Побудова системи B2B-лідогенерації для ІТ-послуг

У більшості компаній, що надають ІТ-послуги, лідогенерація розглядається як набір активностей, які не мають жодного взаємозв'язку, на противагу системі. Непланомірні вихідні кампанії спрямовані на невизначені аудиторії. Холодні листи шаблонні з мінімальною персоналізацією. Представники з розвитку продажів жонглюють таблицями, LinkedIn та CRM-системами, і ніхто їм повністю не довіряє. Сплески лідів періодично дають хибні надії, а потім настають періоди тривоги до наступного сплеску.

Ця тенденція марнує не лише рекламні бюджети. Це також марнування часу, енергії та ресурсів відділу продажів, які компанії, що надають ІТ-послуги, не можуть собі дозволити втрачати на конкурентних ринках. Справа не в недостатній наполегливості чи інвестиціях. Проблема в відсутності системного мислення про те, як має працювати лідогенерація.

Альтернатива — побудувати лідогенерацію як вимірюваний і повторюваний механізм. Організації, що здійснюють цей перехід, повністю усвідомлюють, на кого вони націлені і чому. Команди з розвитку продажів працюють за узгодженими та автоматизованими процесами. ROI можна відстежувати на рівні каналу та кампанії. І найголовніше — система створює передбачуваний і кваліфікований пайплайн, а не недиференційовані «ліди», які поглинають ресурси продажів, але не генерують дохід.

Для досягнення цього зсуву необхідно переосмислити створення лідів на новому рівні: точно визначати клієнтів, створювати багатоканальну структуру, автоматизувати для посилення впливу людського судження та вимірювати те, що справді збільшує дохід.

Поширена помилка в лідогенерації ІТ-послуг — звертатися до всіх, кому потрібні розробники. Це не ринковий сегмент, а фантазія, яка гарантує марнування зусиль. Компанії, що створюють веб-сайти, мобільні додатки, корпоративні системи, вбудоване ПЗ — всім їм потрібні розробники. Вони мають величезні відмінності в процесах закупівель, бюджетних обмеженнях, критеріях прийняття рішень та термінах. Ідея ставитися до них як до єдиного ринку гарантує, що жодна з них не зможе зв'язатися з вашим повідомленням.

Визначення ICP звужує фокус за кількома вимірами. Важливі атрибути компанії: розмір за кількістю співробітників та доходом, раунд фінансування, географічне розташування та галузь. Важливі технологічні атрибути: поточний технологічний стек, орієнтація на платформу та технічна складність. Важливі атрибути ролі покупця: хто має бюджетні повноваження, хто приймає рішення і хто виступає захисником нових відносин з постачальниками.

Окрім статичних характеристик, ефективні ICP виявляють тригери покупки — ситуації, які змушують потенційного клієнта відчути терміновість покупки зараз, а не пізніше. У випадку ІТ-послуг типові тригери включають нестачу потужностей розробки, яка не встигає за дорожньою картою продукту, застарілі системи, що потребують модернізації, та технічний борг, що блокує нові функції. Знання тригерів дозволяє доставляти аутріч у моменти реальної потреби, а не створювати загальну обізнаність.

Не менш значущі дискваліфікатори — атрибути, що відображають погану відповідність, незважаючи на видимий інтерес. RFP-процеси, орієнтовані на ціну, з акцентом на погодинну ставку замість можливостей. Надто молоді організації без бюджету або володіння продуктом. Проекти без бізнес-спонсора. Виявлення дискваліфікаторів усуває марнування часу ресурсів продажів на можливості, які не можуть бути конвертовані в прийнятну економіку.

Така точність дозволяє вести вузький маркетинг замість широкого охоплення. Повідомлення може адресувати конкретні проблеми конкретних покупців. Пропозиція здатна відповідати на конкретні результати, які цінують конкретні споживачі. Процес кваліфікації може звужуватися до хороших відповідностей і ввічливо відхиляти погані.

Одноканальна лідогенерація — це вразливість. Пайплайн руйнується, коли цей канал перестає працювати через зміни платформи, насичення ринку або конкуренцію. Багатоканальна лідогенерація забезпечує стійкість і дозволяє використовувати різні канали в загальній системі.

Вихідні канали зазвичай використовуються як основні джерела зустрічей у короткостроковій перспективі. Дуже точний і персоналізований рекрутинг/аутріч через email та LinkedIn спрямований на конкретних людей, визначених через ICP. Проблеми структуруються навколо проблем, а не можливостей: «Ваша команда розробки застрягла в режимі підтримки і більше не може випускати функції з потрібною швидкістю» буде ефективнішим, ніж «Ми надаємо послуги розробки ПЗ».

