Como a Otimizacao do Processo de Propostas Aumenta as Taxas de Conversao

A maioria das empresas tem dificuldade em manter bons resultados de vendas e acredita que o problema esta na qualidade dos leads, no preco ou no talento comercial. O verdadeiro problema esta geralmente a vista de todos: o proprio processo de propostas mata sistematicamente o momentum dos negocios e fecha oportunidades que deveriam concretizar-se.

O processo de propostas padrao e familiar em todas as empresas. Os representantes de vendas reabrem ficheiros antigos, removem informacoes de clientes anteriores e reescrevem a informacao manualmente. A estrutura e as mensagens variam conforme o modelo que foi utilizado como base. Gastam-se horas a elaborar propostas. Quando sao enviadas em formato PDF estatico, desaparecem num buraco negro e ninguem consegue ver o que acontece. Torna-se pura adivinhacao: abriram-na, enviaram-na a alguem, ficaram presos no preco ou simplesmente esqueceram-se?

Varios pontos de falha formam-se durante este processo. O atraso associado a producao de propostas complica a rapidez de resposta aos potenciais clientes interessados, o que da tempo para as campanhas da concorrencia ganharem momentum. Mensagens inconsistentes implicam que diferentes potenciais clientes recebem diferentes propostas de valor. E impossivel fazer follow-up inteligente devido a falta de visibilidade sobre o comportamento de compra. Cada proposta submetida e um ato de esperanca e nao de envolvimento baseado em dados.

As instituicoes que reparam o seu processo de propostas geralmente experienciam aumentos significativos nas taxas de fecho - de 30-50% - sem alterar outros aspetos da sua estrategia de vendas. Os leads permanecem os mesmos. Os precos permanecem os mesmos. O produto permanece o mesmo. E apenas o processo que muda e os resultados aparecem.

A criacao manual de propostas e um processo que desperica tempo que poderia ser utilizado em vendas. Quando os representantes demoram 45-60 minutos a compor cada proposta individualmente, significa que estao a usar 45-60 minutos que poderiam ser utilizados para fazer chamadas de descoberta, desenvolver relacoes comerciais ou outras oportunidades. Multiplique isto por todas as propostas feitas mensalmente e a ineficiencia na produtividade e massiva.

O custo nao envolve apenas consumo de tempo. A criacao manual causa inconsistencia que destroi a taxa de conversao. A qualidade das mensagens e imprevisivel quando as propostas requerem que se baseiem no ficheiro antigo com que ele ou ela comecou, ou seja, quando o representante tem de escrever uma proposta. Ha propostas que apresentam o valor de forma direta, e ha outras que ocultam pontos de vista importantes ou sublinham fatores mal orientados. Ha propostas com casos de estudo relevantes e outras com exemplos desatualizados ou irrelevantes.

Esta inconsistencia torna impossivel a otimizacao. Na ausencia de uma estrutura padrao, nao se consegue saber quais elementos da proposta sao os que levam a conversao e quais introduzem friccao. Cada proposta e uma experiencia unica onde nao ha aprendizagem.

O atraso na entrega entre a conversa de vendas e a apresentacao da proposta e o custo mais prejudicial. Os potenciais clientes mais interessados sao aqueles que acabaram de ter uma chamada produtiva com a empresa. O problema deles ainda esta fresco nas suas mentes, a discussao gerou momentum e estao dispostos a considerar uma resposta. As propostas demoram 2-3 dias a chegar, entao esse momentum morre. As prioridades mudam. Empresas concorrentes que atuam mais rapidamente captam a atencao. A proposta e apresentada num contexto psicologico diferente em comparacao com o momento em que foi solicitada.

A mudanca comeca com a alteracao de mentalidade: as propostas nunca sao documentos escritos no final do processo de vendas. Sao tambem parte integrante do sistema de vendas, que nao pode ser concebido, medido e otimizado como qualquer outro elemento do sistema.

A atitude transforma-se de tres formas. Para comecar, as propostas nao sao reinventadas de cada vez, mas sim padronizadas. Uma estrutura uniforme fara com que todas as propostas transmitam valor, independentemente do representante que a prepara. Em segundo lugar, as propostas podem ser avaliadas com o auxilio de analise comportamental que demonstra a forma como os compradores interagem com elas. Em terceiro lugar, as propostas sao instrumentos de discussao e nao documentos, e portanto nao se destinam a terminar; destinam-se a prosseguir.

A rapidez torna-se entao um principio de design. Caso algumas propostas tenham de ser feitas rapidamente para captar o momentum, o processo deve facilitar a producao rapida. Isto implica modelos pre-fabricados, blocos de conteudo que podem ser montados em modulos e fluxos de trabalho simplificados sem sacrificar a qualidade.

