Kuidas luua müügikanalite strateegia, mis tagab jätkusuutliku tulu
Sisukord
Miks enamik B2B müügikanalite strateegiaid ebaõnnestub
Teie müügikanalite strateegia maksab tõenäoliselt rohkem, kui ta teenib. See pole oletus. Forresteri 2025. aasta partnerökosüsteemi uuring leidis, et ligi 90% kanalipartneritest nimetab võimestamisrakke oma peamise väljakutsena ning enamik ettevõtteid ei suuda ikka veel kanaliturunduse tõhusust korrektselt mõõta.
Tavaliselt juhtub järgmine. Müügivanem lisab partnerkanalit, sest konkurendil on see olemas. Turundus käivitab turu-kohaloleku, sest keegi nägi seda konverentsil. Tegevjuht sõlmib sidusprogrammi tehingu, sest nõukogu liige tegi tutvustuse. Need pole strateegia. Need on reaktsioonid.
Müügikanalite strateegia ei seisne rohkemates kanalites. See tähendab õigeid kanaleid, mis on korrektselt rahastatud, kohandatud ostja käitumisele ning juhitud nii, et need ei kannibaliseeriks üksteist. Ettevõtted, kes selle õigesti teevad, kasvatavad tulu kuni 3,5 korda kiiremini kui need, kes juhivad hajutatud kanaliprogramme, vastavalt McKinsey B2B kasvu-uuringule.
Ülejäänud artikkel selgitab täpselt, kuidas sellist müügikanalite strateegiat üles ehitada — alates kanalite valikust kuni juhtimiseni suuremas mastaabis.
Mida müügikanalite strateegia tegelikult tähendab
Müügikanalite strateegia määratleb, kuidas teie ettevõte suunab tooteid või teenuseid ostjatele erinevate teede kaudu. Otsemüügimeeskonnad, partnerivõrgustikud, edasimüüjate programmid, digitaalsed lehtrid, turuplaatsid, sidusprogrammid. Iga tee on kanal.
Kuid kanalite omamine pole sama, mis strateegia omamine. Strateegia tähendab, et iga kanal eksisteerib konkreetsel põhjusel. See jõuab ostjasegmendini, mida teised kanalid ei suuda sama tõhusalt teenindada. See toimib ühiku-ökonoomika raames, mis töötab. See ei võitle teiste kanalitega sama pipelinenägemuse pärast.
Mõelge nii. Teie otsemüügimeeskond käsitleb keerukaid ettevõtetehinguid, kus ostjad vajavad konsultatiivset tuge. Teie partnerivõrgustik katab keskmise turu kontosid, kus teil pole piisavalt AE-sid otse minna. Teie digitaalne lehter hõivab iseseisva teeninduse ostjad, kes ei taha kellegagi rääkida. Igal kanalil on ülesanne. Iga ülesanne on erinev.
Arenenu kanaliprogrammidega ettevõtetel on tavaliselt vähem kanaleid kui nende konkurentidel. Nad lihtsalt haldavad neid paremini. Kaks hästi rahastatud kanalit selge eesmärgiga ületavad alati viit alarahastatud kanalit, mis võitlevad samade tehingute pärast.
Kanalite strateegia vs. kanalite kogu
Strateegia tähendab, et igal kanalil on määratletud eesmärk, sihtklientide segment ja toimiv ühiku-ökonoomika. Kogu tähendab, et lisasite kanaleid iga kord, kui võimalus tekkis. Enamikul ettevõtetel on kogud. Kõige kiiremini kasvavatel on strateegiad. Kui te ei suuda ühe lausega selgitada, miks iga kanal eksisteerib, juhite kogu.
Kuidas valida oma ettevõttele sobivad kanalid
Enne eelarve sidumist ühegi kanaliga vastake ausalt kolmele küsimusele. Millist lünka see kanal täidab? Kas saate selle meelitatud ostjaid kasumlikult teenindada? Kas kanal sobib teie toote müügikeerukusega?
Kui teie olemasolev otsemeeskond katab juba sama ostjasegmendi, mida kavandatav partnerkanalit sihib, ei loo see partnerkanalit uut nõudlust. See kannibaliseerib olemasoleva pipelinenägemuse ja lisab koordineerimiskoormuse. Kulutate rohkem, et saada sama tulu.
