Budowanie Systemu Generowania Leadów B2B dla Usług IT

W większości firm świadczących usługi IT generowanie leadów jest traktowane jako zestaw działań pozbawionych jakiegokolwiek powiązania, w przeciwieństwie do systemu. Nieplanowane kampanie outbound są kierowane do nieokreślonych grup docelowych. Zimne e-maile są ogólne z małą personalizacją. Przedstawiciele rozwoju sprzedaży bawią się arkuszami kalkulacyjnymi, LinkedIn i systemami CRM, i nikt nie ma do nich pełnego zaufania. Skoki leadów dają okresowo fałszywą nadzieję, a potem następują okresy niepokoju, aż do kolejnego skoku leadów.

Ten trend nie tylko marnuje fundusze reklamowe. Jest to również marnowanie czasu, energii i siły sprzedaży, na co firmy świadczące usługi IT nie mogą sobie pozwolić na konkurencyjnych rynkach. To nie jest kwestia ciężkiej pracy czy inwestycji. Brakowało systematycznego myślenia o tym, jak generowanie leadów powinno funkcjonować.

Alternatywą jest zbudowanie generowania leadów jako mierzalnego, powtarzalnego silnika. Organizacje, które dokonują tej transformacji, są w pełni świadome, kogo targetują i dlaczego. Zespoły rozwoju sprzedaży działają w spójnych, zautomatyzowanych procesach. ROI jest widoczny na poziomie kanału i kampanii. Przede wszystkim system tworzy przewidywalny, kwalifikowany pipeline, a nie niezróżnicowane "leady", które pochłaniają zdolności sprzedażowe, ale nie generują przychodów.

Aby osiągnąć tę zmianę, tworzenie leadów musi być przemyślane na nowo: poprzez precyzyjne definiowanie klientów, tworzenie wielokanałowej struktury, automatyzację w celu zwiększenia wpływu ludzkiego osądu i kwantyfikowanie tego, co naprawdę zwiększa przychody.

Powszechnym błędem w generowaniu leadów w usługach IT jest zwracanie się do wszystkich, którzy potrzebują programistów. To nie jest segment rynku, ale fantazja, która zapewni marnowanie wysiłku. Firmy rozwijające strony internetowe, aplikacje mobilne, systemy korporacyjne, oprogramowanie wbudowane również potrzebują programistów. Mają ogromną różnicę w swoich procedurach zakupowych, limitach budżetowych, parametrach decyzyjnych i harmonogramach. Pomysł traktowania ich jako jednego rynku gwarantuje, że żaden z nich nie będzie w stanie połączyć się z przekazem.

Definicja ICP dobrze redukuje fokus w różnych wymiarach. Atrybuty związane z firmą są ważne: wielkość pod względem liczby pracowników i przychodów, runda finansowania, lokalizacja geograficzna i branża. Atrybuty technologiczne są ważne: obecny stack technologiczny, orientacja platformy i złożoność techniczna. Atrybuty roli zakupowej są istotne: kto ma autorytet budżetowy, kto podejmuje decyzje i kto jest zwolennikiem nowych relacji z dostawcami.

Oprócz cech statycznych, skuteczne ICP ujawniają wyzwalacze zakupu, czyli sytuacje, które sprawiają, że potencjalny klient odczuwa pilność zakupu teraz, a nie później. W przypadku usług IT niektóre z typowych wyzwalaczy to zdolności rozwojowe, które nie nadążają za roadmapą produktu, systemy legacy wymagające modernizacji oraz dług techniczny uniemożliwiający nowe funkcje. Znajomość wyzwalaczy pozwala na dostarczanie outreach w momentach rzeczywistej potrzeby, a nie ogólnego budowania świadomości.

Nie mniej istotne są dyskwalifikatory - atrybuty odzwierciedlające złe dopasowanie pomimo pozornego zainteresowania. Procesy RFP, które są napędzane ceną i kładą nacisk na stawkę godzinową zamiast możliwości. Niezwykle młode organizacje bez budżetu lub własności produktu. Projekty bez sponsora biznesowego. Odkrycie dyskwalifikatorów eliminuje czas marnowany przez zasoby sprzedażowe na możliwości, które nie mogą być skonwertowane przy akceptowalnej ekonomice.

