mejores portafolios, sitios web mas enfocados y enfoques mas agresivos, pero el problema basico del posicionamiento no desaparece. Cualquier inversion en marketing genera rendimientos decrecientes sin ninguna explicacion aparente de por que un tipo particular de comprador iria con ellos.

La alternativa es el posicionamiento de nicho: convertirse en la opcion obvia para un segmento especifico en lugar de una opcion razonable para todos. Esta estrategia es contraintuitiva ya que implica el rechazo de posibles ingresos. Tambien genera el pipeline predecible y el posicionamiento premium que las agencias generalistas han perseguido durante anos sin exito.

Los costos ocultos que resultan del posicionamiento generalista son acumulativos. Tales costos se encuentran en la efectividad del marketing, la rotacion de ventas, las complicaciones de entrega y la moral del equipo, pero rara vez aparecen en los estados financieros.

Cuando todos los mensajes tienen que atraer a todos, el marketing sera costoso. El contenido que escribe una agencia generalista no puede tocar a nivel personal a ninguna audiencia dada, ya que el contenido debe mantenerse lo suficientemente general para no alejar a clientes potenciales. El resultado es un mensaje generico que no atrae la atencion de nadie especificamente.

El contenido generalista compite con miles de otros articulos similares en terminos de busqueda genericos. El contenido de nicho aborda directamente a una audiencia particular con respecto a sus problemas particulares. El contenido generalista podria generar mas trafico general; el contenido de nicho atrae prospectos calificados que pueden identificarse con el mensaje.

El posicionamiento vago aumenta los ciclos de venta. Los prospectos no llegan con la esperanza de que la agencia tenga conocimiento de su industria o problemas. Cualquier discusion comienza desde cero donde la agencia intenta construir credibilidad y relevancia. Las preguntas de posicionamiento que deberian estar respondidas tienen que ser respondidas mediante largos procesos de descubrimiento.

El proceso de entrega se complica cuando cada proyecto implica un proceso de aprendizaje sobre una nueva industria, conocer nuevos stakeholders y aprender a trabajar con nuevas limitaciones. Los equipos cambian de contexto entre diferentes tipos de proyectos y no tienen la oportunidad de ganar el conocimiento necesario para realizar cualquier trabajo de manera eficiente y de alta calidad. Los margenes se ven afectados ya que se incurre en costos de reinvencion en todos los proyectos.

La eleccion del nicho no debe ser aleatoria. Esta orientada a identificar un segmento en el cual las fortalezas disponibles, los exitos anteriores y la oportunidad de mercado coincidan. Esto implica un examen sincero del rendimiento pasado en lugar de sonar con mercados atractivos.

Comience con informacion sobre proyectos que se han finalizado. Que tipos de clientes generaron los mayores beneficios tanto para el cliente como en rentabilidad? Que proyectos se cerraron en menos tiempo e involucraron menos negociacion? Cuales fueron las relaciones que produjeron referencias y negocios recurrentes? Que trabajo fue estimulante en lugar de agotador?

Este analisis generalmente resultara en patrones. Hay industrias especificas o tipos de empresas que parecen ser las mas poderosas entre los proyectos. Hay mejores categorias de problemas que otras. Siempre hay perfiles de stakeholders que resultan en compromisos mas faciles.

La seleccion de nicho implica hacer concesiones sobre las oportunidades que seran rechazadas. Este es el impedimento psicologico que mantiene a la mayoria de las agencias en la especializacion. El miedo a perder ingresos continua manteniendolas en el posicionamiento generalista que resulta en un rendimiento promedio en todos los segmentos.

El punto es que la reduccion del trabajo fuera del nicho abre capacidad para trabajar en el nicho, que es mas probable que convierta, entregue con entusiasmo y produzca mejores resultados. Las matematicas favorecen la especializacion a pesar de la reduccion del mercado total direccionable.

Despues de identificar un nicho, todos los aspectos del posicionamiento tienen que ser reconstruidos. No se trata de dar servicio a este segmento, sino de estar construido para servir a este segmento.

La propuesta de valor generalista normalmente se veria asi: "Creamos sitios web y aplicaciones web de calidad para empresas de cualquier tamano." Esto es lo que pueden decir cualquiera de mil agencias. No hay nada en ella que haga creer a un prospecto especifico que esta agencia conoce su situacion.

Una propuesta de valor de nicho se lee mas como: "Creamos y desarrollamos plataformas web orientadas a la conversion para empresas B2B SaaS, para que puedan minimizar la friccion entre pruebas y pagos y maximizar los ingresos por expansion." Este es un mensaje instantaneo para los prospectos correctos de que la agencia conoce su modelo de negocio y habla su idioma. Tambien envia a los prospectos inadecuados un mensaje instantaneo de que no deberian trabajar con esta agencia, que es exactamente el efecto de filtrado que mejora la calidad del pipeline.

