Kuidas müügivihjete suunamine suurendab tulusid

Ettevõtted kulutavad palju müügivihjete genereerimisele. Nad viivad läbi tasulisi kampaaniaid, loovad sisu, osalevad üritustel ja teostavad väljaminevaid müügijärjestusi. Seejärel voolavad vihjed CRM-i - ja väärtus hakkab kohe kaduma.

Määramata vihjed võtavad päevi. Kõrge kavatsusega demo taotlusi käsitletakse samamoodi nagu sisu allalaadimisi. Ettevõtte kontod jõuavad noorematele töötajatele, kellel puudub kogemus keerukate tehingutega hakkama saamiseks. Sama potentsiaalse kliendiga võtavad ühendust erinevad müügiinimesed erinevate nurkade alt, mis tekitab segadust. Vihjed, mille nimel turundus nii intensiivselt töötas, muutuvad vaid murdosaks sellest, mis nad oleksid võinud olla.

See suundumus räägib tegelikku lugu väärarusaamast, kus tulu võidetakse või kaotatakse. Müügivihjete genereerimine köidab tähelepanu. Müügivihjete suunamine määrab, kas see tähelepanu muutub müügitoruks ja lõpuks tuluks. Organisatsioonid, kes käsitlevad suunamist operatsioonide väikese osana, toimivad süstemaatiliselt halvemini kui organisatsioonid, kes käsitlevad seda peamise tulualase tegevusena.

Matemaatika on lihtne. Kui suunamise viivitused suurenevad, konversioonimäärad langevad. Kui suunamisloogika põhjustab mittevastavuse keerukuse ja esindaja võimekuse vahel, tehingud seisavad või kaovad. Kui marsruutide ebaselgus toob kaasa sisemise konflikti omandiõiguse üle, tunnevad potentsiaalsed kliendid segadust, mis rikub usaldust. Kõik need suunamise ebaõnnestumised kogunevad tuhandetesse vihjetesse aastas ja see on palju raisatud tulu.

Müügivihjete suunamine vastab kolmele küsimusele, mis kujundavad iga järgnevat suhtlust potentsiaalse kliendiga. Kes peaks selle vihje omama? Kui kiiresti peaks vastus toimuma? Mis juhtub, kui esialgne omanik ei tegutse?

Esimene küsimus on omandiõiguse määramise küsimus. Tavapärased meetodid kasutavad vihjeid ainult geograafia järgi - vihje Saksamaal läheb DACH-i esindajale sõltumata muudest kaalutlustest. Kaasaegsed meetodid võtavad arvesse mitut parameetrit: ettevõtte suurust, tööstussektorit, tehnoloogiapinu, vihje allikat ja kavatsuse signaali. Eesmärk on siduda vihje esindajaga, kes on kõige kvalifitseeritum seda konverteerima, mitte tingimata esindajaga, kes vastutab selle territooriumi eest.

Teine küsimus puudutab reageerimisaega. Erinevatele vihjetüüpidele tuleks anda erinev kiireloomulisus. Hea sobivusega potentsiaalse kliendi sissetulev demo taotlus nõuab tähelepanu minutite jooksul tööaja jooksul. Varajases faasis oleva uurija sisu allalaadimine võib õigustatult sobida kasvatamisjärjestusse. Kui kõik vihjed saavad sama kiireloomulisuse, põhjustab see müügimeeskonna ülekoormuse või kõrge kavatsusega potentsiaalsete klientide alakäsitlemise.

Kolmas küsimus on vastutuse ja eskalatsiooni küsimus. Esindajad saavad alati vihjeid, kui nad reisivad, on ülekoormatud või isegi kui nad jätavad teavituse vahele. Need vihjed jäetakse seisma ilma määratud eskalatsiooniteedeta, enne kui keegi, võib-olla keegi, märkab. Korralik suunamine sisaldab ka automaatseid ümberjaotamise päästikuid, mis tagavad, et kõik vihjed saavad õigeaegse tähelepanu, sõltumata üksikute esindajate kättesaadavusest.

Suunamise ebaõnnestumiste hind ei avaldu regulaarselt armatuurlaudadel ega aruannetes, vaid kasvab iga päevaga nagu lumepall.

Kõige mõõdetavam kulu on reageerimiskiiruse halvenemine. Uuringud näitavad alati, et varane rivaal sissetulevale taotlusele võidab tehingu ebaproportsionaalselt sageli. Kui suunamise viivitused suurenevad minutiteni või tundideni või päevadeni, langevad konversioonimäärad eksponentsiaalselt. Organisatsioon, mis toodab 100 kvalifitseeritud sissetulevat vihjet kuus, võib saada 25 tehingut kiire reageerimisega ja 15 tehingut aeglase reageerimisega kuus - 10 tehingu vahe kuus, mis võib tuleneda üksnes suunamise efektiivsusest.