Taka precyzja pozwala na wąski marketing zamiast szerokiego zasięgu. Przekaz może adresować określone problemy, które mają określeni kupujący. Propozycja jest w stanie odpowiedzieć na określone wyniki, które cenią określeni konsumenci. Proces kwalifikacji ma zdolność zawężania do dobrych dopasowań i uprzejmego odrzucania złych.

Generowanie leadów przez jeden kanał to podatność. Pipeline załamuje się, gdy ten kanał zawodzi z powodu zmian platformy, nasycenia rynku lub konkurencji. Wielokanałowe generowanie leadów zapewnia odporność i pozwala na wykorzystanie różnych kanałów w całym systemie.

Kanały outbound są zwykle używane jako główne źródła spotkań krótkoterminowych. Znacznie bardziej precyzyjna i spersonalizowana rekrutacja/outreach przez e-mail i LinkedIn jest prowadzona do konkretnych osób zidentyfikowanych w ramach ICP. Problemy są strukturyzowane wokół problemów, a nie możliwości: "Wasz zespół deweloperski jest w trybie konserwacji i nie może już dostarczać funkcji w wymaganym tempie" będzie bardziej skuteczne niż "Jesteśmy usługami rozwoju oprogramowania.

Kanał inbound to długoterminowy kapitał, który się gromadzi. Informacje techniczne na temat niszowy, wzorce architektoniczne, strategie skalowania, optymalizacja wydajności itp. przyciągają czytelników, którzy mają problemy, które firma próbuje rozwiązać. Prawdziwe case studies z prawdziwymi metrykami zapewniają zdolność potencjalnym oceniającym dostawców. Inbound, w przeciwieństwie do outbound, który przynosi wyniki proporcjonalnie do włożonego wysiłku, tworzy aktywa, które przynoszą wyniki na zawsze.

Ekosystemy tworzące ciepłe wprowadzenia to ekosystemy partnerów i poleceń. Mniejsze firmy deweloperskie, agencje produktowe i konsultanci często stają przed potrzebami klientów, których nie mogą zaspokoić lub nie mają możliwości zaspokoić. Modele dzielenia przychodów i współdostawy wyrównują zachęty kontynuowanych relacji w formie poleceń. Te prezentacje przychodzą z wbudowaną wiarygodnością strony polecającej.

Budowanie relacji jest możliwe dzięki wydarzeniom i społecznościom na skalę. Mniejsze i niszowe wydarzenia branżowe gromadzą liderów inżynierii i produktu w miejscu, które pozwala im ze sobą rozmawiać. Sesje warsztatowe i możliwości wystąpień są zarówno formami ekspertyzy, jak i tworzenia okazji do nawiązywania kontaktów.

Krytycznym wymogiem integracji jest połączenie wszystkich kanałów w jeden system, a nie prowadzenie ich jako oddzielnych działań. Ten sam CRM powinien być zasilany przez wszystkie kanały z tymi samymi definicjami leadów i tymi samymi etapami pipeline. Powinien być mierzony pod względem wkładu do stworzonego pipeline, a nie metryk próżności specyficznych dla kanału.

Automatyzacja generowania leadów powinna eliminować powtarzalne operacje, aby ludzie mogli skupić się na rozmowach wymagających osądu i budowania relacji. Chodzi o dźwignię, a nie zastępowanie. Firmy, które automatyzują ogólnie i wysyłają szablonowe wiadomości do dużych list w szczególności, niszczą wskaźnik odpowiedzi i reputację. Firmy, które automatyzują strategicznie, uwalniają swoich pracowników do robienia tego, co mogą robić tylko ludzie.

Automatyzacja danych i wzbogacania daje przedstawicielowi rozwoju sprzedaży tło przed każdą interakcją. Dane firmograficzne dostarczają charakterystyk firmy. Informacje technograficzne dają stack technologiczny. Wskaźniki inwestycji pokazują trend wzrostu i prawdopodobny budżet. Wzorce zatrudnienia implikują priorytety organizacji i ograniczenia możliwości. To tło ułatwia personalizację, która jest studiowana, a nie strukturyzowana.

