Kuidas kirjutada müügiraamat, mida teie meeskond tegelikult kasutab
Sisukord
Enamik müügiraamatuid sureb samas kohas: Notionnis. Või Google Drive'is. Või SharePointi kaustas, mida keegi ei leia. Keegi kulutas nädalaid kirjutamisele, meeskond noogutas käivituskõnel kaasa, ja kuu aja pärast oli see sisuliselt nähtamatu.
Siin on muster, mida korduvalt näen: juhtkond ehitab raamatu, toimetab selle meeskonnale, ja siis ignoreeritakse seda. See on liiga pikk. See ei vasta tehingute tegelikule käigule. Vastuväidete vastused kõlavad nagu kirjutanud keegi, kes pole kahe aastaga kõnel olnud. Ja kellegi aega seda uuendada pole, nii et see muutub aeglaselt fiktsiooniks.
Müügiraamat peaks olema elav dokument, mis lühendab sisseelamisaega, parandab võidumäärasid ja annab juhtidele midagi konkreetset, mille vastu juhendada. Enamik ei ole seda. See artikkel räägib sellest, kuidas ehitada sellist, mida tegelikult kasutatakse – sealhulgas 5-osa struktuur, kuidas kaasata esindajad selle kirjutamisse, ja tehingute ülevaatuste tsükkel, mis hoiab selle värsketana.
Miks enamik müügiraamatuid ebaõnnestub enne, kui keegi neid loeb
Ebaõnnestumise mood ei ole sisu kvaliteet. Olen näinud kaunilt kirjutatud raamatuid, mida keegi ei kasutanud, ja konarlikke Google Docse, millele esindajad iga kõne ajal viitasid. Erinevus on peaaegu kunagi kirjutamine.
Raamatud ebaõnnestuvad nelja struktuurilise põhjuse tõttu.
Neid ehitab komitee. Kui kõik saavad sisendit, kaasatakse kõike. 90-leheküljeline dokument, mis katab iga võimaliku servaolukorra, pole raamat – see on poliitikajuhend. Esindajad ei loe poliitikajuhendeid.
Kellelgi pole neid. Raamat ilma omanikuta laguneb. Osad aeguvad, vastuväidete vastused lõpetavad ostjate tegelikule ütlemisele vastamise, ja ICP definitsioon kaldub aeglaselt tegelikkusest kõrvale. Ilma kellessegi vastutava selle ajakohasena hoidmise eest muutub see kuue kuu jooksul ajalooliseks artefaktiks.
Pole tugevdusmehhanismi. Isegi suurepärane raamat sureb, kui juhid ei viita sellele kunagi juhendamissessioonides, tehingute ülevaatustes ega sisseelamisel. Kui raamat elab vahekaardis, mida keegi ei avane, pole sellel käitumuslikku tõmmet.
On neljas ebaõnnestumine, ja see võib olla kõige tavalisem: raamat on ehitatud teie müügiliikumise idealiseeritud versiooni jaoks, mitte tegeliku. See kirjeldab, kuidas tehingud peaksid käima, mitte kuidas need tegelikult käivad. Avastuse järjestus ei vasta tegelike ostjate käitumisele. Kvalifikatsioonikriteeriumid ei arvesta kolmeinimeselist ostukomiteed, mis ilmub 40% ajast. Esindajad hülgavad selle, kuna see ei aita neil tegelike vestlustega, mida nad peavad.
Nende probleemide lahendamine algab enne ühtegi rida kirjutamist.
Kõlblikkusaja probleem
Müügiraamat, mis on kirjutatud esimeses kvartalis ilma määratletud uuendamissageduseta, on kolmandaks kvartaliks tavaliselt vananenud. Ostjate vastuväited muutuvad, ICP signaalid muutuvad ja konkurendid repositsioneerivad. Ilma struktureeritud ülevaatusprotsessita muutub teie raamat dokumendiks selle kohta, kuidas müük töötas kuus kuud tagasi.