Вхідний канал — це довгостроковий капітал, що накопичується. Технічна інформація з нішевих тем — архітектурні патерни, стратегії масштабування, оптимізація продуктивності тощо — приваблює читачів, у яких є проблеми, які компанія намагається вирішити. Реальні кейси з реальними метриками надають можливості для потенційних оцінювачів постачальників. Вхідний канал, на відміну від вихідного, який дає результати пропорційно вкладеним зусиллям, створює активи, що приносять результати вічно.

Екосистеми, що формують теплі знайомства — це екосистеми партнерів і рефералів. Невеликі студії розробки, продуктові агенції та консультанти часто стикаються з потребами клієнтів, які вони не можуть задовольнити або не мають можливості обслужити. Моделі розподілу доходу та спільної доставки вирівнюють стимули для постійних відносин у формі рефералів. Ці представлення приходять із вбудованою репутацією від рекомендуючої сторони.

Побудова відносин можлива через заходи та спільноти в масштабі. Невеликі нішеві галузеві заходи збирають лідерів інженерії та продукту в одному місці, що дозволяє їм спілкуватися один з одним. Воркшопи та виступи — це способи продемонструвати експертизу та створити можливості для встановлення зв'язків.

Критична вимога інтеграції — зв'язати всі канали в єдину систему, а не запускати їх як окремі активності. Одна й та сама CRM має отримувати дані від усіх каналів з однаковими визначеннями лідів та однаковими стадіями пайплайна. Вимірювання має бути в термінах внеску в створений пайплайн, а не в метриках марнославства конкретного каналу.

Автоматизація лідогенерації має усувати повторювані операції, щоб люди могли зосередитися на розмовах, що потребують судження та побудови відносин. Ідея — важіль, а не заміна. Компанії, які автоматизують загалом і надсилають шаблонні повідомлення великим спискам зокрема, руйнують показники відповідей та репутацію. Компанії, які автоматизують стратегічно, звільняють своїх співробітників для того, що можуть робити лише люди.

Автоматизація даних та збагачення дає представнику з розвитку продажів контекст перед кожною взаємодією. Фірмографічні дані надають характеристики компанії. Технографічна інформація дає технологічний стек. Індикатори інвестицій показують тенденцію зростання та ймовірний бюджет. Патерни найму мають на увазі пріоритети організації та обмеження потужностей. Цей контекст полегшує персоналізацію, яка вивчена, а не структурована.

Подальші дії здійснюються автоматично через автоматизацію аутрічу та секвенування і не потребують ручного відстеження. Email та LinkedIn мають багатоступеневі послідовності, які забезпечують безперервність. Є правило проти кластеризації за часом. Бібліотеки шаблонів за сегментами ICP та тригерами покупки дозволяють швидку персоналізацію, починаючи з перевірених шаблонів.

Автоматизація CRM формує єдине джерело правди з розподіленої взаємодії. Зустрічі, відповіді, листи та дзвінки автоматично реєструються без ручного введення даних. Статус ліда слідує специфічним стадіям воронки: Лід в Маркетинг-кваліфікований лід в Продажі-кваліфікований лід в Можливість. Видимість пайплайна досягається як результат агрегованого бізнесу і не потребує індивідуальних звітів.

Межа автоматизації значуща. Збір даних, адміністративна реєстрація та повторюване планування мають виконуватися автоматично. Люди мають займатися побудовою повідомлень, що включає необхідність діяти в контексті припущень, прийняття рішень про необхідність змінювати регулярні послідовності та переговори, які розвивають відносини.

Масштабована персоналізація знаходиться на цій межі. Шаблони, специфічні для сегмента та больової точки — не просто mail merge виду Шановний [Ім'я] — ефективні та дають релевантність, яка не скомпрометована. Представникам з розвитку продажів надаються збагачені профілі та контекст, і вони приймають рішення про те, як використовувати цей контекст у конкретному аутрічі.

Це кількість метрик активності, які зазвичай відстежуються в програмах лідогенерації на ранній стадії: надіслані листи, показники відкриття, показники кліків. Ці метрики дають підказку, але не вказують, чи виробляє активність бізнес-результати. Компанії розвиваються і переходять до вимірювання метрик, орієнтованих на дохід, пов'язуючи зусилля з лідогенерації з пайплайном та закритими угодами.