Follow-up odbywa się automatycznie poprzez automatyzację outreach i sekwencjonowania i nie wymaga ręcznego śledzenia. E-mail i LinkedIn mają wieloetapowe sekwencje zapewniające ciągłość. Istnieje reguła anty-klasterowa w harmonogramie. Biblioteki szablonów segmentu ICP i wyzwalaczy zakupu umożliwiają szybką personalizację zaczynając od sprawdzonych szablonów.

Automatyzacja CRM tworzy jedno źródło prawdy z rozproszonej interakcji. Spotkania, odpowiedzi, e-maile i rozmowy są automatycznie logowane bez ręcznej interwencji w wprowadzanie danych. Status leada podąża za konkretnymi krokami lejka: Lead do Lead Kwalifikowany Marketingowo do Lead Kwalifikowany Sprzedażowo do Możliwości. Widoczność pipeline jest osiągana jako wynik zagregowanego biznesu i nie wymaga indywidualnego raportowania.

Granica automatyzacji jest istotna. Zebrane dane, logowanie administracyjne i powtarzające się planowanie powinny być wykonywane automatycznie. Ludzie mają zajmować się konstrukcją wiadomości, która obejmuje konieczność działania na tle oczekiwań, podejmowania decyzji o konieczności zmiany regularnych sekwencji oraz negocjacji, które sprzyjają relacjom.

Skalowalna personalizacja leży na tej granicy. Szablony specyficzne dla segmentu i punktu bólu - nie tylko mail merge w formie Drogi [Imię] - są wydajne i produkują trafność, która nie jest zagrożona. Przedstawicielom rozwoju sprzedaży prezentowane są wzbogacone profile i kontekst, a oni osądzają, jak wykorzystać ten kontekst w konkretnym outreach.

Jest to liczba metryk aktywności, które są zwykle monitorowane we wczesnych programach generowania leadów: wysłane e-maile, wskaźniki otwarć, wskaźniki kliknięć. Te metryki dają pewne wskazówki, ale nie wskazują, czy aktywność przynosi wyniki biznesowe. Firmy ewoluują i zmieniają pomiary na metryki zorientowane na przychody łączące wysiłek generowania leadów z pipeline i zamkniętym biznesem.

Pomiary aktywności są miarami wysiłku, a nie miarami skuteczności. Duża liczba e-maili i niski wskaźnik odpowiedzi może być wskaźnikiem złego targetowania lub słabych wiadomości. Wysoki procent wskaźników otwarć i niskie wskaźniki odpowiedzi mogą oznaczać, że tematy są dobre, ale treść nie. Takie metryki określają, jak optymalizować taktyki, ale nie dają odpowiedzi na pytanie, czy ogólne podejście jest skuteczne.

Metryki pipeline są powiązane między aktywnością a sprzedażą. Tygodniowe spotkania na przedstawiciela mierzą konwersję wysiłku outreach w rozmowy sprzedażowe. Stworzone możliwości na kanał oceniają, gdzie kanały generują kwalifikowane transakcje. Wartość stworzonego pipeline określa ilość wygenerowanych przychodów. Wskaźnik wygranych na kanał i sekwencję ocenia, jakie strategie przynoszą nie tylko dyskusje, ale zamknięty biznes.

Ta zmiana pomiaru zmienia zachowanie organizacyjne. Kampanie o wysokiej aktywności, które nie przekładają się na spotkania, są kończone zamiast kontynuowane. Niechciane sekwencje, które dają mało leadów, ale wyższą jakość rozmów, są rozszerzane zamiast porzucane. Plany motywacyjne rozwoju sprzedaży i account executive są oparte na kwalifikowanych możliwościach, a nie tylko na zarezerwowanych rozmowach.

Potrzebna nauka to możliwość myślenia, że coś pozornie udanego nie jest udane. Kampania, która ma wysokie wskaźniki otwarć i brak wkładu w pipeline, nie odnosi sukcesu bez względu na to, jak dobre mają być wskaźniki otwarć. Metryki zorientowane na przychody wymagają szczerości co do tego, co faktycznie działa.

Najlepsze programy generowania leadów zakładają, że outreach to ciągły eksperyment, w przeciwieństwie do jednorazowego projektowania kampanii. Domysły co do tego, co spodoba się grupom docelowym, są najprawdopodobniej błędne. Testy mogą powiedzieć, co naprawdę działa, a to często jest to, co wydawało się racjonalne przy projektowaniu.

