Генерація лідів для ентерпрайз-компаній без холодних продажів

Більшість технологічних вендорів у корпоративному секторі починають із холодних продажів. Команди продажів обдзвонюють списки, надсилають шаблонні листи та переслідують ринкові можливості. Ця стратегія може створити початковий імпульс, але вона не перетвориться на прогнозований дохід.

Внутрішня проблема холодних продажів полягає не у важкій роботі, а в позиціонуванні. Ви перериваєте день потенційних клієнтів, які не виявляють жодного інтересу, щоб запропонувати своє рішення. Ви просите їх зупинити все, чим вони займаються, і вислухати вас. Це створює ворожі відносини з першого контакту.

Корпоративні покупці навчилися ігнорувати ці переривання. Вони отримують десятки холодних звернень на день і виробили складну систему фільтрів, як технологічних, так і поведінкових, щоб їх відсікати. Показники відповідей на холодні продажі також знижуються з року в рік, а обсяг зусиль, необхідних для досягнення результатів, зростає.

Альтернатива - це система лідів, яка приводить кваліфікованих потенційних клієнтів до вас. Замість того, щоб примусово доносити своє повідомлення до незацікавлених аудиторій, ви можете створювати контент і досвід, які притягують зацікавлених покупців у вашу орбіту. Цей метод вимагає більших початкових інвестицій, але приносить довгострокові результати, які можна відтворювати.

Обсяг лідів - це одна з марнославних метрик. Немає сенсу святкувати, що ми отримали 20 нових лідів цього тижня. Питання не в тому, скільки людей заповнили вашу форму, а в тому, чи можуть ці люди стати клієнтами.

Ефективний лід відповідає певним критеріям, які свідчать про реальну купівельну спроможність. Вони мають повноваження приймати рішення або прямий вплив на прийняття рішень про покупку. У них є бюджет, який вони можуть виділити або вже виділили для вирішення своєї проблеми. У них є бізнес-проблема, яку ваше рішення дійсно вирішує. Вони здатні взаємодіяти в часових рамках, що відповідають вашому процесу продажів.

Коли ви максимізуєте генерацію лідів за кількістю, ви забиваєте свою воронку лідами, які ніколи не конвертуються. Команди продажів витрачають години на кваліфікацію та опрацювання лідів, які спочатку не мали шансів стати клієнтами. Показники конверсії знижуються, цикли продажів сповільнюються, і прогнозування стає ненадійним.

Коли ви оптимізуєте за якістю, ви погоджуєтесь на менший обсяг в обмін на вищі показники конверсії. Кожен лід представляє реальну можливість. Команди продажів витрачають час на потенційних клієнтів, які здатні купувати, і показники воронки мають значення для демонстрації майбутнього доходу.

Холодні продажі перебивають. Вхідний контент запрошує. Ця різниця важлива, оскільки вона впливатиме на сприйняття потенційних клієнтів на основі першого контакту з компанією.

Корпоративні покупці проводять багато досліджень перед взаємодією з вендорами. Вони читають галузеві публікації, переглядають звіти аналітиків, консультуються з відгуками колег і шукають рішення для своїх конкретних проблем. Ваша контент-стратегія повинна розмістити вашу компанію в цьому дослідницькому процесі, надаючи цінність спочатку, перш ніж щось просити.

Якісний корпоративний контент не продає, а навчає. Він торкається реальних проблем, з якими стикаються ваші цільові споживачі, і надає структури для роздумів про рішення. Він демонструє експертизу глибиною та вузькістю, а не твердженнями та перебільшеннями.

Структура корпоративного контенту має єдиний патерн. Почніть з визнання існування проблеми термінами, які зрозуміють ваші покупці. Обговоріть причини існування цієї проблеми та чому звичайні стратегії неефективні. Представте модель, як думати про рішення - не обов'язково ваш продукт, а тип рішення. Підкріпіть вашу структуру реальними прикладами впровадження. Завершіть чіткими наступними кроками для тих, хто хоче більше.

Корпоративні покупці отримують від цього контенту кілька сигналів. Він демонструє, що ви розумієте їхню проблему глибше за поверхневий рівень маркетингу. Він показує, що ви вклали серйозні роздуми і можете пояснити логічні рішення. Він також надає докази того, що ваші практики ефективні на реальних кейсах з результатами.

Успішний контент, який використовується для залучення корпоративних покупців, зазвичай приймає такі форми:

Довші статті, які глибоко занурюються в складні проблеми та пропонують структури дій, а не загальні огляди. Вони встановлюють thought leadership і добре ранжуються за проблемно-специфічними пошуками.

Кейс-стаді зі строгим форматом: контекст клієнта, проблема, з якою він стикався, як вони її вирішили, вимірювані результати, та індикатори, кому варто звернути увагу на цю історію. Ці кейс-стаді стануть активом довіри та інструментом конверсії для інших подібних потенційних клієнтів.

