Geração de Leads Empresariais Sem Prospeção a Frio

A maioria dos fornecedores de tecnologia no segmento empresarial começa com prospeção a frio. As equipas de vendas telefonam para listas, enviam emails padronizados e perseguem oportunidades no mercado. Esta estratégia tem potencial para criar impulso inicial, mas não se traduzirá em receitas previsíveis.

O problema inerente à prospeção a frio não é o trabalho árduo, mas o posicionamento. Está a interromper o dia de potenciais clientes que não demonstram qualquer interesse, telefonando para oferecer a sua solução. Pede-lhes que parem o que estão a fazer e o ouçam. Isto estabelece uma relação hostil desde o primeiro contacto.

Os compradores empresariais desenvolveram mecanismos para ignorar estas interrupções. Recebem dezenas de contactos a frio por dia e desenvolveram um sofisticado conjunto de filtros, tanto tecnológicos como comportamentais, para os manter afastados. As taxas de resposta à prospeção a frio também diminuem ano após ano e o esforço necessário para produzir resultados está a aumentar.

A outra opção é ter um sistema de leads que atraia potenciais clientes qualificados até si. Em vez de forçar a sua mensagem junto de audiências desinteressadas, pode produzir conteúdos e experiências que atraiam compradores interessados para a sua esfera. Este método requer um investimento inicial superior, mas produz resultados replicáveis a longo prazo.

Uma das métricas de vaidade é o volume de leads. É inútil celebrar que gerámos 20 novos leads esta semana. A questão não é quantas pessoas preencheram o formulário, mas se estas pessoas podem tornar-se clientes ou não.

Um lead eficaz satisfaz determinados critérios que indicam poder de compra real. Possuem poderes de decisão ou influência direta para tomar decisões de compra. Para resolver o seu problema, têm orçamento que podem ou já alocaram. Possuem um problema de negócio que a sua solução realmente resolve. São capazes de interagir num prazo que corresponde ao seu processo de vendas.

Quando maximiza a sua geração de leads para números elevados, entope o seu pipeline com leads que nunca serão convertidos. As equipas de vendas gastam horas a qualificar e nutrir leads que nunca se tornariam clientes. As taxas de conversão diminuem, os ciclos de venda abrandam e fazer previsões torna-se pouco fiável.

Quando otimiza para qualidade, aceita um volume inferior em troca de taxas de conversão mais elevadas. Cada lead representa uma oportunidade real. As equipas de vendas dedicam tempo a potenciais clientes que podem comprar e as métricas de pipeline são significativas para mostrar receitas futuras.

A prospeção a frio interrompe. O conteúdo inbound convida. Esta diferença é importante pois influenciará a perceção dos potenciais clientes com base no primeiro contacto com a empresa.

Os clientes empresariais fazem muita pesquisa antes de interagir com fornecedores. Leem publicações da indústria, consultam relatórios de analistas, verificam avaliações de pares e procuram soluções para os seus problemas específicos. O seu processo de estratégia de conteúdo deve posicionar a sua empresa neste processo de pesquisa, oferecendo valor primeiro antes de pedir qualquer coisa.

Um bom conteúdo empresarial não vende, ensina. Aborda problemas reais que afetam os seus consumidores-alvo e oferece estruturas sobre como raciocinar sobre as soluções. Exibe domínio com profundidade e especificidade em vez de afirmações e exageros.

A estrutura de conteúdo empresarial segue um padrão uniforme. Comece por reconhecer que existe um problema, nos termos que os seus compradores entenderão. Discuta as razões por detrás da existência deste problema e porque as estratégias habituais são ineficazes. Introduza um modelo de como considerar a solução - não necessariamente o seu produto, mas o tipo de solução. Sustente o seu modelo com implementações reais. Termine com ações de seguimento claras para quem quiser saber mais.

Os compradores empresariais são alertados para várias coisas por este conteúdo. Demonstra que está ciente do problema deles a um nível mais profundo do que o marketing superficial. Mostra que dedicou pensamento importante ao tema e consegue explicar soluções lógicas. Também fornece evidência de que as suas práticas são eficazes em casos e resultados reais.

O conteúdo bem-sucedido usado para atrair compradores empresariais assume geralmente as seguintes formas:

Artigos de maior extensão que aprofundam questões complicadas e oferecem modelos de ação, não resumos genéricos. Estes estabelecem liderança de pensamento e posicionam-se bem em pesquisas específicas de problemas.

Casos de estudo com formato rigoroso: contexto do cliente, problema que estava a enfrentar, como o resolveram, resultados quantificáveis e indicadores de quem deve prestar atenção a esta história. Estes casos de estudo serão um ativo de credibilidade e uma ferramenta de conversão para outros potenciais clientes semelhantes.