Mõned kanalid pääsevad turusegmentidele, kus teie kulustruktuur lihtsalt ei toimi. Konsultatiivne ettevõttetoode pikkade juurutustsüklitega ei tööta suure mahu tehingulise kanali kaudu. Partner ei suuda ostja vajadusi toetada, tehingud seiskuvad ning mõlemad pooled süüdistavad üksteist.
| Valideerimisküsimus | Tugev vastus | Ohumärk |
|---|---|---|
| Millist lünka see täidab? | Jõuab uue ostjasegmendini, kuhu täna ei pääse | Rohkem katvust juba jõutud ostjatele |
| Kas saame kasumlikult teenindada? | Ühiku-ökonoomika toimib marginaalinõuetega | Maht olenemata marginaalist |
| Kas keerukus sobib? | Kanali võimekus sobib müügiliikumisega | Loodame, et partnerid saavad ise ettevõttemüügiga hakkama |
| Kas meil on operatiivvõimekus? | Meeskond suudab kanalit koolitada, toetada ja juhtida | Operatsioone mõtleme välja pärast käivitamist |
Kohandage lähenemist ostja keerukusele
Erinevad ostjad vajavad erinevaid suhtlusmudeleid. See kõlab iseenesestmõistetavalt. Enamik ettevõtteid ajab selle ikka veel sassi.
Keerukate ettevõtteostjate suunamine tehingulise kanali kaudu tekitab frustratsiooni ja kaotab tehinguid. Kõrge kontaktiga otsemüük iseseisva teeninduse ostjatele hävitab teie ühiku-ökonoomika. Teie müügikanalite strateegia peab sobitama kanali sellega, kuidas teie ostja tegelikult ostab.
| Ostja tüüp | Ostmiskäitumine | Parim kanali sobivus | Halvim kanali sobivus |
|---|---|---|---|
| Keerukas ettevõte | Mitu sidusrühma, pikad tsüklid, kõrged juurutamisvajadused | Otsemüük, spetsialiseerunud partnerid | Iseseisev teenindus, tehinguline turuplats |
| Keskturg | Selged vajadused, määratletud hindamine, mõõdukas keerukus | Lahenduspartnerid, kanali edasimüüjad | Kallis otsene ettevõtemüük |
| Iseseisev teenindus / VKE | Digitaalne eelistus, hinnatundlik, kiiruspõhine | Digitaalsed lehtrid, turuplatsil kohalolud | Kõrge kontaktiga konsultatiivne müük |
Parandage stiimuleid enne, kui need kõik lõhki ajavad
Kanalid toimivad hästi, kui stiimulid on konkreetsed, järjepidevad ja seotud olulistele tulemustele. Kui need on vale-joondusega, optimeerivad kanalid oma näitajate jaoks teie ettevõtte tervise arvelt. Ja ausalt öeldes ei saa te neid süüdistada. Inimesed reageerivad sellele, kuidas neid tasustatakse.
Vale-joonduse mustrid korduvad kõikjal. Kanalid, mille eest makstakse pipelinenägemuse loomise, mitte suletud tulu eest, tekitavad tegevust ilma konversionivastutuseta. Partnerid, kellele makstakse esialgse tehinguväärtuse alusel, optimeerivad mahu, mitte sobivuse järgi. Tegevusmõõdikute, mitte ärimõju alusel mõõdetav jõudlus premeerib liikumist tulemusteta.
Partner, kellele makstakse tehingute registreerimise eest, registreerib kõik, kvalifitseeritud või mitte. Edasimüüja, kellele makstakse istekoha kohta, surub mahtu olenemata sellest, kas need kliendid uuendavad. Need pole pahatahtlikud käitumised. Need on ratsionaalsed vastused halvasti kavandatud stiimulite struktuuridele.
Stiimulite vale-joondus on vaikne ja kallis
Te ei näe kahju kvartaalsetes tulunäitajates. See ilmneb kuus kuud hiljem kõrge väljavooluna klientidest, kes sobisid halvasti, allahindlustaotlustena ostjatelt, kes leidsid erinevate kanalite kaudu erinevaid hindu, ja partneritelt, kes lõpetavad pingutuse investeerimise, kuna said teada, et süsteem premeerib mahtu kvaliteedi üle. Parandage stiimuleid varakult. Partnerite usalduse taastamine pärast halba stiimulite struktuuri on kaks korda raskem kui esimest korda õigesti tegemine.
Mõõtke kasumlikkust, mitte mahtu
Tulunumbrid valetavad. Suure mahuga kanal võib näida edukas, samal ajal tegelikult kahjustades teie ettevõtet kulude kaudu, mis ei kajastu lihtsas tuluaruandluses.
Kanalid võivad nõuda kallist tuge, mis ei vasta nende tuluosalusele. Need võivad meelitada kliente, kes lahkuvad kiirusega, mis hävitab eluea väärtuse. Need võivad koormata teie müügiinseneride meeskonda eelmüüginõuetega. Need võivad suruda hinnakujundust jätkusuutmatutele tasemetele, et võita tehinguid, mille eest nad ei peaks konkureerima.