Mis müügiraamat ei ole
Väärib selget väljendamist, kuna tiimid ajavad müügiraamatu regulaarselt segamini teiste dokumentidega, mis see pole.
Müügiraamat ei ole sisseelamise juhend. Sisseelamine katab süsteeme, kultuuri, protsesse ja tooteteadmisi. See kuulub eraldi dokumenti. Kui need ühendate, kannatavad mõlemad.
See pole tootebrošüür. Tehnilised spetsifikatsioonid, hinnatabelid ja funktsiooniide võrdlused kuuluvad materjalide hulka, mida esindajad pakkumiste ajal tõmmata saavad. Need ei kuulu raamatusse.
See pole CRM-i koolituse käsiraamat. Kuidas kõnet logida, kuidas etappi edasi viia, kuidas välja uuendada – ükski neist pole müügimetoodika. Hoidke see eraldi.
Müügiraamat puudutab spetsiifiliselt seda, kuidas teie meeskond müüb: kellele müüte, kuidas neid kvalifitseerite, kuidas avastust läbi viite, kuidas käsitlete tegelikult esinevaid vastuväiteid ja kuidas sulgete. See on kõik. Kui seda kitsalt piirate, jääb see loetavaks.
Kontekstiks: tiimid, kes on läbinud müügiküpsuse mudeli hindamise, leiavad sageli, et nende raamatuprobleemid on tegelikult protsessi küpsuse probleemid varjatult: raamat on segane, kuna alus müügiprotsess pole veel hästi määratletud. Protsessi selguse saamine esmalt muudab raamatu kirjutamise dramaatiliselt lihtsamaks.
5-osa müügiraamatu struktuur, mis tegelikult toimib
Pärast töötamist erinevate B2B tiimidega, varajase faasi SaaS-ist PE-toetatud ettevõteteni 30-esindajaga müügipõrandatega, olen leidnud, et viis osa katab, mida esindajad tegelikult vajavad. Kõik muu on müra.
Osa 1: ICP ja ostja persona
See on alus. Kui esindajad ei nõustu, kellele müüakse, on iga teine osa ebausaldusväärsed. Teie ICP definitsioon peaks katma firmograafilisi kriteeriume (ettevõtte suurus, tööstus, tehnoloogiapinu, tulude vahemik), käitumuslikke signaale (milliseid toiminguid näitab ostukavatsust) ja diskvalifitseerijaid (kõva peatumised, mis peaksid esindajat tehingust kiiresti väljuma).
Persoonad asuvad ICP sees. Iga ostprotsessis osaleva persona jaoks kirjeldage nende esmast äriprobleemi, kuidas nad edu mõõdavad, mille suhtes nad on tavaliselt skeptilised ja kellele nad alluvad. Hoidke see pool lehekülge persona kohta. Kui see on pikem, kirjutate enda, mitte oma esindajate jaoks.
Osa 2: Kvalifikatsioonikriteeriumid
Enamik B2B tiime kasutab MEDDIC, BANT või mõnda variatsiooni. See on hästi. Raamistikust olulisem on spetsiifilisus. "Eelarve kinnitatud" ei ole kvalifikatsioonikriteerium; see on kategooria. "Kinnitatud eelarve X$ või rohkem, hankimine juba informeeritud ja oodatav allkirjastamise aken 90 päeva jooksul" on kriteerium.
Kirjutage see osa lihtsas keeles, mitte akronüümiuppuses. Esindajad peaksid saama kriteeriumi lugeda ja kohe teada, kas nende praegune tehing läbib või mitte.
Osa 3: Avastuse raamistik
Enamik avastuse raamistikke ebaõnnestub, kuna need on lihtsalt küsimuste loend. Küsimused ilma kontekstita ei aita. Iga avastuse valdkonna jaoks (äriline mõju, praegune seis, otsustusprotsess, tehnilised nõuded) kaasake: küsimus, miks seda küsite, ja milline on tugev vastus vs. nõrk vastus.