Estruturas e métricas que ajudam os compradores a analisar as suas respetivas circunstâncias. Estas aplicam valor imediato e, ao mesmo tempo, os potenciais clientes são qualificados pela forma como interagem com o material.

Os websites de marca não são muito eficazes a converter clientes empresariais. Não é uma questão de estética, mas sim o facto de as escolhas de design serem concebidas para impressionar, não para agir. Os compradores empresariais não dão importância a sofisticações visuais. Estão interessados em obter respostas às suas perguntas e saber se consegue resolver os seus problemas.

A conversão empresarial começa com a otimização do website relativamente ao que estes compradores esperam quando visitam o site. Gostariam de avaliar rapidamente se serve empresas como as deles. Gostariam de saber como é a um nível que permita uma avaliação de adequação. Desejam que tenha conseguido produzir alguns resultados nas mesmas organizações. Desejam caminhos claros para reuniões significativas quando estiverem preparados.

O seu website deve abordar questões de nível empresarial. Quando envia mensagens genéricas como soluções para empresas de qualquer dimensão, isto indica falta de foco. Mensagens específicas sobre os problemas que as organizações empresariais enfrentam indica que conhece o mundo delas.

Os pontos de entrada são muito importantes para a conversão empresarial. Formulários genéricos de contacto convertem mal pois não indicam o próximo passo. Os compradores empresariais valorizam o tempo e desconfiam de procedimentos de vendas. Antes de se comprometerem, devem saber no que se estão a meter.

Os melhores pontos de entrada para empresas são workshops de estratégia com âmbito e entregáveis claros, avaliações de problemas que oferecem valor real, e discussões executivas que não giram em torno de especificações de produto mas retornos de negócio. Cada ponto de entrada deve deixar muito claro o que o potencial cliente vai receber e quanto tempo terá de investir.

O campo de formulários deve ser usado para qualificar e não principalmente para recolher dados. Solicitar dimensão da empresa, cargo, tipo de desafio e prazo para decisão, fará perceber se um lead vale a pena ser seguido ou não, antes das vendas gastarem tempo. Isto não permite que leads de baixa qualidade passem após o contacto de vendas ter sido feito.

A maioria das empresas tem casos de estudo no seu site. Não são usados como ferramentas de geração de leads e conversão por muitas empresas de forma estratégica.

Um caso de estudo não é apenas uma história de sucesso. É um sistema de qualificação que faz os potenciais clientes identificarem-se como boas correspondências para a sua solução. Um potencial cliente ver-se-á num caso de estudo quando lê sobre uma empresa semelhante à sua, com os mesmos problemas, e a obter os resultados que deseja. Isto é muito mais convincente do que um discurso de vendas.

Bons casos de estudo serão sistemáticos e terão impacto máximo. A secção de contexto determina quem era o cliente de forma que ajude os potenciais clientes a avaliar similaridade. Os compradores empresariais consideram a adequação com base na indústria, dimensão, fase de crescimento e complexidade da organização.

A secção do problema é uma declaração em termos concretos sobre o desafio. Frases genéricas como tinham de aumentar a eficiência não funcionam. Frases específicas como o ciclo de vendas tinha aumentado para 120 dias em vez dos 45 dias, a precisão das previsões tinha baixado para menos de 60 por cento podem ser reconhecidas pelo potencial cliente que está a passar pela mesma situação.

A secção da abordagem descreve as decisões que foram tomadas e as razões. É aqui que demonstra a sua perícia não só no que fez, mas como raciocinou sobre o problema e o que o levou a escolher certas soluções em vez de alternativas.

A secção de resultados mostra resultados quantificáveis associados ao impacto no negócio. Aumento de receita, redução de custos, eficiência, redução de risco, etc. - estes devem ser medidos sempre que possível e ligados às prioridades de negócio que interessam aos compradores empresariais.

O seu sistema de geração de leads deve servir vários propósitos em cada caso de estudo. Funciona como conteúdo independente de descoberta orgânica. Atua como recurso de landing page para campanhas específicas. Serve como dispositivo de conversão para potenciais clientes que estão a considerar se devem ou não contactar as vendas. Organize os seus casos de estudo de forma a suportar todas estas aplicações.

Os compradores empresariais ignoram lead magnets tradicionais como ebooks genéricos, whitepapers de alto nível, manuais básicos. Têm demasiados conteúdos fracos atrás de formulários. O valor percebido não justifica as chamadas de vendas de seguimento esperadas.