Ettevõtted, kes mõõdavad kanalite jõudlust kasumlikkuse järgi, mitte mahu järgi, kasvavad märkimisväärselt kiiremini. See pole teooria. See on järjepidev leid McKinsey B2B kanalite ökonoomika uuringus ja Forresteri kanalite võrdlusuuringutes.
| Mõõdik | Mida see paljastab | Miks see on oluline |
|---|---|---|
| Brutomar ginal kanali järgi | Tõeline panus pärast kõiki kulusid | Tulu ilma marginaalita on lihtsalt tegevus |
| Teenindamise kulu | Tugikoormus kanali kohta | Varjatud kulud õõnestavad kanali väärtust vaikselt |
| Uuendamise määr allika järgi | Kliendi kvaliteet hankimiskanali järgi | Lahkunud kliendid maksavad teile hankimise kaks korda |
| Eluea väärtus allika järgi | Pikaajaline ökonoomika kanali kohta | Esialgne tehing pole kogu lugu |
| Partneri aktiivsuse määr | Aktiivselt müüvate partnerite protsent | Forrester soovitab seda koguparneri arvu asemel |
Investeerige võimestamisse enne tulemuste ootamist
Kanalid pole plug-and-play lisandid teie tulumootoris. Nad vajavad võimestamisinvesteeringuid enne, kui nad suudavad midagi pakkuda. Ettevõtted, kes käivitavad kanaleid ilma võimestamiseta, avastavad, et nende partnerid ei suuda väärtuspakkumist sõnastada, õigeid ostjaid sihtida ega müügitsüklitest läbi navigeerida.
Andmed kinnitavad seda. Partnerid, kes läbivad sertifitseerimisprogrammid, teenivad 6 korda rohkem tulu kui need, kes jätavad koolituse vahele. Ometi on ainult 25-33% ettevõtetel formaalne partneri haridusprogramm. See lõhe tähtsuse ja täitmise vahel on koht, kus enamik kanaliprogramme hääbub.
Võimestamata kanalpartner on parimal juhul müügivihjete genereerija, edastades nimesid, mis nõuavad ikkagi suurt otsemüügi kaasamist. Võimestatud kanalpartner hangib ja sulgeb tehinguid, mida muidu poleks olemas. Nende kahe tulemuse vahel on teie võimestamisinvesteering.
Võimestamine tasub end kiiresti ära
Ettevõtted, kellel on küpsed partneri võimestamise programmid, saavutavad 2x tulukasvu ja panustavad kuni 28% kogu ettevõtte tulust kanalite kaudu. Andmepõhine partnerite haldamine annab 2-3x kõrgema ROI kui intuitsioonipõhised lähenemised. Investeering pole vabatahtlik, kui soovite kanaleid, mis tegelikult töötavad.
Omage ostja kogemust igas kanalis
Teie ostja ei tea ega hooli teie sisemisest kanalistruktuurist. Ta kogeb teie brändi. See mulje kujundab suhet püsivalt, olenemata sellest, kas tulu voogab partnerite, turuplaatside või sidusprogrammide kaudu.
Ebajärjekindel sõnumid kanalite lõikes segab ostjaid selles osas, mida teie toode tegelikult teeb. Kanalite vahelised hinnaerinevused tekitavad ostjates kahtlusi, kas nad saavad õiget hinda. Võimekuse lubadused, mis ei vasta tegelikkusele, hävitavad usalduse, olenemata sellest, milline kanal lubaduse andis.
Looge müügikanalite strateegia, mis kasvab liitinteressiga
Muutke oma tulukanalid strateegilisteks varadeks eksperdi juhendamisega kanalite valiku, stiimulite joondamise, võimestamise ja skalereerituva juhtimise osas.
Hankige kanalite strateegia juhendamineMüügikanalite juhtimine, mis tegelikult skaleerub
Kanalite paljunedes muutub juhtimine selleks, mis hoiab koordinatsiooni elus. Ilma selleta arendab iga kanal oma strateegia. Need strateegiad satuvad konflikti üksteise ja teie ettevõtte eesmärkidega.
Juhtimine pole bürokraatia. See on operatsioonisüsteem, mis võimaldab mitmel kanalil koos eksisteerida ilma üksteist hävitamata. Siin on see, kuidas see praktikas välja näeb:
- Aruandlusstandardid, mis loovad andmete ühtluse, et saaksite tegelikult kanalite jõudlust võrrelda
- Tehingu omandireglid, mis takistavad mitmel kanalil sama võimaluse nõudmist
- Konfliktide lahendamise protsessid, mis lahendavad vaidlusi kiiresti enne suhete kahjustamist
- Stiimulite kadents, mis tunnustab kanalite panuseid õigeaegselt (hilinenud maksed tapavad partneri motivatsiooni kiiresti)
- Prognoosi vastutus, mis seob kanalite jõudluse äriplaneerimisega
Mida rohkem kanaleid juhite, seda rohkem on vaja juhtimist. Ettevõtted, kes alahindavad seda, leiavad oma müügikanalite strateegia lagunevat just siis, kui see peaks kõige rohkem väärtust looma.
Omnikanaline muutus B2B ostmises
B2B ostmiskäitumine on dramaatiliselt muutunud. E-kaubandus on ületanud isiklike müügi B2B organisatsioonide peamise tulugenereeriva kanalina, umbes 34% B2B tulust voolab nüüd digitaalse kaubanduse kaudu.