Вимірювання активності — це міри зусиль, а не міри ефективності. Велика кількість листів і низький показник відповідей може бути індикатором поганого таргетингу або повідомлень. Високий відсоток показників відкриття і низькі показники відповідей можуть означати, що теми хороші, але контент — ні. Такі метрики визначають, як оптимізувати тактику, але не дають відповіді на питання, чи ефективний загальний підхід.

Метрики пайплайна зв'язують активність і продажі. Зустрічі на тиждень на представника вимірюють конверсію зусиль аутрічу в розмови про продажі. Створені можливості за каналами оцінюють, де канали генерують кваліфікований бізнес. Вартість створеного пайплайна визначає кількість згенерованого доходу. Показник перемог за каналами та послідовностями оцінює, які стратегії виробляють не лише обговорення, але й закритий бізнес.

Цей зсув у вимірюванні змінює організаційну поведінку. Кампанії з високою активністю, але які не перетворюються на зустрічі, припиняються замість продовження. Вузькі послідовності, які дають менше лідів, але якісніші розмови, розширюються замість відкидання. Плани стимулювання представників з розвитку продажів та менеджерів по роботі з клієнтами базуються на кваліфікованих можливостях, а не лише на запланованих дзвінках.

Необхідне навчання — це здатність думати, що щось здавалося б успішним насправді не є успішним. Кампанія з високими показниками відкриття і нульовим внеском у пайплайн не є успішною незалежно від того, якими хорошими мають бути показники відкриття. Метрики, орієнтовані на дохід, вимагають чесності щодо того, що насправді працює.

Найкращі програми лідогенерації припускають, що аутріч — це безперервний експеримент на противагу одноразовому дизайну кампанії. Здогадки про те, що сподобається цільовим аудиторіям, більш ніж імовірно помилкові. Тести можуть показати, що справді працює, і це часто відрізняється від того, що здавалося раціональним при проєктуванні.

Кути позиціонування мають бути протестовані. Прісні заяви типу «ми — студія розробки» — це тип заяв, які ведуть до низького відгуку незалежно від якості виконання. Пропозиції цінності, засновані на результатах, призводять до більшої взаємодії. «Ми допомагаємо скоротити час виходу на ринок без додавання штатних співробітників» адресує бізнес-проблему. «Ми допомагаємо вашій основній команді пріоритизувати дорожню карту замість боротьби з минулими проблемами» — це операційна больова точка.

Формат аутрічу має бути протестований. Короткі, прямі email-повідомлення з трьох-п'яти рядків зазвичай працюють краще з технічними аудиторіями, ніж довгі пітчі. Додавання фрази, пов'язаної з конкретним продуктом або технологією потенційного клієнта, значно збільшить показники відповідей. Повідомлення, написані простою мовою, перевершують надмірно форматовані шаблони, коли мова йде про інженерні та продуктові аудиторії, які не вірять у маркетинговий блиск.

Мають бути протестовані заклики до дії. Неконкретне прохання типу «Давайте зателефонуємо» дасть загальні відповіді — або відсутність відповіді. Конкретні пропозиції привертають увагу залежно від відповідних результатів. «Радий показати, як ми допомогли [схожій компанії] знизити частоту крашів мобільного додатка на 60%» має відчутне обґрунтування для розгляду. «Хочете швидкий аналіз вузьких місць продуктивності вашого додатка?» представляє негайну цінність і вимагає зобов'язання по часу.

Експериментальне поле — це ініціювання методів, кількісна оцінка результатів і перевинахід себе через дані, пробуючи методи до тих пір, поки вони не дадуть результати, замість того щоб покладатися на методи, які здаються правильними, але не дають результатів. Це має на увазі реальність того, що більшість початкових припущень, ймовірно, помилкові, і що прогрес буде досягнутий через систематичні експерименти, а не блискучі схеми.

ІТ-послуги особливо вразливі: організації продажів і доставки мають різні концептуалізації того, що компанія пропонує. Коли продажі змушені створювати зустрічі, вони можуть обіцяти те, що доставка ледве може досягти з точки зору можливостей або термінів. Доставка, яка технічно досконала, може мати інше визначення ідеальних проєктів порівняно з тим, що переслідують продажі. Ця невідповідність породжує напругу, яка руйнує відносини з клієнтами та компрометує створення кейсів.

Для виправлення цієї невідповідності необхідно залучати керівництво доставки до визначення ICP та пропозиції. Команди доставки знають тип проєктів, які організація виконує добре, і які роблять важкими. У них є уявлення про характеристики клієнтів, з якими буде легка взаємодія, і про тих, які будуть складними. Сегментація має бути інформована цим знанням, а не визначатися після закриття угод.