Os compradores empresariais candidatam-se a lead magnets e ganham valor tangível para cenários específicos, imediatamente. Isto refere-se geralmente a ferramentas interativas que os ajudam a avaliar as suas próprias empresas, modelos que podem usar nas suas situações atuais, ou informação exclusiva para eles.

O truque é desenvolver lead magnets que teriam valor real para os decisores empresariais mesmo que não se tornassem clientes. Quando atinge este critério, fará uma troca racional em vez de uma concessão difícil de dar.

A abordagem da maioria das empresas ao SEO é um jogo de volume - aumentar o número de palavras-chave, aumentar o tráfego, esperar que uma certa percentagem se torne cliente. A estratégia coloca todos os visitantes não qualificados que não se convertem no topo do funil.

O SEO empresarial deve ser baseado em intenção, não em volume. O objetivo é atrair indivíduos que estão proativamente a procurar soluções para problemas que resolve, durante um processo de compra onde seria capaz de os envolver.

O SEO orientado por intenção envolve conhecer como os decisores empresariais pesquisam. Não procuram frequentemente linhas de produto ou nomes de empresas quando estão a fazer pesquisa inicial. Em vez disso, procuram problemas que estão a enfrentar, metodologias de que ouviram falar, e comparações que estão a considerar.

Pesquisas baseadas em problemas denotam potenciais clientes que têm questões que resolve. Palavras-chave como ciclo de vendas continua a arrastar-se, precisão das previsões começa a diminuir, e assim por diante podem indicar a dor que a sua solução pode resolver. O conteúdo otimizado para estas pesquisas captura potenciais clientes quando estão a identificar problemas.

Pesquisas específicas de abordagem representam potenciais clientes que estão a considerar tipos de solução. Pesquisas como CRO fracionado vs contratação a tempo inteiro ou metodologias de otimização de processos de vendas pressupõem consideração ativa. Conteúdo otimizado para estas pesquisas fá-lo parecer um consultor fiável na tomada de comparações.

Pesquisas orientadas para resultados descrevem potenciais clientes que têm objetivos. Os resultados desejados podem ser encontrados com pesquisas de termos como reduzir ciclo de vendas B2B ou melhorar taxas de fecho empresariais. Conteúdo otimizado para estas pesquisas liga a sua abordagem aos resultados que os potenciais clientes procuram.

Uma estratégia de SEO baseada em intenção resulta na criação de menos visitantes totais mas melhores leads. Cada visitante vem com o contexto certo e as expectativas certas, e é muito mais fácil converter o visitante em envolvimento.

A prospeção outbound não está de facto morta, mas funciona de forma diferente do que anteriormente nas chamadas a frio. A permissão é a diferença. Os potenciais clientes que já conhecem de alguma forma si ou as suas ideias respondem a taxas dramaticamente mais bem-sucedidas do que completos desconhecidos.

Esta consciência pode ser criada pelos seus líderes de vendas e membros seniores da equipa como parte das atividades de liderança de pensamento. Artigos, organização de eventos, participação em comunidades executivas e discussões contribuem todos para que os seus compradores-alvo se familiarizem consigo. Quando estes líderes depois convertem para os potenciais clientes, não são desconhecidos para eles, mas rostos familiares em diálogo pertinente.

Esta estratégia exige competências reais e vontade de as partilhar. Os líderes de vendas devem habituar-se a produzir conteúdo e estar presentes no mercado. Precisam de ser apoiados em fontes de produção e canais de distribuição pelo marketing. A organização deve valorizar estas atividades para além dos esforços de venda direta.

O retorno é substancial. Os leads obtidos como resultado de liderança de pensamento vêm com credibilidade inerente. Antes da discussão inicial, os potenciais clientes já testemunharam a perícia. Os ciclos de vendas tornam-se mais curtos devido ao facto de a confiança se formar mais cedo na relação. As taxas de fecho serão melhores pois os potenciais clientes autosselecionam-se de acordo com o alinhamento com o que está a ser publicado.

As métricas usadas na geração de leads devem estar orientadas para qualidade e conversão e não para volume. O objetivo é saber se o seu sistema produz leads que se traduzem em receita e não a quantidade de atividade que foi produzida pelo sistema.

As métricas de qualidade são usadas para determinar a qualidade dos leads com base na sua ideia de potenciais clientes valiosos. Qual é a percentagem com autoridade de decisão? Qual é a percentagem dos seus orçamentos em relação às suas dimensões médias de negócio? Que percentagem tem problemas genuínos que resolve? Qual é a percentagem que pode trabalhar dentro do seu período-alvo?