39% B2B ostjatest kulutab nüüd üle 500 000 dollari tellimuse kohta iseseisva teeninduse või kaugsuhtluse kaudu. See pole enam väikeste tehingute trend.
72% B2B ettevõtetest, mis müüvad seitsme või enama kanali kaudu, kasvasid oma turuosa, vastavalt McKinsey B2B Pulse'i uuringule. Rohkem kanalikatvust võrdub suurema turuosaga, ilma eranditeta uuringus. Kuid ainult siis, kui iga kanalit hallatakse korralikult.
Võitjad ei vali digitaalsete ja inimkanalite vahel. Nad integreerivad mõlemad. Ostjad liiguvad iseseisva teeninduse uurimise, partneri vestluste ja otsemüügi vahel ühe ostuteekonna jooksul. Teie müügikanalite strateegia peab seda liikumist toetama.
Viis strateegiaviga, mis röövivad tulu
Pärast töötamist B2B tulemeeskondadega erinevates valdkondades ilmuvad samad vead ikka ja jälle. Siin on need, mis maksavad kõige rohkem.
1. Kanalite käivitamine ilma võimestamiseta. Partnerid ei suuda müüa seda, mida nad ei mõista. Võimestamise vahelejätmine tähendab, et teie kanalpartnerid muutuvad müügivihjete genereerijateks, mitte tulu kordistajateks.
2. Mahu, mitte kasumlikkuse mõõtmine. Kanal, mis genereerib 2 miljonit dollarit tulust, kuid maksab 1,8 miljonit dollarit toetada, pole edu. Jälgige marginaalipanust, mitte ainult tipptaseme numbreid.
Kanalite laskmine üksteist kannibaliseerida. Kui teie otsemeeskond ja partnervõrgustik konkureerivad samade kontode pärast ilma selgete reegliteta, maksate topelt hankimiskulusid ja tekitate ostjate segadust.
Liiga paljude kanalite korraga skaleerimine. Iga kanal lisab operatiivse koormuse aruandluse, võimestamise, konfliktide lahendamise ja prognoosimise jaoks. Laiendage üht kanalit korraga. Tehke see stabiilseks enne järgmise käivitamist.
5. Juhtimise ignoreerimine kuni konfliktide puhkemiseni. Selleks ajaks, kui partnerid võitlevad tehingute pärast ja prognoosid on ebausaldusväärsed, olete juba kaotanud kuude produktiivsuse. Ehitage juhtimine üles enne, kui seda vajate.
Kõige kallim kanaliviga
Mitme kanali samaaegne käivitamine loob liitset keerukust, mis ületab koordinatsioonivõimekuse. Enamik ettevõtteid alahindab halduse üldkulusid kahe- kuni kolmekordselt. Praktikas toob etapiline lähenemine, kus iga kanal saavutab operatiivse stabiilsuse enne järgmise käivitamist, paremaid tulemusi kui suure käivitamise kanalite laiendamine.
Lõpetage oma kanalite strateegia arvamustel põhinemine
Hankige struktureeritud kanalite hindamine, mis tuvastab, millised kanalid väärivad investeeringut ja millised kulutavad ressursse ilma tuludeta.
Broneerige kanalite strateegia sessioonTaktikast süsteemideni: kuidas kõik kokku panna
Tulukanalid pole kasvule otseteed. Need on struktureeritud süsteemid, mis nõuavad fookust, distsipliini ja usaldusväärset ökonoomikat.
Ettevõtted, kes ehitavad skaleeritavaid kasvumootoreid, käsitlevad oma müügikanalite strateegiat süsteemina. Eesmärk juhib kanalite valikut. Ostja keerukus määrab kanali sobivuse. Stiimulite distsipliin hoiab osalejaid joondatult. Võimestamine muudab partnerid võimekateks. Juhtimine säilitab koordinatsiooni. Kasumlikkuse mõõdikud asendavad tühiseid mahumääreid.
Ettevõtted, kes ehitavad kanaleid taktikana, toovad keerukuse, mis neelab ressursse ilma samaväärsete tulemusteta. Kanalid eksisteerivad, kuid ei panusta.
Kanalite arendamine väärib sama rangust kui toote arendamine. Kanalid, mis on valitud teadlikult, joondatud ostjakäitumisega ja juhitud selgusega, muutuvad konkurentsivantusteks, mida on raske kopeerida. Need ei genereeri lihtsalt tulu. Need ehitavad turupositsiooni.
Kui teie praegused kanalid ei anna tulemusi, pole probleem tõenäoliselt kanalid ise. See on neid ümbritsev süsteem. Parandage süsteem ja kanalid järgivad. Korduva tulu operatsioonide ülesehitamise aluspõhimõtete jaoks uurige fraktsionaalse juhtimise mudeleid, mis on loodud selleks tüüpi transformatsiooniks.