El titular de la propuesta de valor no es la unica area de cambio. Todo el copy de marketing, todas las descripciones de casos de estudio, todas las paginas de servicios deben reflejar la orientacion de nicho. El lenguaje utilizado cambia a terminos mas especificos de la industria en lugar de lenguaje tecnico generico. Los problemas descritos ya no se categorizan en secciones generales como experiencia de usuario, sino en problemas muy especificos como flujos de trabajo de documentacion de cumplimiento u optimizacion de conversion de paginas de precios.

Tal reconstruccion consume tiempo y requiere disciplina. El trabajo de posicionamiento se ve comprometido por la tentacion de retener lenguaje generico como un por si acaso. El posicionamiento de nicho efectivo requiere un compromiso total para hablar exclusivamente al segmento objetivo, confiando en que los prospectos correctos responderan.

La mayoria de las agencias tienen casos de estudio distribuidos por todo su sitio web. No hay muchas agencias que usen los casos de estudio tacticamente como herramientas de posicionamiento que demuestren experiencia en el nicho.

Un caso de estudio generalista normalmente describe lo que se construyo: tecnologias, caracteristicas implementadas, cronograma cumplido. Este hecho es una demostracion de capacidad pero no determina pertinencia. Un prospecto que lee casos de estudio genericos necesita dedicarse a extrapolar mentalmente todo esto a su propio caso, lo cual dificilmente se tomara la molestia de hacer.

Un caso de estudio de nicho narra una historia con la que un prospecto puede identificarse. Comienza con el contexto sobre el modelo de negocio del cliente, su posicion en la industria y los problemas estrategicos. Explica las dificultades del lenguaje que usa la audiencia objetivo cuando habla de si misma. No da entregables tecnicos genericos sino que da resultados en mediciones que interesan al nicho.

Contexto define al cliente que era el cliente, usando terminos que permitiran a los prospectos juzgar la similitud. El tamano de la empresa, el nivel de crecimiento, la posicion en el mercado y el modelo de negocio son relevantes para los prospectos que evaluan la aplicabilidad de este ejemplo a ellos.

Desafio El problema particular se define en terminos especificos de la industria. La seccion de desafio puede cubrir: los problemas con su onboarding de autoservicio es que esta convirtiendo el 12 por ciento de las inscripciones de prueba en cuentas de pago, lo cual es mucho menos que el promedio del 25 por ciento en su industria.

Enfoque no solo define lo que se hizo sino por que se tomaron ciertas decisiones. Esto es una senal de habilidad - conocimiento del espacio del problema mas alla de la implementacion tecnica. Los prospectos desean entender que la agencia considera el pensamiento estrategico sobre su industria, no solo especificaciones.

Resultado se refiere a resultados cuantificables relacionados con el impacto del negocio. Las medidas utilizadas deben ser aquellas que la audiencia objetivo seguira y le interesaran. En el caso de B2B SaaS podria ser conversion de prueba, aumento de ingresos o time to value. En el caso de e-commerce, podria ser la tasa de completacion del carrito, el valor promedio del pedido o el porcentaje de clientes recurrentes.

Normalmente las agencias solo necesitan de tres a cinco buenos casos de estudio de nicho para agregar credibilidad. No se trata de cobertura completa de todo el trabajo historico - es la evidencia de conocimiento profundo del segmento objetivo. Se debe hacer la reduccion de enfasis o archivo de casos de estudio genericos que no son parte del nicho.

El reposicionamiento invierte lo que la generacion de leads se supone que debe lograr. El objetivo cambia de maximizar el total a maximizar los leads calificados del segmento objetivo. Esto implica que debe estar dispuesto a aceptar menor volumen para lograr enormes tasas de conversion.

La estrategia de contenido para el posicionamiento de nicho requiere experiencia genuina y disposicion para compartirla. El contenido de desarrollo generico cubre comparaciones de frameworks, tutoriales para principiantes, que atraen a audiencias genericas. El contenido de nicho aborda ciertos problemas que el mercado objetivo esta experimentando, en sus propias palabras y considerando sus limitaciones.

El contenido de nicho exitoso puede tomar varias formas:

Estudio en profundidad de problemas relacionados con la industria, no solo cual es el problema, sino por que existe y que metodos son efectivos. Este contenido crea liderazgo de mercado y atrae a los prospectos que estan buscando activamente soluciones.

Diseccion y evaluaciones de productos o metodologias accesibles en el mercado objetivo. El contenido es un indicador de conocimiento del mundo competitivo y las habilidades para evaluar criticamente las soluciones.