Kaasake ka see, kuidas halb avastus välja näeb. Kui esindajad jätavad tehnilised küsimused vahele, kuna tunneksid end ebamugavalt, kuulub see raamatusse. Kui teie ostjad kalduvad eelarvest küsimusi kõrvale juhendamiskomiteede heakskiidu protsessidega, dokumenteerige, kuidas seda navigeerida.
Osa 4: Vastuväidete käsitlemine
Sel osal on üks töö: anda esindajatele enesekindlad, spetsiifilised vastused 8–10 vastuväitele, mis kõige sagedamini esinevad. Mitte skriptid, vaid raamistikud. Erinevus on oluline: skript memoreeritakse ja kõlab robotlikult; raamistik internaliseeritakse ja kõlab inimlikult.
Iga vastuväite jaoks kaasake: mida ostja tegelikult mõtleb (sageli erinev sellest, mida nad ütlevad), reageerimise lähenemisviis, konkreetne näidisvastus ja märkus selle kohta, millal see vastuväide on tõeline takistus vs. läbirääkimistaktika.
Osa 5: Sulgemisprotsess
Enamik raamatuid ignoreerib seda osa või käsitleb seda tehingufaaside kontrollnimekirjana. See pole piisav. Teie sulgemisprotsessi osa peaks katma: kuidas edasi liikuda mitme sidusrühma otsuseid, kuidas sisemine eestkõnelejad ehitada, kuidas kirjutada pakkumisi, mida loetakse, kuidas käsitleda "lasen mõelda" vastust ja millised on teie standardsed lepingutingimused ja millised on läbiräägitavad.
Siin elavad ka vastastikused tegevuskavad. Kui teie meeskond kasutab neid, kuulub mall ja juhendamismärkused siia.
Õige pikkus müügiraamatule
Täielik müügiraamat, mis katab kõik viis osa, peaks mahtuma 15–25 leheküljele. Kui see on pikem, olete kaasanud materjali, mis kuulub mujale. Kui see on lühem kui 10 lehekülge, pole see tõenäoliselt piisavalt spetsiifiline, et kasulik olla. Testige seda uue esindajaga: kui ta ei suuda 30 minutit lugemist kasutades ainult raamatu abil elava avastuskõne navigeerida, pole see valmis.
| Osa | Mida katab | Tüüpiline pikkus | Uuendamissagedus |
|---|---|---|---|
| ICP ja ostja persona | Firmograafia, kavatsuse signaalid, diskvalifitseerijad, persona valupunktid | 3–4 lehekülge | Kvartalipõhine |
| Kvalifikatsioonikriteeriumid | Spetsiifilised läbimise/ebaõnnestumise kriteeriumid faasiti, punase joone signaalid | 2–3 lehekülge | Kvartalipõhine |
| Avastuse raamistik | Küsimuste kogumid, kontekst, tugeva/nõrga vastuse juhendamine | 4–5 lehekülge | Igakuine |
| Vastuväidete käsitlemine | Top 8–10 vastuväidet, raamistikud, reaalsed tehinguosad | 4–5 lehekülge | Igakuine |
| Sulgemisprotsess | Mitme sidusrühma navigeerimine, pakkumised, MAP mallid | 3–4 lehekülge | Kvartalipõhine |
Ehitage raamat koos oma meeskonnaga, mitte nende jaoks
Siin on kasutuselevõtu asi: inimesed toetavad seda, mille ehitamisel aitavad. Kui raamat tuleb ülevalt alla, maandub see kahtlusega. Esindajad eeldavad, et see peegeldab seda, mida juhtkond sooviks, et nad teeksid, mitte seda, mis tegelikult töötab. Nad noogutavad ja ignoreerivad seda.
Alternatiiv on segasem, kuid vastupidavam. Kaasake algusest kaks-kolm oma parimat esindajat, mitte mustandit üle vaatama, vaid seda kirjutama. Laske neil salvestada kolm hiljutist tehingut: üks võidetud, üks kaotatud, üks seisma jäänud. Kasutage neid salvestusi lähtematerjalina. Mustrid tõeliste tehingute vestlustes on kasulikumad kui ükski teoreetiline raamistik.