Miks enamik B2B müügikanalite strateegiaid ebaõnnestub
Teie müügikanalite strateegia maksab tõenäoliselt rohkem, kui ta teenib. See pole oletus. Forresteri 2025. aasta partnerökosüsteemi uuring leidis, et ligi 90% kanalipartneritest nimetab võimestamisrakke oma peamise väljakutsena ning enamik ettevõtteid ei suuda ikka veel kanaliturunduse tõhusust korrektselt mõõta.
Tavaliselt juhtub järgmine. Müügivanem lisab partnerkanalit, sest konkurendil on see olemas. Turundus käivitab turu-kohaloleku, sest keegi nägi seda konverentsil. Tegevjuht sõlmib sidusprogrammi tehingu, sest nõukogu liige tegi tutvustuse. Need pole strateegia. Need on reaktsioonid.
Müügikanalite strateegia ei seisne rohkemates kanalites. See tähendab õigeid kanaleid, mis on korrektselt rahastatud, kohandatud ostja käitumisele ning juhitud nii, et need ei kannibaliseeriks üksteist. Ettevõtted, kes selle õigesti teevad, kasvatavad tulu kuni 3,5 korda kiiremini kui need, kes juhivad hajutatud kanaliprogramme, vastavalt McKinsey B2B kasvu-uuringule.
Ülejäänud artikkel selgitab täpselt, kuidas sellist müügikanalite strateegiat üles ehitada — alates kanalite valikust kuni juhtimiseni suuremas mastaabis.
Mida müügikanalite strateegia tegelikult tähendab
Müügikanalite strateegia määratleb, kuidas teie ettevõte suunab tooteid või teenuseid ostjatele erinevate teede kaudu. Otsemüügimeeskonnad, partnerivõrgustikud, edasimüüjate programmid, digitaalsed lehtrid, turuplaatsid, sidusprogrammid. Iga tee on kanal.
Kuid kanalite omamine pole sama, mis strateegia omamine. Strateegia tähendab, et iga kanal eksisteerib konkreetsel põhjusel. See jõuab ostjasegmendini, mida teised kanalid ei suuda sama tõhusalt teenindada. See toimib ühiku-ökonoomika raames, mis töötab. See ei võitle teiste kanalitega sama pipelinenägemuse pärast.
Mõelge nii. Teie otsemüügimeeskond käsitleb keerukaid ettevõtetehinguid, kus ostjad vajavad konsultatiivset tuge. Teie partnerivõrgustik katab keskmise turu kontosid, kus teil pole piisavalt AE-sid otse minna. Teie digitaalne lehter hõivab iseseisva teeninduse ostjad, kes ei taha kellegagi rääkida. Igal kanalil on ülesanne. Iga ülesanne on erinev.
Arenenu kanaliprogrammidega ettevõtetel on tavaliselt vähem kanaleid kui nende konkurentidel. Nad lihtsalt haldavad neid paremini. Kaks hästi rahastatud kanalit selge eesmärgiga ületavad alati viit alarahastatud kanalit, mis võitlevad samade tehingute pärast.
Kanalite strateegia vs. kanalite kogu
Strateegia tähendab, et igal kanalil on määratletud eesmärk, sihtklientide segment ja toimiv ühiku-ökonoomika. Kogu tähendab, et lisasite kanaleid iga kord, kui võimalus tekkis. Enamikul ettevõtetel on kogud. Kõige kiiremini kasvavatel on strateegiad. Kui te ei suuda ühe lausega selgitada, miks iga kanal eksisteerib, juhite kogu.
Kuidas valida oma ettevõttele sobivad kanalid
Enne eelarve sidumist ühegi kanaliga vastake ausalt kolmele küsimusele. Millist lünka see kanal täidab? Kas saate selle meelitatud ostjaid kasumlikult teenindada? Kas kanal sobib teie toote müügikeerukusega?
Kui teie olemasolev otsemeeskond katab juba sama ostjasegmendi, mida kavandatav partnerkanalit sihib, ei loo see partnerkanalit uut nõudlust. See kannibaliseerib olemasoleva pipelinenägemuse ja lisab koordineerimiskoormuse. Kulutate rohkem, et saada sama tulu.
Mõned kanalid pääsevad turusegmentidele, kus teie kulustruktuur lihtsalt ei toimi. Konsultatiivne ettevõttetoode pikkade juurutustsüklitega ei tööta suure mahu tehingulise kanali kaudu. Partner ei suuda ostja vajadusi toetada, tehingud seiskuvad ning mõlemad pooled süüdistavad üksteist.
| Valideerimisküsimus | Tugev vastus | Ohumärk |
|---|---|---|
| Millist lünka see täidab? | Jõuab uue ostjasegmendini, kuhu täna ei pääse | Rohkem katvust juba jõutud ostjatele |
| Kas saame kasumlikult teenindada? | Ühiku-ökonoomika toimib marginaalinõuetega | Maht olenemata marginaalist |
| Kas keerukus sobib? | Kanali võimekus sobib müügiliikumisega | Loodame, et partnerid saavad ise ettevõttemüügiga hakkama |
| Kas meil on operatiivvõimekus? | Meeskond suudab kanalit koolitada, toetada ja juhtida | Operatsioone mõtleme välja pärast käivitamist |
Kohandage lähenemist ostja keerukusele
Erinevad ostjad vajavad erinevaid suhtlusmudeleid. See kõlab iseenesestmõistetavalt. Enamik ettevõtteid ajab selle ikka veel sassi.