Articulos centrados en resultados que explican como se lograron ciertos resultados para los clientes en el nicho. Estos proporcionan evidencia de lo que se puede hacer ademas de educar a los prospectos potenciales sobre lo que es posible.

El factor vinculante es la especificidad. Cada contenido entregado debe resonar con la audiencia objetivo y a primera vista, ser visto como que aborda las circunstancias de la audiencia. Los prospectos de otras industrias pueden encontrar el contenido interesante, pero tambien deben entender que el escrito no estaba dirigido a ellos.

El posicionamiento esta siempre cambiando en la prospeccion outbound. En lugar de presentarse de manera generica, preguntando si el prospecto potencial necesita ayuda de desarrollo, el outreach puede referirse a ciertos problemas en su industria, proporcionar casos de estudio relevantes y ofrecer beneficios especificos del nicho en el mensaje inicial.

Un posicionamiento de nicho claro permite el desarrollo intencional de alianzas. Al asegurarse de que otras personas en el ecosistema sepan a quien sirve una agencia, otras personas pueden hacer referencias confiables. En caso de un posicionamiento difuso, los socios potenciales no saben cuando y si deberian recomendar a la agencia.

Los socios de referencia naturales son proveedores de servicios complementarios. Una agencia de desarrollo orientada a B2B SaaS podria establecer contactos con agencias de consultoria de operaciones de ingresos, agencias de marketing de producto y plataformas de customer success que sirven al mismo grupo. Cada una de las partes enfrenta clientes que requieren servicios ofrecidos por la otra parte.

Los eventos y comunidades de la industria se convierten en lugares de networking eficientes. Las agencias orientadas al nicho no necesitan pasar su tiempo en conferencias de tecnologia genericas esperando encontrar algunos prospectos relevantes, en cambio, pueden dedicar algo de dinero en las comunidades donde se reune su audiencia objetivo. Las charlas, los patrocinios, la contribucion de contenido, todo esto se vuelve mas efectivo una vez que se concentra en los lugares adecuados.

Las alianzas con herramientas y plataformas generan beneficio mutuo. Las plataformas que apuntan al nicho usualmente necesitan socios de implementacion para que sus clientes tengan exito. Haber establecido experiencia en el ecosistema de una plataforma especifica genera referencias calificadas generadas por la plataforma.

Tales relaciones en un ecosistema se construyen pero se acumulan con el tiempo. Una referencia exitosa mejora la relacion y ayuda al crecimiento del flujo de referencias en el futuro. La reputacion de la agencia en el nicho se desarrolla en una variedad de canales al mismo tiempo.

La estandarizacion que hace posible la especializacion no se puede lograr a traves del posicionamiento generalista. Cuando los mismos problemas siguen ocurriendo, surgen tendencias que pueden codificarse. Esta estandarizacion mejora los margenes, la velocidad de entrega y la calidad - beneficios que refuerzan aun mas el posicionamiento de nicho.

Las estructuras de descubrimiento especificas del nicho ayudan a que el proyecto comience mas rapido. El descubrimiento esta estructurado en lugar de la exploracion abierta del territorio desconocido y se usa para responder las preguntas especificas que aplican a ese segmento. Los equipos saben que preguntar, los clientes se sienten escuchados y los proyectos comienzan con bases mas claras.

El tiempo de implementacion se minimiza como resultado de componentes y patrones reutilizables. Con la construccion repetida de soluciones similares por una agencia, los elementos tecnicos pueden aislarse y refinarse. Los patrones de UX efectivos que se adaptan a la audiencia objetivo no son nuevos problemas de diseno sino estandares ya existentes y aceptados.

Los modelos de engagement se hacen mas tangibles. En lugar de establecer el alcance de todos los proyectos posibles, las agencias pueden delinear marcos de engagement comunes que el prospecto puede identificar como pertinentes a sus circunstancias. Esto es mas eficiente en el proceso de ventas y permite al prospecto conocer el escenario de trabajar juntos.

La rentabilidad de la estandarizacion mejora ya que la eficiencia de la estandarizacion tambien conduce a mejores resultados para los clientes. Los proyectos tienen la ventaja de la experiencia y no comienzan de nuevo. Los equipos trabajan mejor y proporcionan mejor calidad de trabajo ya que no estan experimentando sino construyendo sobre metodos anteriores.

Los cambios de medicion son necesarios en los cambios de posicionamiento. Tales medidas genericas como leads totales y trafico en los sitios web no reflejan la efectividad de la estrategia de nicho. La especializacion realmente tiene un impacto, que se determina por medidas especificas del segmento.

La calidad de los leads debe diferenciar entre leads de nicho y no nicho. Cual es la proporcion de leads entrantes del perfil objetivo? Cual es el cambio en este porcentaje con el tiempo a medida que los esfuerzos de posicionamiento se abren al tiempo? El mecanismo esta atrayendo a los prospectos correctos o esta dando volumen fuera del objetivo?