Kąty pozycjonowania muszą być testowane. Mdłe stwierdzenia jak: jesteśmy firmą deweloperską, są rodzajem stwierdzeń, które prowadzą do niskiej odpowiedzi niezależnie od jakości wykonania. Propozycje wartości oparte na wynikach skutkują większą interaktywnością. "Pomagamy skrócić czas wejścia na rynek bez dodawania pełnoetatowych pracowników" adresuje problem biznesowy. "Wspieramy wasz podstawowy zespół w priorytetyzacji roadmapy zamiast walki z przeszłymi problemami" to operacyjny punkt bólu.

Format outreach musi być testowany. Krótkie, bezpośrednie wiadomości e-mail od trzech do pięciu linii zwykle sprawdzają się w technicznych grupach odbiorców lepiej niż długie pitche. Umieszczenie jednego zdania związanego z konkretnym produktem lub technologią prospekta znacząco zwiększy wskaźniki odpowiedzi. Prosto napisane wiadomości są lepsze niż mocno sformatowane szablony, gdy chodzi o odbiorców inżynieryjnych i produktowych, którzy nie wierzą w marketingowy blask.

Powinny być call-to-action, które powinny być testowane. Niespecyficzna prośba jak "Skoczmy na rozmowę" da ogólne odpowiedzi - lub brak odpowiedzi. Konkretne oferty przyciągają uwagę, zależąc od odpowiednich wyników. "Chętnie pokażę, jak pomogliśmy [podobnej firmie] zmniejszyć wskaźniki awarii mobilnych o 60%" ma namacalne uzasadnienie do rozważenia. "Chcesz szybkiej analizy wąskich gardeł wydajności twojej aplikacji?" prezentuje natychmiastową wartość i wymaga zobowiązania czasowego.

Pole eksperymentalne inicjuje metody, kwantyfikuje wyniki i reinwentuje się poprzez dane i próbuje metod, aż przyniosą wyniki, zamiast polegać na metodach, które wydają się słuszne, ale nie przynoszą wyników. Obejmuje to rzeczywistość, że większość pierwszych domysłów jest prawdopodobnie błędna i że postęp będzie osiągany poprzez systematyczne eksperymenty, a nie błyskotliwe schematy.

Usługi IT są szczególnie podatne: organizacje sprzedaży i dostawy mają różne konceptualizacje tego, co firma oferuje. Kiedy Sprzedaż jest zmuszona do tworzenia spotkań, może obiecywać to, czego dostawa ledwo może osiągnąć pod względem możliwości lub harmonogramów. Dostawa, która ma doskonałość techniczną, może mieć inną definicję idealnych projektów w porównaniu z tym, co sprzedaż realizuje. Ten brak dopasowania wywołuje napięcia, które niszczą relacje z klientami i zagrażają tworzeniu case studies.

Aby skorygować to niedopasowanie, konieczne jest zaangażowanie kierownictwa dostawy w definicję ICP i oferty. Zespoły dostawy wiedzą, jaki typ projektu organizacja robi dobrze, a który sprawia trudności. Mają pojęcie o cechach klienta, gdzie będą oczekiwać łatwych interakcji, a które będą trudne. Targeting nie powinien być znajdowany po zamknięciu transakcji, ale raczej być informowany przez tę wiedzę.

Obietnice sprzedaży składane w outbound powinny być takie same jak to, co dostawa może dostarczyć. Wydaje się to oczywiste i musi być koordynowane. Komunikaty typu szybkość powinny być oparte na realistycznych harmonogramach. Twierdzenia o możliwościach powinny wskazywać rzeczywiste umiejętności zespołu. Zakres cenowy powinien wspierać rzeczywistą ekonomikę dostawy.

Wspólne modele dostawy ustanawiają przejrzystość między sprzedażą a prospektami. Model wyspecjalizowanych grup obsługuje określoną bazę klientów. Inne mają hybrydowe modele zespołów składające się z inżynierów klienta i dostawcy. Określone zakresy są odpowiednie dla dostawy opartej na projekcie. Kiedy te modele są dobrze zamodelowane, sprzedaż będzie w stanie dopasować prospektów do odpowiednich modeli zamiast projektować każde zaangażowanie.