Keerukate ettevõtteostjate suunamine tehingulise kanali kaudu tekitab frustratsiooni ja kaotab tehinguid. Kõrge kontaktiga otsemüük iseseisva teeninduse ostjatele hävitab teie ühiku-ökonoomika. Teie müügikanalite strateegia peab sobitama kanali sellega, kuidas teie ostja tegelikult ostab.
| Ostja tüüp | Ostmiskäitumine | Parim kanali sobivus | Halvim kanali sobivus |
|---|---|---|---|
| Keerukas ettevõte | Mitu sidusrühma, pikad tsüklid, kõrged juurutamisvajadused | Otsemüük, spetsialiseerunud partnerid | Iseseisev teenindus, tehinguline turuplats |
| Keskturg | Selged vajadused, määratletud hindamine, mõõdukas keerukus | Lahenduspartnerid, kanali edasimüüjad | Kallis otsene ettevõtemüük |
| Iseseisev teenindus / VKE | Digitaalne eelistus, hinnatundlik, kiiruspõhine | Digitaalsed lehtrid, turuplatsil kohalolud | Kõrge kontaktiga konsultatiivne müük |
Parandage stiimuleid enne, kui need kõik lõhki ajavad
Kanalid toimivad hästi, kui stiimulid on konkreetsed, järjepidevad ja seotud olulistele tulemustele. Kui need on vale-joondusega, optimeerivad kanalid oma näitajate jaoks teie ettevõtte tervise arvelt. Ja ausalt öeldes ei saa te neid süüdistada. Inimesed reageerivad sellele, kuidas neid tasustatakse.
Vale-joonduse mustrid korduvad kõikjal. Kanalid, mille eest makstakse pipelinenägemuse loomise, mitte suletud tulu eest, tekitavad tegevust ilma konversionivastutuseta. Partnerid, kellele makstakse esialgse tehinguväärtuse alusel, optimeerivad mahu, mitte sobivuse järgi. Tegevusmõõdikute, mitte ärimõju alusel mõõdetav jõudlus premeerib liikumist tulemusteta.
Partner, kellele makstakse tehingute registreerimise eest, registreerib kõik, kvalifitseeritud või mitte. Edasimüüja, kellele makstakse istekoha kohta, surub mahtu olenemata sellest, kas need kliendid uuendavad. Need pole pahatahtlikud käitumised. Need on ratsionaalsed vastused halvasti kavandatud stiimulite struktuuridele.
Stiimulite vale-joondus on vaikne ja kallis
Te ei näe kahju kvartaalsetes tulunäitajates. See ilmneb kuus kuud hiljem kõrge väljavooluna klientidest, kes sobisid halvasti, allahindlustaotlustena ostjatelt, kes leidsid erinevate kanalite kaudu erinevaid hindu, ja partneritelt, kes lõpetavad pingutuse investeerimise, kuna said teada, et süsteem premeerib mahtu kvaliteedi üle. Parandage stiimuleid varakult. Partnerite usalduse taastamine pärast halba stiimulite struktuuri on kaks korda raskem kui esimest korda õigesti tegemine.
Mõõtke kasumlikkust, mitte mahtu
Tulunumbrid valetavad. Suure mahuga kanal võib näida edukas, samal ajal tegelikult kahjustades teie ettevõtet kulude kaudu, mis ei kajastu lihtsas tuluaruandluses.
Kanalid võivad nõuda kallist tuge, mis ei vasta nende tuluosalusele. Need võivad meelitada kliente, kes lahkuvad kiirusega, mis hävitab eluea väärtuse. Need võivad koormata teie müügiinseneride meeskonda eelmüüginõuetega. Need võivad suruda hinnakujundust jätkusuutmatutele tasemetele, et võita tehinguid, mille eest nad ei peaks konkureerima.