Vastuväidete käsitlemise osa jaoks käivitage kogu meeskonnaga 90-minutiline sessioon. Pange oma 5 parimat vastuväidet tahvlile. Paluge esindajatel jagada, mis on toiminud ja mis mitte. Kirjutage see üles. Muutke see pärast raamistikuks, kuid alustage tõelisest keelest, mitte poleeritud vastustest, mis on koostatud konverentsisaalis.
Eesliini juhid on teie salarelv. Nad istuvad tehingutele kõige lähemal ja teavad, millised praeguse protsessi osad regulaarselt purunevad. Kui pole kindel, kus teie meeskonna avastus puruneb, lugege märkmeid oma fraktsionaalse müügijuhtimise mudeli vestlustes: nõrk avastus on järjepidevalt kõigi suuruste tiimides kolme parima probleemi hulgas.
Koloomineeritud loomisprotsess lahendab ka kasutuselevõtu probleemi enne selle algust. Esindajad, kes aitasid vastuväidete käsitlemise osa kirjutada, kasutavad seda tegelikult, kuna tunnevad seal oma keele ja mõtlemise ära.
Vorming ja pikkus: otsused, mida enamik tiime valesti teeb
Vormingküsimus tekib pidevalt: kas raamat peaks elama Notionnis, PDF-ina, slaidide paketina või muus? Ausalt, vorming on vähem tähtis kui inimesed arvavad. Oluline on juurdepääsetavus ja otsinguvõime.
Digitaalne vs. trükitud
Digitaalne võidab reaalajas uuenduste jaoks, kuid see tekitab leitavuse probleemi. Kui raamat on maetud kolme Notioni hierarhia kihi alla, ei leia esindajad seda hetkel, kui seda vajavad. Hästi organiseeritud Notioni leht selge külgribaga ja lühikeste osadega toimib. Google Drive kausta dumpitud PDF ei toimi.
Trükitud versioonidel on sisseelamisel üllatavalt eelis. Uued esindajad neelavad struktureeritud sisu paremini, kui saavad füüsiliselt annoteerida. Mõned tiimid trükivad raamatu sisseelamise nädala osana ja lasevad esindajatel seda kõnede kuulamise sessioonidel annoteerida. Annotatsioonid muutuvad nende isiklikuks versiooniks.
Jooksva viitamise jaoks võidab digitaalne. Esialgse õppimise jaoks on füüsilistel oma argument.
Pikkuse probleem
Enamik tiime kirjutab liiga palju. Instinkt on katta iga stsenaarium. Seiske sellele vastu. Raamat, mis katab 95% olukordadest 20 leheküljel, saab kasutust. Raamat, mis katab 100% olukordadest 80 leheküljel, ei saa.
Lõigake kõik, mida esindaja ei saaks elava kõne ajal 30 sekundi jooksul kasutada seda leides. Kui osa nõuab kolme lõigu lugemist enne, kui see on teostatav, tuleb see ümber struktureerida tabeliks, otsustuspuuks või lühikeseks loendiks.
Kasulik test: trükige vastuväidete käsitlemise osa ja pange see telefoni kõrvale. Kas esindaja saab pilgu heita ja leida õige vastuse 10 sekundiga? Kui mitte, reformatige seda.
Ehitage müügiraamat, mida teie meeskond tegelikult kasutab
Kui teie meeskonna raamat kogub tolmu, on probleem tavaliselt struktuur ja omandiõigus, mitte sisu. Nõustamistegevus aitab teil diagnoosida, mis puudub, ja ehitada versiooni, millele teie esindajad iga päev viitavad.
Rääkige nõustajagaTehingute ülevaatuste kasutamine raamatu ajakohastamiseks
Parim raamatu uuendamise mehhanism, mida olen näinud, pole kvartalipõhine ülevaatuskoosolek. See on tehingute ülevaatused.