Структури та інструменти, які допомагають покупцям аналізувати свої відповідні обставини. Вони надають миттєву цінність і водночас кваліфікують потенційних клієнтів за тим, як вони взаємодіють з матеріалом.

Брендовані сайти не дуже ефективні в конвертації корпоративних клієнтів. Справа не в естетиці, а в тому, що дизайнерські рішення спрямовані на те, щоб вражати, а не спонукати до дії. Корпоративні покупці не надають значення візуальним витонченостям. Вони зацікавлені в отриманні відповідей на свої питання та розумінні, чи можете ви вирішити їхні проблеми.

Корпоративна конверсія починається з оптимізації веб-сайту відповідно до того, що ці покупці очікують, коли приходять на сайт. Вони хочуть швидко оцінити, чи обслуговуєте ви компанії, подібні до їхніх. Вони хочуть знати, які ви на рівні, що дозволяє оцінити відповідність. Вони хочуть бачити, що ви змогли досягти результатів у подібних організаціях. Вони хочуть чітких шляхів до змістовних зустрічей, коли вони готові.

Ваш веб-сайт повинен відповідати проблемам корпоративного рівня. Коли ви надсилаєте загальні повідомлення на кшталт "рішення для бізнесів будь-якого розміру", це свідчить про відсутність фокусу. Конкретні повідомлення щодо проблем, з якими стикаються корпоративні організації, демонструють, що ви знаєте їхній світ.

Точки входу дуже важливі для корпоративної конверсії. Загальні форми "зв'яжіться з нами" погано конвертують, оскільки не вказують, що буде далі. Корпоративні покупці цінують час і не довіряють процедурам продажів. Перш ніж зобов'язуватися, вони повинні розуміти, що отримають.

Найкращі точки входу для корпоративних клієнтів - це стратегічні воркшопи з чітким обсягом і результатами, оцінки проблем, що надають реальну цінність, та обговорення з керівниками, які фокусуються не на специфікаціях продукту, а на бізнес-результатах. Кожна точка входу повинна чітко вказувати, що отримає потенційний клієнт і скільки часу потрібно інвестувати.

Поля форм повинні використовуватися для кваліфікації, а не лише для збору даних. Запитуючи розмір компанії, посаду, тип виклику та часові рамки для прийняття рішення, ви зможете зрозуміти, чи варто переслідувати ліда, ще до того, як продажі витратять час. Це не дозволяє низькоякісним лідам проходити після контакту з продажами.

Більшість компаній мають кейс-стаді на своїх сайтах. Проте не багато компаній використовують їх стратегічно як інструменти генерації лідів та конверсії.

Кейс-стаді - це не просто історія успіху. Це система кваліфікації, яка змушує потенційних клієнтів самоідентифікуватися як відповідні кандидати для вашого рішення. Потенційний клієнт бачить себе в кейс-стаді, коли читає про компанію, схожу на його, з тими ж проблемами, яка досягає результатів, яких він хоче. Це набагато переконливіше за будь-яку презентацію продажів.

Якісні кейс-стаді систематичні та мають максимальний вплив. Розділ контексту визначає, ким був клієнт, таким чином, що допомагає потенційним клієнтам оцінити схожість. Корпоративні покупці оцінюють відповідність на основі галузі, розміру, стадії зростання та складності організації.

Розділ проблеми - це формулювання виклику конкретними термінами. Широкі фрази на кшталт "їм потрібно було підвищити ефективність" не працюють. Конкретні фрази на кшталт "їхній цикл продажів збільшився до 120 днів замість 45, точність їхнього прогнозування впала нижче 60 відсотків" можуть бути впізнані потенційним клієнтом, який переживає те саме.

Розділ підходу описує прийняті рішення та їхні причини. Тут ви доводите свою експертизу не лише в тому, що ви зробили, а й у тому, як ви міркували про проблему і чому обрали саме ці рішення, а не альтернативи.

Розділ результатів показує вимірювані результати, пов'язані з бізнес-впливом. Зростання доходу, економія витрат, ефективність, зменшення ризиків тощо - все це має бути виміряним, де можливо, і пов'язаним з бізнес-пріоритетами, які цікавлять корпоративних покупців.

Ваша система генерації лідів повинна використовувати кожен кейс-стаді для кількох цілей. Він працює як незалежний контент для органічного виявлення. Він слугує ресурсом посадкової сторінки для конкретних кампаній. Він служить інструментом конверсії для потенційних клієнтів, які вирішують, чи звертатися до продажів. Організуйте свої кейс-стаді таким чином, щоб підтримувати всі ці застосування.