Keerukuse mittevastavusega seotud kulud on raskemini hinnatavad, kuid sama olulised. Kui ettevõtte tasandi tehingud lähevad noorematele esindajatele, ei sulgu need mitte ainult madalama hinnaga, vaid enamasti kaovad üldse. Esindajal puuduvad suhted, strateegiline vaade ja tehinguhalduse võimekused, mida nõuab mitme sidusrühmaga ettevõtte müük. Potentsiaalne klient osaleb suhtluses, mis ei anna märku, et tarnija võtab teda tõsiselt.

Teisest küljest, kui väikesed tehinguvõimalused voolavad kõrgematele esindajatele, raiskavad kõrgemad esindajad oma aega tehingutes, mis ei õigusta nende ekspertiisi. Alternatiivkulu on kõrge: kõrgemad inimesed peavad sihima strateegilisi kontosid, kus nende võimekused saavad luua diferentseeritud väärtust.

Omandiõiguse segadus põhjustab efektiivsuse ja potentsiaalse kliendi kogemuse kulusid. Sisemine koordineerimine raiskab samuti aega, mida muidu kasutataks müügiks, kui kaks või enam esindajat võtavad sama potentsiaalse kliendiga ühendust. Veelgi hullem, potentsiaalsed kliendid saavad erinevaid sõnumeid ja ebavõrdseid kogemusi, mis õõnestab tarnija usaldusväärsust. Ettevõtted, kellel puuduvad loendi reeglid, avastavad tavaliselt, et 10-15% vihjetest saavad topeltkontakte.

Tõhus müügivihjete suunamine algab arusaamisega, et kõik vihjed pole võrdsed. 500-inimeselise fintech-ettevõtte päringud näitavad väga erinevat kavatsust ja võimalikku tulemust kui 10-inimeselise idufirma valge raamatu allalaadimine. Need erinevused peaksid kajastuma suunamisloogikas.

Kavatsuse signaalid näitavad, kus potentsiaalne klient on oma ostuprotsessis ja kui valmis ta on suhtlema. Kõrge kavatsuse signaalid on demo taotlus, hinnalehe külastused, müügikontakti vormide esitamised ja vastused väljaminevatele müügijärjestustele. Keskmise kavatsuse signaalid koosnevad mitmest sisu allalaadimisest, veebikoolituse osalemisest ja juhtumiuuringuga suhtlemisest. Madala kavatsuse signaalide näited on ühekordne sisu allalaadimine, uudiskirja tellimused ja messimärgi skaneerimised.

Sobivuse näitajad mõõdavad, kui hästi sobib potentsiaalne klient ideaalse kliendi profiiliga. Ettevõtte suurus määrab tehingu võimalikkuse ja müügiprotsessi keerukuse. Tööstusharu mõjutab spetsialiseeritud teadmiste vajalikkust. Tehnoloogiapinu on aspekt, mis mõjutab toote sobivust ja rakendamist. Need sobivuse dimensioonid ei peaks mitte ainult teavitama otsust, kas vihjet jälitada, vaid ka seda, kes seda jälitab.

Suunamine sõltub kavatsuse ja sobivuse kombinatsioonist. Tugeva sobivusega kõrge kavatsusega vihjed peavad minema otse kõrgematele esindajatele, kelle oodatav reageerimisaeg on minutites. Nõrga sobivusega madala kavatsusega vihjed ei pruugi üldse väärt olla müügisekkumist.

Reageerimiskiirus on kõige olulisem kõrge kavatsusega vihjete puhul, kus potentsiaalne klient on selgelt näidanud, et ta on valmis rääkima. Kui inimene taotleb demot või täidab kontaktivormi, kaalub ta tõenäoliselt samal ajal mitut tarnijat. Tarnija, kes esimesena vastab, loob suhte aluse - hilisemad tarnijad peavad rivaalitsema juba kujunenud muljega.

Kõrge kavatsusega vihjete puhul peavad suunamissüsteemid sihima vastust 5-15 minuti jooksul tööaja jooksul. See peab toimuma automatiseerimise, mitte manuaalse töö kaudu. Süsteem peaks suutma määrata, millist esindajat kasutada, sõltuvalt suunamispoliitikast, automaatselt teha määramine ja saata kohene teavitus kanalite kaudu, mida esindaja tegelikult jälgib.