Ettevõtted, kes mõõdavad kanalite jõudlust kasumlikkuse järgi, mitte mahu järgi, kasvavad märkimisväärselt kiiremini. See pole teooria. See on järjepidev leid McKinsey B2B kanalite ökonoomika uuringus ja Forresteri kanalite võrdlusuuringutes.
| Mõõdik | Mida see paljastab | Miks see on oluline |
|---|---|---|
| Brutomar ginal kanali järgi | Tõeline panus pärast kõiki kulusid | Tulu ilma marginaalita on lihtsalt tegevus |
| Teenindamise kulu | Tugikoormus kanali kohta | Varjatud kulud õõnestavad kanali väärtust vaikselt |
| Uuendamise määr allika järgi | Kliendi kvaliteet hankimiskanali järgi | Lahkunud kliendid maksavad teile hankimise kaks korda |
| Eluea väärtus allika järgi | Pikaajaline ökonoomika kanali kohta | Esialgne tehing pole kogu lugu |
| Partneri aktiivsuse määr | Aktiivselt müüvate partnerite protsent | Forrester soovitab seda koguparneri arvu asemel |
Investeerige võimestamisse enne tulemuste ootamist
Kanalid pole plug-and-play lisandid teie tulumootoris. Nad vajavad võimestamisinvesteeringuid enne, kui nad suudavad midagi pakkuda. Ettevõtted, kes käivitavad kanaleid ilma võimestamiseta, avastavad, et nende partnerid ei suuda väärtuspakkumist sõnastada, õigeid ostjaid sihtida ega müügitsüklitest läbi navigeerida.
Andmed kinnitavad seda. Partnerid, kes läbivad sertifitseerimisprogrammid, teenivad 6 korda rohkem tulu kui need, kes jätavad koolituse vahele. Ometi on ainult 25-33% ettevõtetel formaalne partneri haridusprogramm. See lõhe tähtsuse ja täitmise vahel on koht, kus enamik kanaliprogramme hääbub.
Võimestamata kanalpartner on parimal juhul müügivihjete genereerija, edastades nimesid, mis nõuavad ikkagi suurt otsemüügi kaasamist. Võimestatud kanalpartner hangib ja sulgeb tehinguid, mida muidu poleks olemas. Nende kahe tulemuse vahel on teie võimestamisinvesteering.
Võimestamine tasub end kiiresti ära
Ettevõtted, kellel on küpsed partneri võimestamise programmid, saavutavad 2x tulukasvu ja panustavad kuni 28% kogu ettevõtte tulust kanalite kaudu. Andmepõhine partnerite haldamine annab 2-3x kõrgema ROI kui intuitsioonipõhised lähenemised. Investeering pole vabatahtlik, kui soovite kanaleid, mis tegelikult töötavad.
Omage ostja kogemust igas kanalis
Teie ostja ei tea ega hooli teie sisemisest kanalistruktuurist. Ta kogeb teie brändi. See mulje kujundab suhet püsivalt, olenemata sellest, kas tulu voogab partnerite, turuplaatside või sidusprogrammide kaudu.
Ebajärjekindel sõnumid kanalite lõikes segab ostjaid selles osas, mida teie toode tegelikult teeb. Kanalite vahelised hinnaerinevused tekitavad ostjates kahtlusi, kas nad saavad õiget hinda. Võimekuse lubadused, mis ei vasta tegelikkusele, hävitavad usalduse, olenemata sellest, milline kanal lubaduse andis.
Looge müügikanalite strateegia, mis kasvab liitinteressiga
Muutke oma tulukanalid strateegilisteks varadeks eksperdi juhendamisega kanalite valiku, stiimulite joondamise, võimestamise ja skalereerituva juhtimise osas.
Hankige kanalite strateegia juhendamineMüügikanalite juhtimine, mis tegelikult skaleerub
Kanalite paljunedes muutub juhtimine selleks, mis hoiab koordinatsiooni elus. Ilma selleta arendab iga kanal oma strateegia. Need strateegiad satuvad konflikti üksteise ja teie ettevõtte eesmärkidega.
Juhtimine pole bürokraatia. See on operatsioonisüsteem, mis võimaldab mitmel kanalil koos eksisteerida ilma üksteist hävitamata. Siin on see, kuidas see praktikas välja näeb:
- Aruandlusstandardid, mis loovad andmete ühtluse, et saaksite tegelikult kanalite jõudlust võrrelda
- Tehingu omandireglid, mis takistavad mitmel kanalil sama võimaluse nõudmist
- Konfliktide lahendamise protsessid, mis lahendavad vaidlusi kiiresti enne suhete kahjustamist
- Stiimulite kadents, mis tunnustab kanalite panuseid õigeaegselt (hilinenud maksed tapavad partneri motivatsiooni kiiresti)
- Prognoosi vastutus, mis seob kanalite jõudluse äriplaneerimisega
Mida rohkem kanaleid juhite, seda rohkem on vaja juhtimist. Ettevõtted, kes alahindavad seda, leiavad oma müügikanalite strateegia lagunevat just siis, kui see peaks kõige rohkem väärtust looma.
Omnikanaline muutus B2B ostmises
B2B ostmiskäitumine on dramaatiliselt muutunud. E-kaubandus on ületanud isiklike müügi B2B organisatsioonide peamise tulugenereeriva kanalina, umbes 34% B2B tulust voolab nüüd digitaalse kaubanduse kaudu.