Kui tehing sulgub, võidetud või kaotatud, on 48-tunnine aken, kus õppetunnid on värsked. Ostja täpsed vastuväited, hetk, mil avastus purunes, konkurentsidünaamika, mis ilmus lõppfaasis – kõik see on üksikasjalikult kättesaadav. 20-minutiline struktureeritud debriifing jäädvustab seda, mida kvartalipõhine tagasivaatus vahele jätab.
Protsess on lihtne. Pärast iga olulist tehingut täidab esindaja lühikese tehingu debriifimisvormi (5–7 küsimust, mitte kunagi rohkem). Juht vaatab selle üle. Kõik, mis paljastab mustri – uus vastuväite tüüp, kvalifikatsioonisignaal, mis ennustas võitu/kaotust, avastuse küsimus, mis järjepidevalt tehingut avas – märgitakse raamatu omanikule.
Raamatu omanik vaatab märgitud kirjed igakuiselt üle ja otsustab, mis integreerub, mis jälgitakse veel ühe tsükliga, ja mis visatakse mürana kõrvale.
Sel lähenemisel on kaks suurt eelist kvartalipõhiste plaaniliste ülevaatuste ees. Esiteks on andmed reaalsed ja hiljutised, tõmmatud elavatelt tehingutelt, mitte mälust. Teiseks ehitab see tagasisidekultuuri, kus esindajad näevad oma välimäärde tähelepanekuid raamatus peegeldatuna. See on võimas tugevdusring. Esindajad, kes aitavad raamatut ehitada, kasutavad seda.
Tiimide jaoks, kes töötavad üldise müügitäitmise distsipliini kallal, sobib tehingute ülevaatuste protsess laiemasse juhtide juhendamise rütmi, mis muudab individuaalsed tehingute tulemused meeskonnalaiuseks õppimiseks.
48-tunnine tehingu debriifing
48 tunni jooksul pärast tehingu sulgemist (võidetud või kaotatud) küsige: milline vastuväide tuli, mida polnud varem nähtud? Millisel avastuse küsimusel oli suurim mõju? Kus protsess purunes? Mida teeksite teisiti? Need neli küsimust, järjepidevalt vastatud, genereerivad raamatu kasulikumaid uuendusi kui ükski struktureeritud ülevaatussessioon.
Ülevaatuse rütm: kes seda uuendab ja millal
Müügiraamat ilma omanikuta on dokument, mis ootab surra. Omandiõigus ei tähenda komiteed. See tähendab, et üks inimene on vastutav: nad koguvad sisendit, teevad otsuseid selle kohta, mis sisse läheb, ja hoiavad kvaliteeti.
Enamikus tiimides on see kas VP Sales, müügi võimaldamise juht või vanem müügioperatsioonide inimene. Ametinimetus on vähem tähtis kui autoriteet ja aeg. Kes iganes raamatut omab, peab sellele 2–3 tundi kuus blokeerima. Kui seda aega ei eksisteeri, ei uuendata midagi.
Igakuised vs. kvartalipõhised uuendused
Erinevatel osadel on erinevad lagunemismäärad. Avastuse raamistik ja vastuväidete käsitlemise osad muutuvad kõige kiiremini, kuna ostjate vestlused arenevad. Neid tuleks igakuiselt üle vaadata, lähtudes tehingute debriifimise voost.
ICP definitsioon, kvalifikatsioonikriteeriumid ja sulgemisprotsess muutuvad aeglasemalt. Kvartalipõhised ülevaatused on piisavad, välja arvatud juhul, kui midagi olulist muutub: uus konkurent siseneb turule, teie positsioneerimine muutub või laienenud uusse segmenti.
Uuendamise vorming
Vältuge muudatuste jälgimist versiooninumbrite ja muudatuste logidega. Nii haldavad insenerid tarkvara, mitte kuidas esindajad müügijuhendust tarbivad. Selle asemel märkige hiljuti uuendatud osad nähtava "Uuendatud" sildiga ja kuuga. Esindajad õpivad neid osi esmalt kontrollima. 60 päeva pärast eemaldage silt.