Корпоративні покупці ігнорують традиційні лід-магніти, такі як загальні електронні книги, поверхневі білі книги, базові посібники. Вони бачили занадто багато поверхневого контенту за формами. Сприйнята цінність не виправдовує очікуваних подальших дзвінків від продажів.

Корпоративні покупці реагують на лід-магніти, які дають відчутну цінність для конкретних сценаріїв, негайно. Зазвичай це означає інтерактивні інструменти, які допомагають їм оцінити власні компанії, моделі, які вони можуть застосувати до своїх поточних ситуацій, або інформацію, ексклюзивну для них.

Хитрість полягає в тому, щоб створювати лід-магніти, які мали б реальну цінність для корпоративних осіб, що приймають рішення, навіть якщо вони не стануть клієнтами. Коли ви досягаєте цього критерію, ви створюєте раціональний обмін замість поступки, яку вам важко дати.

Підхід більшості компаній до SEO - це гра на обсяг: збільшити кількість ключових слів, збільшити трафік, сподіватися, що якийсь відсоток перетвориться на клієнтів. Ця стратегія ставить усіх некваліфікованих відвідувачів, які не конвертуються, на верх воронки.

Корпоративне SEO має бути засноване на інтенті, а не на обсязі. Мета - залучити людей, які активно шукають рішення проблем, які ви вирішуєте, під час процесу купівлі, де ви зможете їх залучити.

SEO, орієнтоване на інтент, передбачає розуміння того, як шукають особи, що приймають рішення в корпораціях. Вони часто не шукають лінійки продуктів або назви компаній, коли проводять початкове дослідження. Натомість вони шукають проблеми, які переживають, методи, про які чули, та порівняння, які розглядають.

Проблемно-орієнтовані запити позначають потенційних клієнтів, які мають проблеми, які ви вирішуєте. Ключові слова на кшталт "цикл продажів продовжує затягуватися", "точність прогнозування починає знижуватися" можуть вказувати на біль, який може вирішити ваше рішення. Контент, оптимізований за такими запитами, захоплює потенційних клієнтів, коли вони ідентифікують проблеми.

Запити, специфічні для підходу, представляють потенційних клієнтів, які розглядають типи рішень. Такі пошуки як фракційний CRO vs найм на повну ставку або методології оптимізації процесу продажів передбачають активний розгляд. Контент, оптимізований за цими запитами, позиціонує вас як надійного консультанта в процесі порівняння.

Запити, орієнтовані на результат, описують потенційних клієнтів, які мають цілі. Бажані результати можна знайти за пошуками термінів на кшталт "скоротити цикл B2B-продажів" або "покращити показники виграшу в ентерпрайзі". Контент, оптимізований за цими запитами, пов'язує ваш підхід з результатами, яких шукають потенційні клієнти.

Стратегія SEO, заснована на інтенті, призводить до меншої загальної кількості відвідувачів, але кращих лідів. Кожен відвідувач приходить з контекстом і правильними очікуваннями, і набагато легше конвертувати його в залучення.

Вихідні продажі насправді не мертві, але вони функціонують інакше, ніж раніше при холодних дзвінках. Різниця - у дозволі. Потенційні клієнти, які вже певною мірою знайомі з вами або вашими ідеями, відповідають на звернення з набагато вищими показниками успіху, ніж повністю незнайомі.

Цю обізнаність можуть створювати ваші лідери продажів і старші співробітники як частину діяльності thought leadership. Статті, проведення заходів, участь у спільнотах керівників та обговорення - все це сприяє тому, що ваші цільові покупці знайомляться з вами. Коли такі лідери потім звертаються до потенційних клієнтів, вони не є для них незнайомцями, а знайомими обличчями в релевантному діалозі.

Ця стратегія вимагає реальних навичок і бажання ними ділитися. Лідери продажів повинні звикнути до створення контенту та публічних виступів. Маркетинг повинен допомагати їм з виробничими ресурсами та каналами поширення. Організація повинна цінувати таку діяльність на додаток до прямих зусиль з продажів.

Віддача суттєва. Ліди, отримані завдяки thought leadership, мають вбудовану довіру. Перед першим обговоренням потенційні клієнти вже бачили експертизу. Цикли продажів скорочуються, оскільки довіра формується раніше у відносинах. Показники виграшу будуть кращими, оскільки потенційні клієнти самовідбираються відповідно до узгодженості з тим, що публікується.

Метрики, що використовуються для генерації лідів, повинні бути орієнтовані на якість і конверсію, а не на обсяг. Мета - зрозуміти, чи ваша система виробляє ліди, які перетворюються на дохід, а не кількість активності, яку система згенерувала.

