BT Hizmetleri için B2B Lead Oluşturma Sistemi Kurma

Çoğu BT hizmet şirketinde, lead oluşturma bir sistem olarak değil, herhangi bir karşılıklı ilişkiden yoksun bir dizi faaliyet olarak ele alınır. Plansız outbound kampanyalar tanımsız hedef kitlelere yöneliktir. Soğuk e-postalar az kişiselleştirme ile şablondur. Satış geliştirme temsilcileri elektronik tablolar, LinkedIn ve CRM sistemleri arasında gidip geliyor ve kimse bunlara tam güvenmiyor. Lead zirveleri periyodik olarak yanlış umutlar veriyor ve ardından bir sonraki lead zirvesine kadar endişe dönemleri geliyor.

Bu eğilim yalnızca reklam fonlarını israf etmiyor. Aynı zamanda BT hizmet şirketlerinin rekabetçi pazarlarda kaybetmeyi göze alamayacağı zaman, enerji ve satış gücü israfıdır. Sorun çok çalışmak veya yatırım değil. Lead oluşturmanın nasıl çalışması gerektiği hakkında sistematik düşüncenin eksikliği olmuştur.

Alternatif, lead oluşturmayı ölçülebilir ve tekrarlanabilir bir motor olarak inşa etmektir. Bu geçişi yapan organizasyonlar, kimi hedeflediklerinin ve nedeninin tamamen farkındadır. Satış geliştirme ekipleri tutarlı ve otomatik süreçlerde çalışır. ROI, kanal ve kampanya düzeyinde görülebilir. Hepsinin ötesinde, sistem satış kapasitesini tüketen ancak gelir üretmeyen farklılaşmamış "lead'ler" değil, öngörülebilir ve nitelikli pipeline oluşturur.

Bu değişimi başarmak için lead oluşturmanın yeni bir düzeyde yeniden düşünülmesi gerekir: müşterileri kesin olarak tanımlamak, çok kanallı yapı oluşturmak, insan yargısının etkisini artırmak için otomatize etmek ve gerçekten geliri artıran şeyi ölçmek.

BT hizmetleri lead oluşturmadaki yaygın hata, geliştirici ihtiyacı olan herkese yaklaşmaktır. Bu bir pazar segmenti değil, çaba israfını garanti eden bir fantezidir. Web siteleri, mobil uygulamalar, kurumsal sistemler, gömülü yazılım geliştiren şirketlerin de geliştiriciye ihtiyacı var. Satın alma prosedürleri, bütçe limitleri, karar parametreleri ve zaman çizelgelerinde geniş farklılıkları var. Onları tek bir pazar olarak ele alma fikri, hiçbirinin mesajla bağlantı kuramamasını garanti eder.

ICP tanımı, odağı birçok boyutta daraltır. Şirketle ilgili özellikler önemlidir: çalışan sayısı ve gelir açısından boyut, finansman turu, coğrafi konum ve sektör. Teknoloji özellikleri önemlidir: mevcut teknoloji stack'i, platform yönelimi ve teknik karmaşıklık. Satın alma rolü özellikleri önemlidir: kimin bütçe yetkisi var, kim karar veriyor ve kim yeni tedarikçi ilişkilerinin savunucusu.

Statik özelliklerin ötesinde, etkili ICP'ler satın alma tetikleyicilerini ortaya çıkarır - potansiyel müşterinin daha sonra değil şimdi satın alma aciliyetini hissetmesini sağlayan durumlar. BT hizmetleri durumunda, tipik tetikleyicilerden bazıları ürün yol haritasına yetişemeyen geliştirme kapasitesi, modernizasyon gerektiren eski sistemler ve yeni özellikleri engelleyen teknik borçtur. Tetikleyicileri bilmek, outreach'in genel farkındalık yaratma yerine gerçek ihtiyaç anlarında sunulmasını sağlar.

Daha az önemli olmayan şey diskalifiye edicilerdir - görünen ilgiye rağmen kötü uyumu yansıtan özellikler. Yetenek yerine saatlik ücrete vurgu yapan fiyat odaklı RFP süreçleri. Bütçesi veya ürün sahipliği olmayan çok genç organizasyonlar. İş sponsoru olmayan projeler. Diskalifiye edicilerin keşfi, satış kaynaklarının kabul edilebilir ekonomiye dönüştürülemeyen fırsatlara harcadığı zamanı ortadan kaldırır.