15-minutiline sihtmärk omab operatiivset mõju müügiorganisatsiooni sees. Esindajatel peavad olema teavitussüsteemid, mida nad praktikas tegelikult vaatavad. Võimsuse planeerimine peaks tagama piisava katvuse kogu äriaja jooksul. Peab olema varumääramised juhuks, kui peamised esindajad pole kättesaadavad.

Tagavaraloogika on vajalik reageerimiskiiruse toetamiseks peamise suunamise ebaõnnestumise korral. Juhul kui pühendunud esindaja ei võta kõrge kavatsusega vihjet vastu 15-30 minuti jooksul, peaks see automaatselt ümber jaotatama reserveeritud tagavarale. See tagavara väldib potentsiaalse kliendi tasandil reageerimise viivitusi üksikisiku mittekättesaadavuse tõttu.

Vähem tõsised vihjed peaksid meelitama teisi ootusi. Sisu allalaadimine võib hästi sobida automatiseeritud kasvatamisprogrammi, mitte otsese müügipöördumise juurde. Potentsiaalne klient pole näidanud oma valmisolekut rääkida ja terav järelkontakt võib olla liiga vara. Suunamisreeglid peaksid eristama vihjeid, mille puhul on inimese vastus oluline, ja neid, mida tuleks kaasata automatiseeritud vahenditega.

Müügiorganisatsioonidel on erineva kogemuse tasemega, oskuste kogumiga ja võrgustikega esindajad. Hea suunamine sobitab vihjete omadused esindaja võimekusega, mitte lihtsalt jaotab vihjeid ühtlaselt.

Ettevõtte tehingud on keerukad ja enamasti ei suuda nooremad esindajad neis orienteeruda. Mitu sidusrühma erinevate prioriteetidega, pikad kestused, hankeprotsessid, turvaauditid ja juriidilised tehingud nõuavad aastatepikkust kogemust ja otsustusvõimet. Ettevõtte võimaluse suunamine noorematele esindajatele mitte ainult ei vähenda sulgemismäärasid, vaid enamasti põletab tehinguid, mis oleksid võinud sulguda õige käsitlemisega.

Tehingutüüpi tehingutel on teised tingimused. Mugavusel ja kiirusel on suurem tähtsus kui strateegilise suhte ehitamisel. Nooremad esindajad on head suure mahuga tehingutüüpi müügis, kus tulemused on määratud protsessi täitmise ja energiaga. Madala väärtusega tehingute saatmine kõrgematele juhtidele on nii nende võimsuse raiskamine kui ka potentsiaalselt tüütu potentsiaalsetele klientidele, kes otsivad lihtsat kiiret suhtlust.

Kaasaegne müügivihjete suunamine peaks automatiseerima enamiku määramisi. Manuaalne suunamine põhjustab viivitust, puudub järjepidevus ja tarbib operatiivset võimsust, mida tuleks kasutada väärtusliumateks tegevusteks. Suunamissüsteem peab automaatselt leidma õige omaniku vastavalt kehtestatud reeglitele, tegema määramise, looma ülesanded ja saatma teavitused.

Automatiseerimisel pole siiski õigeid piire. Automatiseeritud reeglid ei tohiks tühistada strateegilise konto omandiõigust. VIP-soovitused või juhtivtöötajate tutvustused võivad vajada inimese otsustusvõimet käsitlemise osas. Olemasolevate klientide laiendamise võimalused võivad vajada suunamist, mis arvestab olemasoleva suhte hoidjaga.

Levinud praktika, mida rakendab enamik organisatsioone, on suunamise kasutamine, mis automatiseerib 80-90% suunamisest selgete ja dokumenteeritud reeglite alusel, kusjuures ülejäänud 10-20% allub manuaalsele kontrollile või erikäsitlemisele. Automatiseerimine on tõhus mahus; selle inimlik element reageerib hästi eranditele.

Kui müügimeeskonnad võistlevad pidevalt automatiseerimisega, määrates vihjeid käsitsi ümber, nurisedes määramiste üle või hiilides süsteemist mööda, tuleb suunamisloogikat muuta. Reeglid ei põhine kas tegelikel ärivajadustel või pole tehtud läbipaistvaks, et meeskonnad saaksid neid järgida ja neile tugineda.

Täpsus pole nii oluline kui läbipaistvus. Esindajatelt oodatakse, et nad mõistaksid põhjuseid, miks nad saavad konkreetseid vihjeid ja otsustusprotsessi seoses suunamisega. Musta kasti suunamine, millest teab ainult operatsioonide meeskond, tekitab hõõrdumist ja vähendab süsteemi usaldust.