Dopasowanie ma kilka zalet. Jest blisko rzeczywistości i oczekiwanie klienta minimalizuje tarcie podczas wczesnej interakcji. Onboarding jest szybki, ponieważ dostawa wie, co otrzymuje. Jest zwiększona retencja, ponieważ klienci otrzymują to, co zostało obiecane. Case studies są jeszcze lepsze, ponieważ zaangażowania przynoszą wyniki, które były przewidywane.

Końcowym rezultatem systematycznego generowania leadów jest przewidywalność pipeline. Organizacje, które ustanowiły systemy, nie mają nadziei, że wystarczająco dużo leadów przyjdzie co kwartał, ale raczej są świadome, co ich generowanie leadów dostarczy, ponieważ zbudowały je celowo i dokładnie zmierzyły.

Determinizm przychodzi przez znajomość wskaźnika konwersji na każdym etapie. Kiedy znany jest wskaźnik spotkań sekwencji outbound, znany wskaźnik spotkań konwertujących się w możliwości, które następnie zamykają się ze znanym wskaźnikiem, wtedy można określić wolumen outbound potrzebny do osiągnięcia celów pipeline. Nie ma intuicji i podejmowania decyzji, gdy chodzi o inwestycje.

Dywersyfikacja kanałów również skutkuje przewidywalnością. Pod warunkiem posiadania licznych kanałów prowadzących do pipeline, słabe wyniki w jednym kanale nie niszczą ogólnych wyników. Poziom aktywów treści inbound nadal produkuje leady pomimo malejących wskaźników odpowiedzi outbound. Relacje z partnerami nadal generują wprowadzenia pomimo wydarzeń generujących mniej połączeń.

Ta przewidywalność zmienia planowanie organizacyjne. Prognozy przychodów mają lepszą wiarygodność, ponieważ są oparte na widocznych metodach generowania leadów. Decyzje o zatrudnieniu mogą być podejmowane z pewnością co do przyszłego popytu. Inwestycje w zdolności mogą być obliczone, a nie szacowane.

Przejście od chaotycznego do przewidywalnego generowania leadów zwykle zajmuje od sześciu do dwunastu miesięcy zdyscyplinowanego wysiłku. Definicja ICP wymaga badań i prób. Budowanie infrastruktury jest wymagane w wielokanałowości. Automatyzacja musi być używana i dostosowywana. Pomiar obejmuje ustalenie bazowych i monitorowanie poprawy. Przewidywalność jest przynoszona przez każdy z tych komponentów.

W usługach IT transformacja generowania leadów nie polega na magicznym kanale lub używanym narzędziu. Chodzi o myślenie systemowe, gdzie inne systemy wspierają się nawzajem. Prawidłowa definicja ICP umożliwia skoncentrowane dostarczanie wiadomości. Architektura wielokanałowa zapewnia odporność i właściwe role kanałów. Automatyzacja wzmacnia ludzki osąd zamiast go zastępować. Metryka przychodów zapewniłaby dyscyplinę co do tego, co naprawdę działa. Ciągłe eksperymentowanie poprawia wyniki w długim okresie. Dopasowanie sprzedaży i dostawy sprawia, że rzeczywistość i obietnice są takie same.

Organizacje, które ustanawiają ten system, przestają mieć generowanie leadów jako przypadkową aktywność, która czasami przynosi wyniki, a czasami zawodzi. Zaczynają postrzegać ją jako pewnego rodzaju przewidywalny silnik, który przekształca określone wejścia w określone wyjścia. Im bardziej redukowany jest szum, tym wyższa jest produktywność rozwoju sprzedaży. Im lepszy jest targeting, tym lepsza będzie jakość pipeline. Cykle sprzedaży są skracane, gdy bardziej kwalifikowani prospekci wchodzą do lejka z bardziej określonymi oczekiwaniami.

Nie można tego zrobić bez dużej inwestycji czasu, uwagi i dyscypliny organizacyjnej bardziej niż technologii. Zwrot to silnik przychodów B2B, który jest specjalnie ukierunkowany na dynamikę usług IT: cykle sprzedaży, wyrafinowanie kupującego, sprzedaż zorientowana na relacje i złożona dostawa. Silnik jest w stanie generować złożone zwroty, gdy jest zbudowany z każdym dojrzewającym komponentem i z wydajnością systemu z nagromadzoną nauką.