Böyle bir kesinlik, geniş erişim yerine dar pazarlamayı mümkün kılar. Mesaj, belirli alıcıların sahip olduğu belirli sorunları ele alabilir. Teklif, belirli tüketicilerin değer verdiği belirli sonuçlara cevap verebilir. Yeterlilik süreci, iyi uyumlara daraltma ve kötüleri kibarca reddetme kapasitesine sahiptir.

Tek kanallı lead oluşturma bir güvenlik açığıdır. Bu kanal platform değişiklikleri, pazar doygunluğu veya rekabet nedeniyle başarısız olduğunda pipeline çöker. Çok kanallı lead oluşturma dayanıklılık sağlar ve çeşitli kanalların genel sistemde kullanılmasına olanak tanır.

Outbound kanalları genellikle kısa vadeli toplantıların ana kaynakları olarak kullanılır. E-posta ve LinkedIn aracılığıyla çok kesin ve kişiselleştirilmiş işe alım/outreach, ICP açısından tanımlanmış belirli bireylere yöneliktir. Sorunlar yetenekler etrafında değil problemler etrafında yapılandırılır: "Geliştirme ekibiniz bakım modunda ve artık gerekli hızda özellik sunmaya devam edemiyor" "Biz yazılım geliştirme hizmetleriyiz"den daha etkili olacaktır.

Inbound kanalı, birikerek büyüyen uzun vadeli sermayedir. Niş konular hakkındaki teknik bilgiler - mimari kalıplar, ölçeklendirme stratejileri, performans optimizasyonu vb. - şirketin çözmeye çalıştığı sorunlara sahip okuyucuları çeker. Gerçek metriklerle gerçek vaka çalışmaları, potansiyel tedarikçi değerlendiricileri için bir yetenek sağlar. Yatırılan çaba miktarına göre sonuç üreten outbound'un aksine, inbound sonsuza kadar sonuç veren varlıklar üretir.

Sıcak tanıtımlar oluşturan ekosistemler, ortaklık ve yönlendirme ekosistemleridir. Küçük geliştirme atölyeleri, ürün ajansları ve danışmanlar sıklıkla karşılayamadıkları veya hizmet verme kapasitelerine sahip olmadıkları müşteri ihtiyaçlarıyla karşılaşırlar. Gelir paylaşımı ve ortak teslimat modelleri, yönlendirmeler şeklinde devam eden ilişkiler için teşvikleri uyumlu hale getirir. Bu tanıtımlar, yönlendiren taraftan yerleşik güvenilirlikle gelir.

İlişki kurma, etkinlikler ve topluluklar aracılığıyla ölçekte mümkündür. Küçük niş sektör etkinlikleri, mühendislik ve ürün liderlerini birbirleriyle konuşmalarına olanak tanıyan tek bir yerde bir araya getirir. Atölye oturumları ve konuşma fırsatları, uzmanlık ve bağlantı kurma fırsatları oluşturmanın yollarıdır.

Kritik entegrasyon gereksinimi, tüm kanalları ayrı faaliyetler olarak yürütmek yerine tek bir sisteme bağlamaktır. Aynı CRM, aynı lead tanımları ve aynı pipeline aşamalarıyla tüm kanallardan beslenmelidir. Kanal bazlı gösteriş metriklerinden ziyade oluşturulan pipeline'a katkı açısından ölçülmelidir.

Lead oluşturma otomasyonu, insanların yargı ve ilişki kurma gerektiren konuşmalara odaklanabilmesi için tekrarlayan operasyonları ortadan kaldırmalıdır. Fikir, değiştirme değil kaldıraçtır. Genel olarak otomatize eden ve özellikle büyük listelere şablon mesajlar gönderen şirketler, yanıt oranını ve itibarı mahveder. Stratejik olarak otomatize eden şirketler, çalışanlarını yalnızca insanların yapabileceği işleri yapmaları için serbest bırakır.

Veri ve zenginleştirme otomasyonu, satış geliştirme temsilcisine her etkileşimden önce biraz bağlam verir. Firmografik veriler şirket özelliklerini sağlar. Teknografik bilgiler teknoloji stack'ini verir. Yatırım göstergeleri büyüme eğilimini ve olası bütçeyi gösterir. İşe alım kalıpları, organizasyonun önceliklerini ve kapasite kısıtlamalarını ima eder. Bu bağlam, yapılandırılmış değil çalışılmış kişiselleştirmeyi kolaylaştırır.