A clareza torna-se um principio de design. A comunicacao atraves de propostas deve ser precisa: o que sera resolvido, como se vai atuar, que resultados serao alcancados, qual o investimento necessario e o que se segue. Texto vazio e preenchimento distraem o comprador destes itens e turvam o julgamento que devem fazer.

A visibilidade emerge como principio de design. A organizacao deve estar ciente dos eventos que se seguem apos o envio de uma proposta: quando foi aberta, o numero de vezes que foi visualizada, as seccoes trabalhadas e as outras pessoas na organizacao compradora que a visualizaram. Esta informacao transforma o follow-up numa resposta e nao numa adivinhacao.

Os modelos de propostas adequados tem um formato padrao que ajuda os compradores no processo de tomada de decisao. Os detalhes seguintes podem depender da industria ou do tipo de negocio, mas a logica sera sempre a mesma: definir o problema, descrever como resolve-lo, clarificar o que fazer, desenhar o ambito, clarificar o investimento e clarificar os proximos passos.

O formato e institucionalizado; a informacao nas seccoes e personalizada. A seccao do problema precisa de representar o que o comprador realmente disse na descoberta, nas suas proprias palavras e enquadrando a situacao de uma forma com que estejam familiarizados. A seccao de resultados deve abordar o que o comprador especificamente disse que estava interessado em alcancar, nao beneficios genericos.

Este equilibrio gera propostas que sao personalizadas para cada comprador e que tambem demoram 15-20 minutos a criar, em vez de uma hora. Os representantes nao estao a vender menos, estao a vender melhor e de forma consistente, e o tempo poupado e utilizado em mais vendas.

A otimizacao tambem e possivel atraves da padronizacao. Com todas as propostas no mesmo formato, consegue-se identificar os aspetos que resultam em conversao. As propostas mais focadas sao mais bem-sucedidas? Ha tipos de casos de estudo que estao associados a ganhos? Para fornecer a resposta a estas questoes, a padronizacao fornece a consistencia.

A melhor melhoria e o conhecimento do que acontece apos a submissao das propostas. Os PDFs enviados como ficheiros estaticos perdem-se nas caixas de correio sem resposta ate que o potencial cliente responda ou fique em silencio. A plataforma atual de propostas com analise comportamental muda a eficacia do follow-up, pois sao detalhadas.

O estado de envolvimento pode ser determinado pelos padroes de abertura. Uma proposta apresentada mais de uma vez durante alguns dias implica consideracao ativa. O facto de uma proposta nunca ter sido aberta apos uma semana significa que nao e uma oportunidade prioritaria, e e improvavel que se torne prioritaria a menos que seja feito um esforco. Este facto basico altera o plano de pos-venda: aos potenciais clientes ativos e enviada informacao de apoio, enquanto as propostas nao abertas recebem um pedido de estado.

A atencao do comprador e mostrada na seccao. O preco sera obviamente objeto de escrutinio quando a analise indica que um potencial cliente passa pela seccao de precos mais de uma vez. A discussao de follow-up deve abordar a racionalizacao do valor, a escolha da estrutura de pagamento ou alteracoes no ambito, nao check-ins genericos. Quando a analise indica que o foco esta na seccao de abordagem, o potencial cliente pode necessitar de mais clarificacao da metodologia ou demonstracao da eficacia da abordagem.

A dinamica entre negocios e mostrada pelo acesso das partes interessadas. Caso dois ou mais individuos na organizacao compradora estejam a ver a proposta, a transacao esta a passar por escrutinio interno. Embora o ponto de contacto principal possa nao ter respondido, o facto de o CFO ou o consultor juridico ter acedido ao documento e um ponto de progresso. Por outro lado, quando apenas o primeiro e visto a ter olhado para a proposta, embora tenha sido assegurado que foi enviada a outros internamente, entao o negocio estara a estagnar.

Esta transparencia cria follow-up relevante e nao intrusivo. Em vez de enviar uma mensagem de check-in a compradores que nao respondem, o follow-up aborda determinadas questoes que o comprador indicou ou expressou pelas suas acoes. Esta relevancia melhora as taxas de resposta e faz progredir negocios que se perderiam num follow-up generico.

A duracao entre a conversa de vendas e a entrega da proposta tem influencia direta nas taxas de conversao. A cada dia, o entusiasmo dos potenciais compradores desvanece, alternativas concorrentes sao desenvolvidas e outros interesses monopolizam a atencao. Propostas que sao submetidas no mesmo dia ou dentro de 24 horas ganharao negocios sobre os concorrentes que necessitam de 3-5 dias para submeter uma proposta, mesmo quando o concorrente que responde muito lentamente oferece uma solucao superior.