Suunamisprotsess, mis ei sisalda teenustaseme kokkuleppeid, kannab üle andmeid ilma vastutust kehtestamata. Vihjete määramine on üks asi ja pole garantiid, et neid saab õigeaegselt käsitleda. SLA-d muudavad andmete liikumise suunamise käitumuslikuks kohustuseks.

Selliseid SLA-sid tuleks jälgida piirkondlikul, individuaalsel ja meeskonna tasandil. Vastavuse aruandlus peab suutma määrata, kus reageerimise sihtmärke saavutatakse ja kus neid ei saavutata. Võimsuse probleemid, koolitusvajadused või probleemid suunamisreeglitega saab sageli tuvastada SLA rikkumiste mustrite kaudu.

SLA-del on jõustamismehhanismid. Eskalatsiooni ajal käivituvad päästikud peaksid põhjustama vihjete automaatse ümberjaotamise tagavaraesindajatele või teavitama juhtkonda. Esindajatele, kes pidevalt ei täida SLA-sid, tuleks osutada juhendamist. Ettevõtted, kes seovad hüvitise või tulemuslikkuse mõõdikud SLA vastavusega, võtavad need kiiresti omaks ja saavutavad positiivseid tulemusi.

See on psühholoogiline muutus, mitte mehaaniline jõustamine. Kui esindajad teavad, et ootused on määratletud, mõõdetud ja jõustatud, muutub müügivihjete suunamine jagatud protsessiks selge vastutusega, mitte abstraktseks süsteemi vastutuseks.

Suunamise tõhusus on seotud CRM-i selgusega. Kus esindajad ei suuda kiiresti tuvastada, kas vihje on nende oma, kas vihjet juba töödeldakse või kes omab konkreetset sektsiooni, ei tööta suunamisreeglid. Arusaamatus individuaalsel tasandil hävitab süsteemitasandi disaini.

Kõigil vihjetel CRM-is peab olema selge, ilmne omandiõigus. Määratud esindaja peab olema ilmne. Kaalutav etapp peab olema selge. Järgmine samm koos tähtajaga peaks olema kindel. Ei tohiks olla ühtegi juhtumit, kus esindajatelt küsitakse "kas see on minu oma?" või "kas ma võin selle kontoga tegeleda?"

Kontode ja segmentide omandiõigus tuleb samuti selgeks teha. Nimega kontode omanikud peaksid olema nähtavad kogu organisatsioonile. Territooriumi või segmentide määratlused tuleks dokumenteerida ja teha kättesaadavaks. Kuid suunamisreeglid ise peaksid olema kättesaadavad kõigile, mitte ainult operatsioonide meeskonna peas või töövoo automatiseerimises.

See selgus aitab vältida kahte probleemi. Esiteks väldib see olukordi, kus organisatsiooni esindajad kogemata astuvad kolleegidele varbale ja see viib sisemise konfliktini ning ajab potentsiaalsed kliendid segadusse. Teiseks aitab see vältida vihjete läbikukkumist omandiõiguse ebaselguse korral, kus kõik arvavad, et keegi teine tegeleb asjaga.

Müügivihjete suunamine pole projekt lõpetamise kuupäevaga. See on pidev protsess, mida tuleb häälestada vastavalt tulemuslikkuse teabele. Turudünaamika, meeskondade koosseis ja nende pakutavad tooted muutuvad. Suunamisreeglid, mis olid optimaalsed eelmise aasta olukorras, ei pruugi olla optimaalsed praeguses reaalsuses.

Suunamise dimensiooni konversioonimäära analüüs aitab tuvastada, kus reeglid toimivad hästi ja kus reeglid ei toimi hästi. Konversioonimäärasid vihje allika, segmendi, määratud esindaja ja meeskonna järgi tuleks analüüsida. Kui mõnda segmenti teenindavad dramaatiliselt paremini teatud meeskonnad, peavad suunamispoliitikad seda trendi kajastama. Kui mõnda vihje allikat käsitletakse halvasti olenemata sellest, kuhu need määratakse, võib vastus olla see, et vihje kvaliteet on halb ülesvoolu ja mitte suunamise tõttu.

Reageerimisaja analüüs leiab alad, kus reageerimiskiirus ebaõnnestub. Millised meeskonnad on alati SLA-de ajal? Kelle poolt jäävad need alati täitmata? Kas on kellaajalisi mustreid, mis viitavad katvuse lünkadele? Kas meil on geograafilisi piirkondi, millel on alavõimsus?