Takip, outreach ve sıralama otomasyonu aracılığıyla otomatik olarak yapılır ve manuel izleme gerektirmez. E-posta ve LinkedIn, süreklilik sağlayan çok aşamalı dizilere sahiptir. Zamanlama için kümeleme karşıtı bir kural vardır. ICP segmenti ve satın alma tetikleyicisine göre şablon kütüphaneleri, kanıtlanmış şablonlardan başlayarak hızlı kişiselleştirmeye olanak tanır.

CRM otomasyonu, dağıtık etkileşimden tek bir doğruluk kaynağı oluşturur. Toplantılar, yanıtlar, e-postalar ve aramalar, manuel veri girişi müdahalesi olmadan otomatik olarak kaydedilir. Lead durumu belirli huni aşamalarını takip eder: Lead'den Pazarlama Nitelikli Lead'e, Satış Nitelikli Lead'e, Fırsat'a. Pipeline görünürlüğü, bireysel raporlama gerektirmeden toplu iş sonucu olarak elde edilir.

Otomasyon sınırı önemlidir. Toplanan veriler, idari kayıt ve tekrarlayan planlama otomatik olarak yapılmalıdır. İnsanlar, beklentilerin bağlamında hareket etme ihtiyacını içeren mesaj oluşturmayı, düzenli dizileri değiştirme ihtiyacı hakkında karar vermeyi ve ilişkileri besleyen müzakereleri ele almalıdır.

Ölçeklenebilir kişiselleştirme bu sınırdadır. Segmente ve ağrı noktasına özgü şablonlar - yalnızca Sayın [İsim] formunda posta birleştirme değil - etkilidir ve tehlikeye atılmamış bir alaka düzeyi üretir. Satış geliştirme temsilcilerine zenginleştirilmiş profiller ve bağlam sunulur ve bu bağlamı belirli outreach'te nasıl kullanacakları konusunda yargıda bulunurlar.

Bu, erken aşama lead oluşturma programlarında tipik olarak izlenen aktivite metriklerinin sayısıdır: gönderilen e-postalar, açılma oranları, tıklama oranları. Bu metrikler bir ipucu verir ancak aktivitenin iş sonuçları üretip üretmediğini göstermez. Şirketler gelişir ve ölçümü, lead oluşturma çabasını pipeline ve kapatılan işle ilişkilendiren gelir odaklı metriklere kaydırır.

Aktivite ölçümleri, etkinlik ölçümleri değil çaba ölçümleridir. Çok sayıda e-posta ve düşük yanıt oranı, kötü hedefleme veya mesajlaşmanın göstergesi olabilir. Yüksek açılma oranları yüzdesi ve düşük yanıt oranları, konu başlıklarının iyi olduğu ancak içeriğin olmadığı anlamına gelebilir. Bu tür metrikler taktiklerin nasıl optimize edileceğini belirler ancak genel yaklaşımın etkili olup olmadığı sorusuna cevap vermez.

Pipeline metrikleri aktivite ve satışlar arasında bağlantı kurar. Temsilci başına haftalık toplantılar, outreach çabasının satış konuşmalarına dönüşümünü ölçer. Kanal başına oluşturulan fırsatlar, kanalların nerede nitelikli iş ürettiğini değerlendirir. Oluşturulan pipeline değeri, üretilen gelir miktarını belirler. Kanal ve dizi başına kazanma oranı, hangi stratejilerin yalnızca tartışmalar değil kapatılmış iş ürettiğini değerlendirir.

Bu ölçüm kayması organizasyonel davranışı değiştirir. Yüksek aktiviteli ancak toplantılara dönüşmeyen kampanyalar devam etmek yerine sonlandırılır. Az lead ancak daha yüksek kaliteli konuşmalarla sonuçlanan dar diziler, reddedilmek yerine genişletilir. Satış geliştirme temsilcisi ve hesap yöneticisi teşvik planları, yalnızca planlanan aramalar yerine nitelikli fırsatlara dayanır.

Gerekli öğrenme, görünüşte başarılı olan bir şeyin başarılı olmadığını düşünebilmektir. Yüksek açılma oranları ve sıfır pipeline katkısı olan bir kampanya, açılma oranlarının ne kadar iyi olması gerektiğine bakılmaksızın başarılı değildir. Gelir odaklı metrikler, gerçekte neyin işe yaradığı konusunda dürüstlük gerektirir.

En iyi lead oluşturma programları, outreach'in tek seferlik kampanya tasarımının aksine sürekli bir deney olduğunu varsayar. Hedef kitlelere neyin hitap edeceğine dair tahminler büyük olasılıkla yanlıştır. Testler gerçekte neyin işe yaradığını söyleyebilir ve bu genellikle tasarımda rasyonel görünenle örtüşmez.