Esta vantagem de rapidez tem um efeito composto em conjunto com a complexidade do negocio. Os negocios empresariais geralmente tem um grande numero de partes interessadas que tiveram oportunidade de se reunir com varios fornecedores. A estrutura de avaliacao e determinada pelo fornecedor cuja proposta e recebida primeiro. Quaisquer propostas seguintes nao sao avaliadas como tal, mas comparadas com essa ancora. A vantagem de ser o primeiro a mover-se da um beneficio estrutural durante o processo de comparacao.

E necessaria a infraestrutura trazida pela padronizacao para conseguir entrega de propostas no mesmo dia. A entrega no mesmo dia e viavel quando os representantes conseguem elaborar boas propostas em 15-20 minutos. Sugestoes que demoram uma hora ou mais a ser entregues estao a competir com outras atividades e, na maioria dos casos, perdem.

O sinal de rapidez e tambem um fator importante independentemente de fatores competitivos. A apresentacao rapida de propostas transmite caracteristicas organizacionais a que os compradores dao importancia: a organizacao e responsiva, organizada e profissional. E como se trabalhar com esta organizacao fosse navegar em aguas calmas. Uma entrega lenta de propostas e um indicador do oposto: quando demora uma semana a enviar uma proposta, demorara ainda mais a receber resultados.

A pratica convencional de propostas toma o documento como final. O representante de vendas prepara a oferta, envia-a por correio e aguarda a sua aceitacao ou rejeicao. Esta estrategia torna as propostas em becos sem saida e nao em continuadores de conversas.

Uma solucao melhor e apresentar propostas como um rascunho destinado a facilitar o dialogo. O enquadramento muda de uma situacao onde aqui esta a nossa oferta para uma situacao onde aqui esta um ponto de partida baseado no que discutimos - vamos aperfeicoar juntos.

Este posicionamento altera a psicologia dos compradores. Quando os potenciais clientes percebem que a proposta nao esta gravada em pedra, sentem-se livres para dar feedback. Envolvem-se com adaptacoes em vez de simplesmente desaparecerem porque algo nao se adequa. As objecoes de posicionamento sao transformadas em conversas ao vivo em oposicao ao silencio do email. A relacao e colaborativa em oposicao a transacional.

A aplicacao no mundo real esta na introducao das propostas:

Uma mensagem como isto e o que discutimos, mas nao e final. Caso algo nao seja aplicavel no seu caso, adaptaremos a isso. Sera possivel analisarmos juntos numa chamada rapida? tem um envolvimento absolutamente diferente do que "Por favor encontre em anexo a nossa proposta. Diga-me se tiver alguma questao."

O primeiro enquadramento esta aberto a discussao. O segundo enquadramento faz esperar. O primeiro coloca o vendedor como parceiro na direcao da solucao correta. O segundo coloca o vendedor como comerciante na esperanca de obter uma assinatura.

Esta mudanca de enviar e esperar para apresentar e aperfeicoar transforma propostas que estagnariam em oportunidades em movimento. Negocios que poderiam ter passado sem grande ado fazem emergir objecoes que podem ser resolvidas.

O procedimento de melhoria de propostas precisa de ser medido para alem dos padroes de vendas habituais. Embora as taxas de fecho e os valores dos negocios sejam importantes no final, as medidas intermedias indicam onde o processo ganha ou perde.

A eficiencia operacional e medida pelo tempo de resposta da proposta. Qual e o tempo entre a decisao e o envio da proposta? Esta metrica indica se a infraestrutura do processo permite rapidez ou se introduz friccao.

As taxas de envolvimento das propostas medem o interesse dos compradores. Qual a percentagem de propostas abertas? Qual a percentagem aberta mais de uma vez? Que percentagem e distribuida a outras partes interessadas? Estes indicadores refletem o sucesso das propostas em atrair ou em desvanecer.

A eficacia do conteudo e refletida nos padroes de envolvimento por seccao. Em que seccoes da proposta ha mais foco? Quais sao ignoradas? Esta informacao informa a otimizacao do conteudo - as partes ignoradas podem ser refinadas ou eliminadas.

As taxas de resposta ao follow-up sao utilizadas para medir a eficiencia do follow-up. As taxas de resposta devem melhorar quando os dados comportamentais sao utilizados para informar o follow-up. Medir esta medida confirma o facto de que a visibilidade e uma medida de envolvimento melhorado.

A metrica final do processo e o tempo ate ao fecho apos o envio da proposta. As organizacoes que simplificaram os processos de propostas devem testemunhar compressoes de tempo entre a entrega da proposta e o fecho do negocio. Quando as ideias sao propostas, as discussoes sao mais fluidas, fazendo com que as acoes sejam decididas mais rapidamente.