Võimsuse analüüs tagab suunamise kaudu õige koormuse jaotuse. Kas mõned esindajad on alati ülekoormatud ja teised on alakasutatud? Kas suunamisloogika on tundlik meeskonnaliikmete erinevale võimsusele? Kas teil on oodatavad mahutipud, mis vajavad ajutist suunamist?

Neid dimensioone tuleks kvartaalselt üle vaadata ja reegleid muuta sõltuvalt ülevaatuse tulemustest. Lisage uusi reegleid, kui uued tooted, piirkonnad või segmendid esitavad suunamisnõudeid, mida olemasolev süsteem ei käsitle. Kõrvaldage või kohandage reegleid, mis enam ei täida oma eesmärki. Tasakaalustage territooriumide või määratletud segmentide definitsioone ümber, kus võimsuse või tulemuslikkuse andmed näitavad, et tuleks teha muudatusi.

Organisatsioonid, kes alustavad kaootilise suunamisega, ei peaks parandama korraga, vaid korraldama parandamist süstemaatiliselt, selle asemel et üritada kõike korraga lahendada.

Segmendi määratlus on esimene prioriteet. Olge selge dimensioonide osas, mis on suunamises olulised: geograafia, ettevõtte suurus, tööstusharu ja vihje allikas vähemalt. Dokumenteerige, mis iga segment on ja kes on omanik. Kogu edasine suunamisloogika põhineb sellel.

Teine on kavatsusepõhised reeglid. Määratlege kavatsuse tasemete erinev käsitlemine. Kõrge kavatsusega vihjed tuleks kiiresti suunata pädevatele esindajatele. Madalama kavatsusega vihjetel peavad olema õiged kasvatamissuunad. See eristus iseenesest võib tavaliselt tekitada olulisi konversiooniefekte.

Automatiseerimine on kolmas prioriteet. Määrake automaatpiloodil vastavalt kehtestatud segmentidele ja kavatsusreeglitele. Kõrvaldage manuaalsed protsessid tavalise marsruudi osana. Ainult tõelised erandid peaksid alluma inimese otsustusvõimele, mitte tavaline töötamine.

Neljas prioriteet on jälgimine ja SLA määratlus. Loetlege reageerimise ootused vihje tüübi järgi. Looge vastavuse jälgimise aruandlus. Kasutage eskalatsiooni päästikuid, et vältida seisvaid vihjeid.

Viies prioriteet on pidev optimeerimine. Käivitage kvartaalne ülevaatuse ajakava. Looge armatuurlauad, mis näitavad suunamise tulemuslikkust. Arendage organisatsioonikultuuri statistilise suunamise uurimiseks ja parandamiseks.

Suunamise optimeerimise mõju realiseerub tuludes ja korrutub kõigis vihjetes, mida organisatsioon toodab. Mida kiirem on reaktsioon kõrgele kavatsusele, seda kõrgemad on konversioonimäärad. Suurem järjepidevus vihjete keerukuse ja esindaja võimekuse vahel tõstab sulgemismäärasid ja tehingute suurust. Selge omandiõigus minimeerib sisemist vastuolu ja parandab potentsiaalse kliendi kogemust. Süsteemi pidev optimeerimine tagab, et see ei halvene aja jooksul.

Ettevõtted, kes on investeerinud suunamise tipptasemesse, leiavad tavaliselt, et nad saavad sihtida tulu ilma rohkem vihjeid loomata. Vihjed, mida nad juba toodavad, konverteeruvad lihtsalt kõrgemate määradega, kuna suunamine garanteerib õige käsitlemise. See on üks parimatest ROI investeeringutest, mida tuluorganisatsioon saab teha - olemasoleva müügitoru konversiooni parandamine selle asemel, et maksta täiendava mahu loomise eest.

Teine variant suunamisest kui operatiivsest lisast tagab, et mittenullprotsentne osa kogu müügivihjete genereerimise kulutustest raisatakse. Vihjed, mis oleksid võinud konverteeruda, ei konverteeru, kuna need saadetakse valele esindajale, kiire reageemine puudub või omandiõiguses on lüngad. See raiskamine ei ole nähtav enamikus aruannetes, kuid need tulutulemused on liiga reaalsed.

Müügivihjete suunamise optimeerimine muudab kogu tulumootori efektiivsust. Õige vihje ühendab õige inimese õigel ajal kindla vastutusega edasise tegevuse eest. See põhimõte üksi, süstemaatiliselt rakendatuna, on see, mis paneb müügivihjete genereerimise investeeringud realiseerima oma täit väärtust või kaotama tulusid igal müügitoru pöördel.