As métricas de conversão seguem o fluxo no seu pipeline. Qual é a percentagem de leads que são oportunidades qualificadas? Qual é a proporção de oportunidades que avançam para propostas? Qual é a percentagem de propostas que fecham? Qual é a duração de cada transição?

A correlação de receita relaciona fontes de leads com negócios fechados. Quais são os canais e peças de conteúdo que produzem leads que se tornarão clientes? Quais produzem leads que estagnam ou se desqualificam? Esta discussão mostra o ponto onde o seu investimento em geração de leads terá retorno.

A criação de leads não cessa quando o marketing passa um lead para as vendas. É o ciclo de feedback entre estas funções que pode fazer ou destruir o seu sistema; se está a melhorar ou não.

O marketing deve saber o que acontece aos leads que cria. Quais leads se transformam em oportunidade? Quais estagnam na qualificação? Quais são as objeções que as vendas enfrentam? Quais são as perguntas que os potenciais clientes fazem mas que não são cobertas no conteúdo? Vendas e marketing devem estar em fluxo contínuo de informação.

As vendas devem saber que atividade de marketing impulsiona o seu pipeline. Quais são as peças de conteúdo associadas a melhores leads? Quais são as campanhas que geram leads a um ritmo mais rápido? Qual é a mensagem que apela ao potencial cliente antes da interação de vendas? O marketing deve ser capaz de alimentar as vendas com esta informação.

Este mecanismo de feedback precisa de infraestrutura e disciplina. Reuniões consistentes de vendas e marketing para discutir a qualidade dos leads e conversão. Dashboards separados que monitorizam leads desde a fonte até ao fecho. Processos de vendas para identificar lacunas no conteúdo e problemas de mensagem. Processos de marketing para medir os resultados de negócio por fonte de lead.

As empresas que desenvolvem ciclos de feedback eficazes continuam a desenvolver a sua estratégia de geração de leads. As que não o fazem repetem as mesmas estratégias ineficazes e questionam-se porque não obtêm melhores resultados.

A geração de leads não é um projeto que vai concluir. É um sistema dinâmico que precisa de ser melhorado e sustentado.

As condições de mercado mudam. Os comportamentos dos compradores evoluem. As empresas concorrentes mudam as suas estratégias. O conteúdo de geração de leads que foi usado no ano passado pode tornar-se desatualizado. Canais bem-sucedidos podem ficar saturados. Novas oportunidades podem surgir que o seu sistema existente não consegue capturar.

A geração de leads é considerada uma das funções de negócio em vez de uma atividade periódica nas organizações de alto desempenho. Equipam-na adequadamente, medem-na rigorosamente e investem em melhoria. Verificam indicadores de desempenho nos canais e modificam o investimento dependendo do desempenho. Em vez de perseguir cada nova estratégia, abordam as novas estratégias de forma sistemática. Mantêm a sua biblioteca de conteúdo e atualizam material com as mudanças nos mercados.

O resultado é um fluxo de leads estável que ajuda a prever receita. Estas organizações não esperam que um certo número de leads chegue a cada trimestre, mas sim têm consciência do que o seu sistema irá produzir pois construíram-no intencionalmente e avaliaram-no corretamente.

O movimento em direção à geração de leads inbound com a prospeção a frio a ser substituída é uma mudança de paradigma na construção de pipeline por fornecedores de tecnologia empresarial. Precisa de várias competências, vários investimentos e várias métricas. Também entrega outros resultados - sustentáveis, escaláveis e previsíveis - em oposição a depender de esforço heroico.

A construção deste sistema leva tempo. Tem de haver criação, otimização e distribuição de conteúdo. Os caminhos de conversão dos websites devem ser finalizados e testados. Os casos de estudo precisam de ser criados e posicionados. Os lead magnets devem ser desenvolvidos e comercializados. O poder de SEO tem de ser desenvolvido através de publicação regular.

Mas uma vez construído, um sistema de leads inbound funciona continuamente. Atrai potenciais clientes enquanto está a dormir. Qualifica leads antes do envolvimento das vendas. Cria confiança antes da discussão inicial. Não cresce por meio de esforço equivalente.

Os fornecedores de tecnologia empresarial que fazem esta transição deixam de sair à procura de leads e começam a atrair oportunidades. Deixam de perseguir potenciais clientes que não estão interessados na conversa e iniciam diálogos com potenciais clientes que estão interessados em receber soluções. Deixam de celebrar indicadores de atividade e passam a celebrar resultados de receita.

Este é o caminho para o crescimento garantido de receitas. Menos chamadas a frio, mais posicionamento. Quer trabalhar mais, mas sistemas mais inteligentes. E não mais leads mas os leads certos, sempre e sempre.