Konumlandırma açıları test edilmelidir. "Biz bir geliştirme atölyesiyiz" gibi tatsız ifadeler, yürütme kalitesinden bağımsız olarak düşük yanıta yol açacak ifade türüdür. Sonuç tabanlı değer önerileri daha fazla etkileşim sağlar. "Tam zamanlı çalışan eklemeden pazara çıkış süresini azaltmanıza yardımcı oluyoruz" bir iş sorununu ele alır. "Geçmiş sorunlarla savaşmak yerine yol haritasına öncelik vermek için çekirdek ekibinize yardımcı oluyoruz" operasyonel bir ağrı noktasıdır.

Outreach formatı test edilmelidir. Kısa, doğrudan üç ila beş satırlık e-posta mesajları genellikle teknik kitlelerle uzun sunumlardan daha iyi çalışır. Potansiyel müşterinin belirli ürünü veya teknolojisiyle ilgili bir cümle eklemek yanıt oranlarını önemli ölçüde artıracaktır. Sade yazılmış mesajlar, pazarlama parlaklığına inanmayan mühendislik ve ürün kitleleri söz konusu olduğunda aşırı biçimlendirilmiş şablonlardan üstündür.

Test edilmesi gereken eylem çağrıları olmalıdır. "Bir görüşmeye atlayalım" gibi belirsiz istek, genel yanıtlar - veya hiç yanıt vermeyecektir. Belirli teklifler, karşılık gelen sonuçlara bağlı olarak dikkat çeker. "[Benzer şirketin] mobil çökme oranlarını %60 azaltmasını nasıl sağladığımızı göstermekten memnuniyet duyarım" değerlendirmek için somut bir gerekçeye sahiptir. "Uygulamanızın performans darboğazlarının hızlı bir analizini ister misiniz?" anında değer sunar ve zaman taahhüdü talep eder.

Deneysel alan, yöntemleri başlatmak, sonuçları ölçmek ve doğru görünen ancak sonuç üretmeyen yöntemlere güvenmek yerine sonuç üretene kadar yöntemleri deneyerek veriler aracılığıyla kendini yeniden keşfetmektir. Bu, ilk tahminlerin çoğunun muhtemelen yanlış olduğu ve ilerlemenin parlak planlarla değil sistematik deneylerle sağlanacağı gerçeğini ima eder.

BT hizmetleri özellikle savunmasızdır: satış ve teslimat organizasyonları, şirketin ne sunduğu konusunda farklı kavramsallaştırmalara sahiptir. Satışlar toplantı oluşturmaya zorlandığında, teslimatın yetenekler veya zaman çizelgeleri açısından zorlukla başarabileceği şeyleri vaat edebilirler. Teknik olarak mükemmel olan teslimat, satışların peşinde koştuğuna kıyasla ideal projeler hakkında farklı bir tanıma sahip olabilir. Bu uyumsuzluk, müşteri ilişkilerini yok eden ve vaka çalışması oluşturmayı tehlikeye atan gerilim yaratır.

Bu uyumsuzluğu düzeltmek için teslimat liderliğinin ICP ve teklif tanımına dahil edilmesi gerekir. Teslimat ekipleri, organizasyonun iyi yürüttüğü proje türünü ve hangisinin zor olduğunu bilir. Kolay etkileşimler bekleyecekleri müşteri özellikleri ve zorlu olacaklar hakkında bir fikirleri var. Segmentasyon, anlaşmalar yapıldıktan sonra değil, bu bilgiyle bilgilendirilmelidir.

Outbound'da yapılan satış vaatleri, teslimatın sunabileceği ile aynı olmalıdır. Bu açık görünüyor ve koordine edilmesi gerekiyor. Hız türü mesajlar gerçekçi zaman çizelgelerine dayanmalıdır. Yetenek iddiaları gerçek ekip becerilerini göstermelidir. Fiyat aralığı, gerçek teslimat ekonomilerini desteklemelidir.

Yaygın teslimat modelleri, satışlar ve potansiyel müşteriler arasında şeffaflık kurar. Adanmış ekip modeli belirli bir müşteri tabanına hizmet eder. Diğerleri, hem müşteri hem de tedarikçi mühendislerini içeren hibrit ekip modellerine sahiptir. Belirli kapsamlar proje tabanlı teslimat için uygundur. Bu modeller iyi modellendiğinde, satışlar her etkileşimi tasarlamak yerine potansiyel müşterileri ilgili modellerle eşleştirebilecektir.