Показники якості використовуються для визначення якості лідів на основі вашого уявлення про цінних потенційних клієнтів. Який відсоток має повноваження приймати рішення? Який відсоток має бюджети, що відповідають вашим середнім розмірам угод? Яка частка має справжні проблеми, які ви вирішуєте? Який відсоток може працювати у ваш цільовий період?

Показники конверсії відстежують потік у вашій воронці. Який відсоток лідів стає кваліфікованими можливостями? Яка частка можливостей доходить до пропозицій? Який відсоток пропозицій закривається? Яка тривалість кожного переходу?

Кореляція доходу пов'язує джерела лідів із закритим бізнесом. Які канали та матеріали контенту виробляють ліди, що стають клієнтами? Які виробляють ліди, що застрягають або дискваліфікуються? Це обговорення показує, де ваші інвестиції в генерацію лідів окупаються.

Створення лідів не припиняється після передачі ліда продажам від маркетингу. Саме цикл зворотного зв'язку між цими функціями визначає, чи покращується ваша система.

Маркетинг повинен знати, що стається з лідами, які вони створюють. Які ліди перетворюються на можливості? Які застрягають на кваліфікації? З якими запереченнями стикаються продажі? Які питання ставлять потенційні клієнти, але які не охоплені контентом? Інформація між продажами та маркетингом повинна текти безперервно.

Продажі повинні знати, яка маркетингова активність наповнює їхню воронку. Які матеріали контенту асоціюються з кращими лідами? Які кампанії дають ліди швидше? Яке повідомлення резонує з потенційними клієнтами до взаємодії з продажами? Маркетинг повинен надавати цю інформацію продажам.

Цей механізм зворотного зв'язку потребує інфраструктури та дисципліни. Регулярні зустрічі продажів і маркетингу для обговорення якості лідів та конверсії. Виділені дашборди, які відстежують ліди від джерела до закриття. Процеси продажів для виявлення прогалин у контенті та проблем з повідомленнями. Процеси маркетингу для вимірювання результатів угод за джерелом ліда.

Компанії, які розвивають ефективні цикли зворотного зв'язку, продовжують вдосконалювати свою стратегію генерації лідів. Ті, хто цього не робить, повторюють ті самі неефективні стратегії і дивуються, чому не отримують кращих результатів.

Генерація лідів - це не проект, який завершиться. Це динамічна система, яка потребує вдосконалення та підтримки.

Ринкові умови змінюються. Поведінка покупців еволюціонує. Конкуренти змінюють свої стратегії. Контент для генерації лідів, який працював минулого року, може стати застарілим. Успішні канали можуть насититися. Нові можливості можуть виникнути, які ваша існуюча система не здатна захопити.

У високоефективних організаціях генерація лідів розглядається як одна з бізнес-функцій, а не періодична діяльність. Вони належним чином укомплектовують її, суворо вимірюють і інвестують у вдосконалення. Вони перевіряють показники ефективності каналів і коригують інвестиції залежно від результатів. Замість того, щоб переслідувати кожну нову стратегію, вони підходять до нових стратегій систематично. Вони підтримують свою бібліотеку контенту та оновлюють матеріали зі змінами ринку.

Результат - стабільний потік лідів, який допомагає прогнозувати дохід. Ці організації не сподіваються, що певна кількість лідів надійде щокварталу, а знають, що їхня система принесе, оскільки вони побудували її навмисно та правильно виміряли.

Перехід до вхідної генерації лідів із заміною холодних продажів - це зміна парадигми в побудові воронки для провайдерів корпоративних технологій. Це потребує інших навичок, інших інвестицій та інших вимірювань. Це також дає інші результати - стійкі, масштабовані та передбачувані, на відміну від покладання на героїчні зусилля.

Побудова цієї системи потребує часу. Контент має бути створений, оптимізований і поширений. Шляхи конверсії веб-сайту повинні бути опрацьовані та протестовані. Кейс-стаді потрібно створити та розмістити. Лід-магніти повинні бути розроблені та просунуті. Авторитет SEO повинен бути розбудований регулярними публікаціями.

Але після побудови система вхідних лідів працює безперервно. Вона залучає потенційних клієнтів, поки ви спите. Вона кваліфікує ліди до залучення продажів. Вона створює довіру до першого обговорення. Вона не масштабується пропорційними зусиллями.

Провайдери корпоративних технологій, які здійснюють цей перехід, перестають виходити шукати ліди і починають залучати можливості. Вони припиняють переслідувати потенційних клієнтів, які не зацікавлені в розмові, і починають діалоги з тими, хто зацікавлений в отриманні рішень. Вони більше не святкують показники активності, а святкують результати доходу.

Це шлях до гарантованого зростання доходів. Менше холодних дзвінків, більше позиціонування. Не працювати важче, а розумніші системи. І не більше лідів, а правильні ліди, завжди і завжди.