Embora as plataformas de propostas oferecam boas funcionalidades, os principios fundamentais geram resultados mesmo na ausencia de investimento em tecnologia. Os elementos do processo podem ser feitos manualmente, o que ajuda as organizacoes a melhorar significativamente.

A padronizacao da estrutura de propostas necessita apenas de disciplina. Delimitar areas: isto e necessario para determinar os conteudos que cada proposta deve conter, e o desenvolvimento de um modelo mestre que todos os representantes devem utilizar. Revisar propostas regularmente.

Isto implica dedicacao e responsabilidade para reduzir o tempo de resposta. Estabelecer objetivos para o mesmo dia ou 24 horas, monitorizar o desempenho real e preencher lacunas. A maior parte do atraso deve-se a despriorizacao e nao ao tempo real de producao - uma exigencia codificada geralmente resolve a situacao.

O problema com o follow-up e que e preciso melhorar as perguntas e nao os dados. Mesmo antes da analise comportamental, os representantes podem simplesmente perguntar ao potencial cliente: Que questoes a proposta mais lhe levantou? ou O que tornaria isto mais aprovavel? Estas perguntas trazem as mesmas percepcoes que a analise traria, apenas atraves de conversa e nao de observacao.

E necessaria uma mudanca de linguagem para apresentar as propostas de posicionamento como conversas. O enquadramento que encoraja a colaboracao e gratuito para praticar e transforma o envolvimento do potencial cliente imediatamente.

As organizacoes que aplicam manualmente sofrem mudancas suficientes para justificar investimento futuro em tecnologia. A disciplina do processo e seguida, e as ferramentas sao a melhoria do que ja esta a funcionar.

Os retornos compostos com o tempo sao gerados pela melhoria do processo de propostas. Todos os elementos apoiam-se mutuamente, produzindo aceleracao que e impossivel criar utilizando mudancas isoladas.

As propostas sao mais eficazes porque as melhorias na rapidez mantem o momentum. A padronizacao torna-a rapida porque o tempo de producao e minimizado. O follow-up e melhorado pela visibilidade comportamental e isto melhora a conversao. O aumento da conversao sera a razao para investir mais na excelencia de processos.

Este efeito composto tambem se encontra na produtividade dos representantes. Com propostas que demoram 15 minutos em vez de uma hora, os representantes conseguem gerir mais oportunidades trabalhando menos horas. O follow-up deve ser direcionado e nao generico, e neste caso menos esforco consegue mais. As oportunidades mortas pelo silencio sao reduzidas quando as sugestoes trazem discussoes, em oposicao a termina-las.

As empresas que reparam o seu processo de propostas tambem descobrem que a mudanca desbloqueia desempenho que nao conseguiam alcancar de outras formas. Investimentos em formacao, incentivos e geracao de leads todos atingem o limite. A melhoria de processos elimina fatores que restringem a producao de outros investimentos.

O subsequente aumento de 30-50% nas taxas de fecho que a otimizacao de processos provavelmente traz e uma grande quantidade de receita - em muitos casos maior do que esforcos de crescimento que custam mais a empreender. O mesmo preco, os mesmos representantes estao destinados a dar resultados radicalmente diferentes quando o processo facilita e nao limita o seu sucesso.

A mudanca basica e entre enviar e esperar e execucao sistematica. Processos manuais sem visibilidade trazem dependencia da esperanca. Dados comportamentais em processos padronizados trazem dependencia do sistema.

A esperanca nao e escalavel. Os sistemas sao escalaveis. As empresas que desejam crescimento previsivel de receitas requerem processos de vendas que produzam resultados previsiveis. A otimizacao do processo de propostas e utilizada para converter um dos pontos de conversao mais essenciais no ciclo de vendas num processo de engenharia em vez de adivinhacao.

As ferramentas reais nao sao tao importantes quanto os principios. A rapidez preserva o momentum. A clareza comunica valor. E responsivo porque pode ser visto. O enquadramento de conversa melhora relacionamentos. A otimizacao e possibilitada pela medicao.

As empresas que aplicam estes principios nao registam apenas melhores metricas, mas tambem melhor experiencia. O processo torna-se mais leve quando e rastreavel e repetivel durante os dias de vendas. Os representantes gastam menos tempo em formatacao de documentos e a procurar potenciais clientes que nao respondem. Mais tempo e gasto em vendas reais - conversas e relacionamentos que fazem negocios.

O processo de propostas ocupa o ponto de juncao critico entre o dialogo de vendas e o negocio fechado. A otimizacao deste processo otimiza o ponto de conversao em que numerosos negocios estao a morrer desnecessariamente. Os leads criados pelo marketing e desenvolvidos pelas vendas devem ser postos atraves de um processo de propostas que maximize as possibilidades de conversao desses leads em vez de desperdica-las causando friccao desnecessaria.