Обіцянки продажів, дані у вихідному аутрічі, мають відповідати тому, що може доставити доставка. Це здається очевидним, але потребує координації. Повідомлення про швидкість мають ґрунтуватися на реалістичних термінах. Заяви про можливості мають відображати реальні навички команди. Ціновий діапазон має підтримувати реальну економіку доставки.

Загальні моделі доставки встановлюють прозорість між продажами та потенційними клієнтами. Модель спеціалізованих груп обслуговує певну клієнтську базу. Інші мають гібридні командні моделі, що включають інженерів і клієнта, і постачальника. Певні обсяги робіт підходять для проєктної доставки. Коли ці моделі добре змодельовані, продажі зможуть зіставляти потенційних клієнтів з релевантними моделями замість проєктування кожної взаємодії.

Узгодженість має кілька переваг. Близькість до реальності та очікування клієнта мінімізують тертя під час початкової взаємодії. Онбординг проходить швидко, оскільки доставка знає, що отримує. Підвищується утримання, тому що клієнти отримують те, що було обіцяно. Кейси стають ще кращими, оскільки взаємодії дають результати, які очікувалися.

Кінцевий результат систематичної лідогенерації — передбачуваність пайплайна. Організації, які встановили системи, не чекають, чи прийде достатньо лідів у кожному кварталі, а знають, що надасть їхня лідогенерація, оскільки вони побудували її навмисно і ретельно виміряли.

Детермінізм приходить через знання показника конверсії на кожному етапі. Коли є відомий показник зустрічей з вихідних послідовностей, відомий показник конверсії зустрічей у можливості, які потім закриваються з відомим показником, тоді можна визначити необхідний обсяг вихідної активності для досягнення цілей пайплайна. Немає інтуїції та прийняття рішень, коли мова йде про інвестиції.

Диверсифікація каналів також призводить до передбачуваності. За умови наявності багатьох каналів, що ведуть до пайплайна, погана продуктивність одного каналу не руйнує загальну продуктивність. Рівень активів вхідного контенту продовжує виробляти ліди, незважаючи на знижувані показники відповідей вихідного каналу. Партнерські відносини продовжують генерувати представлення, незважаючи на те що заходи генерують менше зв'язків.

Ця передбачуваність змінює організаційне планування. Прогнози доходу мають кращу достовірність, оскільки базуються на видимих методах лідогенерації. Рішення про найм можуть прийматися з впевненістю в майбутньому попиті. Інвестиції в потужності можуть бути розраховані, а не оцінені.

Перехід від хаотичної до передбачуваної лідогенерації зазвичай займає від шести до дванадцяти місяців дисциплінованих зусиль. Визначення ICP потребує дослідження та тестування. Побудова інфраструктури необхідна для багатоканальності. Автоматизація має бути впроваджена та налаштована. Вимірювання включає встановлення базових ліній та моніторинг покращень. Передбачуваність забезпечується кожним з цих компонентів.

В ІТ-послугах трансформація лідогенерації не залежить від чарівного каналу або використовуваного інструменту. Це системне мислення, де інші системи підтримують одна одну. Правильне визначення ICP забезпечує сфокусовану доставку повідомлень. Багатоканальна архітектура забезпечує стійкість і правильні ролі каналів. Автоматизація покращує людське судження, а не замінює його. Метрика доходу забезпечує дисципліну щодо того, що справді працює. Безперервне експериментування покращує продуктивність у довгостроковій перспективі. Узгодженість продажів і доставки робить реальність і обіцянки рівними.

Організації, які встановлюють цю систему, перестають ставитися до лідогенерації як до випадкової активності, яка іноді приносить результати, а іноді зазнає невдачі. Вони починають сприймати її як якийсь передбачуваний механізм, що перетворює вказані входи на вказані виходи. Чим більше зниження шуму, тим вища продуктивність розвитку продажів. Чим кращий таргетинг, тим краща якість пайплайна. Цикли продажів скорочуються, коли більш кваліфіковані потенційні клієнти входять у воронку з більш визначеними очікуваннями.

Це неможливо без значних інвестицій часу, уваги та організаційної дисципліни більше, ніж технологій. Віддача — це B2B-машина доходу, яка спеціально націлена на динаміку ІТ-послуг: цикли продажів, витонченість покупця, продажі, орієнтовані на відносини, та складна доставка. Машина здатна генерувати накопичувальну віддачу після того, як побудована, з кожним компонентом, що дозріває, і з продуктивністю системи при накопиченому навчанні.