Las metricas de conversion necesitan ser monitoreadas tanto en el caso de oportunidades de nicho como de no nicho. Los deals dentro del nicho tienden a mejorar en tasas de cierre, duracion del ciclo de ventas y tamano promedio del deal. Registrar esta mejora proporciona justificacion a la estrategia de posicionamiento y razones para rechazar oportunidades fuera del nicho.

El valor a largo plazo se puede descubrir en metricas de retencion y expansion. Los clientes de nicho que consideran a la agencia como un socio especialista normalmente tienen relaciones mas largas y el engagement aumenta con el tiempo. La especializacion del valor de por vida del cliente por segmento ilustra los retornos a escala.

El seguimiento de referencias indica el progreso del desarrollo en el ecosistema. Cuantas nuevas oportunidades se derivan debido a referencias en el ecosistema de nicho? Que tipos de relaciones de alianza producen las presentaciones mas calificadas? Dicha informacion guia mas inversion en la construccion de relaciones.

Tales medidas deben discutirse periodicamente y ayudar a mejorar la estrategia de posicionamiento. En el evento de que algunos canales no esten produciendo los leads correctos para el nicho, la inversion necesita cambiar. En caso de que algunos mensajes puedan ser mas atractivos para la audiencia objetivo, debe aumentarse.

Cambiar del posicionamiento generalista al de nicho no sucede de la noche a la manana. Toma tiempo y dedicacion durante la transicion mientras se producen nuevos activos de posicionamiento y nuevas fuentes de pipeline entran en existencia.

En una transicion, normalmente tendras agencias que retienen algo de trabajo fuera del nicho solo para mantener los ingresos fluyendo mientras desarrollan pipeline basado en nicho. Esto es del mundo real, no un fracaso de posicionamiento. El truco es asegurarse de que el trabajo de desarrollo de nuevos negocios gire alrededor del nicho y los compromisos actuales se reduzcan naturalmente.

El cronograma varia segun la posicion inicial y las condiciones del mercado, pero las agencias deben esperar de seis a doce meses antes de que el posicionamiento de nicho genere un pipeline consistente. En esta etapa, el contenido, el desarrollo de casos de estudio y las relaciones del ecosistema se acumulan. El beneficio llega en un punto donde estos activos alcanzan una masa critica y comienzan a ganar interes entrante calificado.

Es importante en este cambio estar psicologicamente comprometido. El desafio de dejar de enfocarse en el nicho a favor de oportunidades atractivas fuera del nicho es una tentacion que mata toda la estrategia. Cada proyecto fuera del nicho emprendido pospone la transicion y diluye el mensaje de posicionamiento. La disciplina en el periodo de transicion es la clave del exito del proceso de especializacion.

El resultado final del posicionamiento de nicho exitoso es la transformacion de proveedor a socio. Los proveedores compiten a traves de precio y disponibilidad. Los socios son seleccionados por conocimiento y se confia en ellos para dar consejos estrategicos.

El cambio en la economia central del negocio de agencia ocurre debido a esta transformacion. Las relaciones de socio tienen precios premium debido a la conciencia de los clientes sobre la especializacion en lugar de horas commodity. La agencia tiene mas probabilidad de tener una relacion duradera con los socios ya que en este caso los costos de cambiar de socios son mas altos cuando la agencia es la que realmente conoce la industria del cliente. Las referencias son naturales ya que los clientes desean que sus colegas obtengan el mismo conocimiento.

El posicionamiento de nicho produce efectos compuestos que se aceleran con el tiempo. Se agrega una biblioteca de casos de estudio con cada proyecto exitoso. Cada contenido genera autoridad en busquedas. Todas las relaciones del ecosistema generan referencias continuas. El rendimiento individual de cada miembro del equipo mejora un mejor conocimiento que genera mejor entrega.

Las conversaciones de descubrimiento se vuelven diferentes en instancias donde los prospectos estan pre-educados sobre la experiencia del nicho. Las conversaciones comienzan en niveles estrategicos en lugar de establecer credibilidad basica. Los ciclos de venta se reducen debido a que nuevos clientes construyen confianza antes de la conversacion inicial. La direccion de las negociaciones de precios cambia a inversion en resultados.

La trayectoria profesional de desarrollarse en un especialista requiere el valor de perder terreno y mantenerlo con disciplina. Las recompensas al riesgo son: pipeline predecible, posicionamiento premium, crecimiento sostenible y trabajo que construye sobre el aprendizaje previo en lugar de comenzar de nuevo con cada proyecto. Cuando las agencias hacen este cambio, ya no tienen que competir en su capacidad sino que ganan en su conocimiento.