39% B2B ostjatest kulutab nüüd üle 500 000 dollari tellimuse kohta iseseisva teeninduse või kaugsuhtluse kaudu. See pole enam väikeste tehingute trend.
72% B2B ettevõtetest, mis müüvad seitsme või enama kanali kaudu, kasvasid oma turuosa, vastavalt McKinsey B2B Pulse'i uuringule. Rohkem kanalikatvust võrdub suurema turuosaga, ilma eranditeta uuringus. Kuid ainult siis, kui iga kanalit hallatakse korralikult.
Võitjad ei vali digitaalsete ja inimkanalite vahel. Nad integreerivad mõlemad. Ostjad liiguvad iseseisva teeninduse uurimise, partneri vestluste ja otsemüügi vahel ühe ostuteekonna jooksul. Teie müügikanalite strateegia peab seda liikumist toetama.
Viis strateegiaviga, mis röövivad tulu
Pärast töötamist B2B tulemeeskondadega erinevates valdkondades ilmuvad samad vead ikka ja jälle. Siin on need, mis maksavad kõige rohkem.
1. Kanalite käivitamine ilma võimestamiseta. Partnerid ei suuda müüa seda, mida nad ei mõista. Võimestamise vahelejätmine tähendab, et teie kanalpartnerid muutuvad müügivihjete genereerijateks, mitte tulu kordistajateks.
2. Mahu, mitte kasumlikkuse mõõtmine. Kanal, mis genereerib 2 miljonit dollarit tulust, kuid maksab 1,8 miljonit dollarit toetada, pole edu. Jälgige marginaalipanust, mitte ainult tipptaseme numbreid.
Kanalite laskmine üksteist kannibaliseerida. Kui teie otsemeeskond ja partnervõrgustik konkureerivad samade kontode pärast ilma selgete reegliteta, maksate topelt hankimiskulusid ja tekitate ostjate segadust.
Liiga paljude kanalite korraga skaleerimine. Iga kanal lisab operatiivse koormuse aruandluse, võimestamise, konfliktide lahendamise ja prognoosimise jaoks. Laiendage üht kanalit korraga. Tehke see stabiilseks enne järgmise käivitamist.
5. Juhtimise ignoreerimine kuni konfliktide puhkemiseni. Selleks ajaks, kui partnerid võitlevad tehingute pärast ja prognoosid on ebausaldusväärsed, olete juba kaotanud kuude produktiivsuse. Ehitage juhtimine üles enne, kui seda vajate.
Kõige kallim kanaliviga
Mitme kanali samaaegne käivitamine loob liitset keerukust, mis ületab koordinatsioonivõimekuse. Enamik ettevõtteid alahindab halduse üldkulusid kahe- kuni kolmekordselt. Praktikas toob etapiline lähenemine, kus iga kanal saavutab operatiivse stabiilsuse enne järgmise käivitamist, paremaid tulemusi kui suure käivitamise kanalite laiendamine.
Lõpetage oma kanalite strateegia arvamustel põhinemine
Hankige struktureeritud kanalite hindamine, mis tuvastab, millised kanalid väärivad investeeringut ja millised kulutavad ressursse ilma tuludeta.
Broneerige kanalite strateegia sessioonTaktikast süsteemideni: kuidas kõik kokku panna
Tulukanalid pole kasvule otseteed. Need on struktureeritud süsteemid, mis nõuavad fookust, distsipliini ja usaldusväärset ökonoomikat.
Ettevõtted, kes ehitavad skaleeritavaid kasvumootoreid, käsitlevad oma müügikanalite strateegiat süsteemina. Eesmärk juhib kanalite valikut. Ostja keerukus määrab kanali sobivuse. Stiimulite distsipliin hoiab osalejaid joondatult. Võimestamine muudab partnerid võimekateks. Juhtimine säilitab koordinatsiooni. Kasumlikkuse mõõdikud asendavad tühiseid mahumääreid.
Ettevõtted, kes ehitavad kanaleid taktikana, toovad keerukuse, mis neelab ressursse ilma samaväärsete tulemusteta. Kanalid eksisteerivad, kuid ei panusta.
Kanalite arendamine väärib sama rangust kui toote arendamine. Kanalid, mis on valitud teadlikult, joondatud ostjakäitumisega ja juhitud selgusega, muutuvad konkurentsivantusteks, mida on raske kopeerida. Need ei genereeri lihtsalt tulu. Need ehitavad turupositsiooni.
Kui teie praegused kanalid ei anna tulemusi, pole probleem tõenäoliselt kanalid ise. See on neid ümbritsev süsteem. Parandage süsteem ja kanalid järgivad. Korduva tulu operatsioonide ülesehitamise aluspõhimõtete jaoks uurige fraktsionaalse juhtimise mudeleid, mis on loodud selleks tüüpi transformatsiooniks.
Sisukord