Saatke lühike igakuine uuendusmärkus (3–5 punkti maksimaalselt) kogu müügimeeskonnale, võttes kokku, mis muutus ja miks. See loob teadlikkuse ilma nõudmata, et keegi tervet dokumenti uuesti loeks.
Kuidas mõõta müügiraamatu kasutuselevõttu oletamata
Kasutuselevõtu mõõtmine on koht, kus enamik tiime kas loobub või toetub intuitsioonile. Kumbki ei toimi. Vajate tegelikke signaale.
Puhvarnäitajad, mis ennustavad tegelikku kasutuselevõttu
Otsene kasutuselevõtu mõõtmine on keeruline. Te ei saa iga esindajat, iga kõnet jälgida. Kuid saate jälgida puhvreid.
Kvalifikatsiooni täpsuse määr: Kui raamat sisaldab selgeid kvalifikatsioonikriteeriume, peaksid tehingufaaside konversioonimäärad pärast käivitamist paranema. Täpsemalt peaks hilise faasi tehingute tegelikult sulgemise määr tõusma, kuna esindajad rakendavad paremat kvalifitseerimist varasemas faasis. Langus selles numbris pärast raamatu käivitamist tähendab tavaliselt, et esindajad ei kasuta kvalifitseerimise osa.
Avastuse täitmise skoorid: Kui teie tiim kasutab kõnede salvestamise tarkvara (Gong, Chorus või sarnast), saate kõnesid hinnata avastuse raamistiku alusel. Mis protsent kõnedest kattis kõik neli avastuse valdkonda? See number peaks pärast raamatu kasutuselevõttu tendentsina kasvama.
Vastuväidete käsitlemise järjepidevus: Võrrelge, kuidas erinevad esindajad reageerivad samadele vastuväidetele. Suur varieeruvus tähendab, et esindajad ei kasuta raamatut. Väike varieeruvus tähendab, et raamistikku kasutatakse.
Uute esindajate sisseelamisaeg: See on kõige selgem pikaajaline signaal. Aeg esimese sulgemiseni, aeg kvoodi saavutamiseni uute töötajate jaoks. Kui raamat tegelikult kiirendab õppimist, peaksid uued esindajad pärast selle kasutuselevõttu kiiremini arenema.
Tiimidele, kes fookustuvad laiemale müügitulemuslikkuse juhtimisele, on raamatu näitajate ühendamine üldise tulemuslikkuse juhtimisega osa sellest, mida strateegiline müügistrateegia tegevus esimese 60 päeva jooksul tavaliselt katab.
Neli viga, mis tapavad raamatu kasutuselevõtu
Need tekivad peaaegu igas tiimis, kellega olen töötanud. Nende eelteadmine säästab teid ümberehitusest.
1. Käivitamine ilma tugevdusplaanita
Käivituskõne pole tugevdusplaan. Kui juhid ei viita raamatule esimese kahe nädala jooksul tehingute ülevaatustes, langeb kasutusmäär neljandaks nädalaks peaaegu nulli. Tugevdusplaan on lihtne: igas toruliini ülevaatuses ja tehingute debriifingis esimese 90 päeva jooksul küsivad juhid "mida ütleb raamat selle vastuväite kohta?" või "kuidas see meie ICP-kriteeriumitele vastab?" See kordamine loob käitumusliku tõmbe.
2. Üksikisiku kirjutamine
See kaeti ehituse osas, kuid väärib kordamist ebaõnnestumismoodina: ühe inimese poolt või juhtkonnalt ilma esindajate kaasamiseta ehitatud raamaturid on järjepidevalt madalama kasutuselevõtuga. Vastuväidete vastused ei kõla nii nagu teie meeskond räägib. Avastuse küsimused ei vasta teie ostjate keelele. Esindajad märkavad.
3. Liiga pikk kiireks skannimiseks
Esindajad ei loe raamatuid lineaarselt. Nad skaneerivad, mida vajavad enne konkreetset kõnet või tehingu keskel. Kui osa võtab vastuse leidmiseks rohkem kui 90 sekundit skannida, on see liiga pikk. Tabelid, kiirete raamistike osa ja lühikesed otsustuspuud on teie vormingutööriistad siin.