Uyumun birçok avantajı vardır. Gerçeğe yakınlık ve müşteri beklentisi, ilk etkileşim sırasında sürtünmeyi en aza indirir. Teslimat ne aldığını bildiği için işe alım hızlıdır. Müşteriler vaat edileni aldığı için daha yüksek elde tutma vardır. Etkileşimler beklenen sonuçları ürettiği için vaka çalışmaları daha da iyidir.

Sistematik lead oluşturmanın nihai sonucu pipeline öngörülebilirliğidir. Sistem kuran organizasyonlar, her çeyrekte yeterli lead'in gelip gelmeyeceğini beklemezler, aksine lead oluşturmalarının ne sağlayacağının farkındadırlar çünkü onu kasıtlı olarak inşa etmişler ve dikkatlice ölçmüşlerdir.

Determinizm, her aşamadaki dönüşüm oranını bilmekten gelir. Outbound dizilerinden bilinen toplantı oranı, toplantıların fırsatlara dönüşen bilinen oranı ve bilinen oranla kapanan oranlar olduğunda, pipeline hedeflerine ulaşmak için gereken outbound hacmi belirlenebilir. Yatırımlar söz konusu olduğunda sezgi ve karar verme yoktur.

Kanal çeşitlendirmesi de öngörülebilirlikle sonuçlanır. Pipeline'a çok sayıda kanal katkıda bulunduğunda, bir kanalın kötü performansı genel performansı mahvetmez. İnbound içerik varlıklarının seviyesi, azalan outbound yanıt oranlarına rağmen lead üretmeye devam eder. Ortaklık ilişkileri, etkinliklerin daha az bağlantı üretmesine rağmen tanıtımlar üretmeye devam eder.

Bu öngörülebilirlik organizasyonel planlamayı değiştirir. Gelir tahminleri, görünür lead oluşturma yöntemlerine dayandığı için daha iyi güvenilirliğe sahiptir. İşe alım kararları gelecekteki talebe güvenle yapılabilir. Kapasite yatırımı tahmin edilmek yerine hesaplanabilir.

Kaotik lead oluşturmadan öngörülebilir olana geçiş genellikle altı ila on iki aylık disiplinli çaba gerektirir. ICP tanımı araştırma ve test gerektirir. Çok kanallı için altyapı oluşturma gereklidir. Otomasyon uygulanmalı ve ayarlanmalıdır. Ölçüm, temel çizgilerin oluşturulmasını ve iyileşmenin izlenmesini içerir. Öngörülebilirlik bu bileşenlerin her biri tarafından sağlanır.

BT hizmetlerinde lead oluşturma dönüşümü sihirli bir kanala veya kullanılan araca bağlı değildir. Diğer sistemlerin birbirini desteklediği sistem düşüncesidir. Doğru ICP tanımı odaklı mesaj iletimi sağlar. Çok kanallı mimari dayanıklılık ve kanalların doğru rollerini sağlar. Otomasyon, insan yargısını değiştirmek yerine geliştirir. Gelir metriği, gerçekte neyin işe yaradığı konusunda disiplin sağlar. Sürekli deneysellik, uzun vadede performansı artırır. Satış-teslimat uyumu, gerçekliği ve vaatleri eşit kılar.

Bu sistemi kuran organizasyonlar, lead oluşturmayı bazen sonuç getiren bazen başarısız olan rastgele bir aktivite olarak ele almayı bırakır. Onu, belirtilen girdileri belirtilen çıktılara dönüştüren bir tür öngörülebilir motor olarak görmeye başlarlar. Gürültü azaltması ne kadar büyük olursa, satış geliştirme üretkenliği o kadar yüksek olur. Hedefleme ne kadar iyi olursa, pipeline kalitesi o kadar iyi olur. Daha nitelikli potansiyel müşteriler daha tanımlanmış beklentilerle huniye girdiğinde satış döngüleri kısalır.

Teknolojiden çok zaman, dikkat ve organizasyonel disiplinin büyük yatırımı olmadan yapılamaz. Getiri, BT hizmetleri dinamiklerine özellikle hedeflenmiş bir B2B gelir motorudur: satış döngüleri, alıcı sofistikasyonu, ilişki odaklı satış ve karmaşık teslimat. Motor, her bileşenin olgunlaşması ve sistem performansının birikmiş öğrenme ile inşa edildikten sonra bileşik getiriler üretme kapasitesine sahiptir.