4. Seos kompensatsiooni või tunnustusega puudub
See on otsekohene, kuid tõsi: esindajad prioriseerivad käitumisi, mis mõjutavad nende palka või staatust meeskonnas. Kui raamatu kvalifikatsioonikriteeriumide kasutamine tähendab aeglasemat varajase faasi toruliini (kuna kvalifitseerite agressiivsemalt välja), siis esindajad panevad sellele vastu, välja arvatud juhul, kui allavoolu võidumäära paranemine on nähtav ja tunnustatud. Ühendage raamat tulemustega, mitte ainult protsessi vastavusega.
Millal ümber ehitada vs. millal uuendada
See küsimus on olulisem, kui tundub. On punkt, kus järkjärgulised uuendused lõpetavad toimimise ja raamat vajab põhjalikku ümberehitust. Erinevuse tundmine säästab kuude frustratsiooni.
Uuendage kui: ilmub uus vastuväite tüüp, kvalifikatsioonisignaal vajab kohandamist, avastuse küsimus ei toimi, konkurentsipositsioneerimine on muutunud.
Ehitage ümber kui: teie ICP on fundamentaalselt muutunud (uus segment, uus ostja persona, liikus turule üles- või allapoole), teie müügiliikumine on muutunud (tehingupõhisest konsultatiivseks, või väljaminevast sissetulevale), või praeguse raamatu kasutuselevõtt on tugevdusjõupingutuste kiuste järjepidevalt alla 30%.
Ümberehitus võtab korrektselt tehes 4–6 nädalat. Ärge kiirustage seda. Kiirustav ümberehitus, mis jätab vahele meeskonna kaasamise protsessi, ebaõnnestub samal viisil kui esimene.
Signaal, mis on sageli alahinnatud: kui teie parimad esindajad on ehitanud oma mitteametlikud juhendid, kõnede salvestamise esitusloendid või isiklikud vastuväidete lehed ning viitavad neile ametliku raamatu asemel, on see ümberehituse signaal. Nad on teile öelnud, et raamat ei vasta reaalsusele. Kuulake.
Tiimid inflektsioonipunktides – skaaleerimine üle 10 esindaja, laienemine ettevõtete suunas, või PE-toetatud kasvufaasi läbimine – vajavad sageli raamatu ümberehitust laiema müügiprotsessi reformimise osana. Raamat, mis toimis 5 esindajaga, jääb harva 20 esindajani.
Saage struktuur õigeks, kaasake meeskond, ehitage tugevdusring, ja määrake reaalne omandiõigus. See on terve retsept. Kõik muu on täitmine.
Enamik müügiraamatuid sureb samas kohas: Notionnis. Või Google Drive'is. Või SharePointi kaustas, mida keegi ei leia. Keegi kulutas nädalaid kirjutamisele, meeskond noogutas käivituskõnel kaasa, ja kuu aja pärast oli see sisuliselt nähtamatu.
Siin on muster, mida korduvalt näen: juhtkond ehitab raamatu, toimetab selle meeskonnale, ja siis ignoreeritakse seda. See on liiga pikk. See ei vasta tehingute tegelikule käigule. Vastuväidete vastused kõlavad nagu kirjutanud keegi, kes pole kahe aastaga kõnel olnud. Ja kellegi aega seda uuendada pole, nii et see muutub aeglaselt fiktsiooniks.
Müügiraamat peaks olema elav dokument, mis lühendab sisseelamisaega, parandab võidumäärasid ja annab juhtidele midagi konkreetset, mille vastu juhendada. Enamik ei ole seda. See artikkel räägib sellest, kuidas ehitada sellist, mida tegelikult kasutatakse – sealhulgas 5-osa struktuur, kuidas kaasata esindajad selle kirjutamisse, ja tehingute ülevaatuste tsükkel, mis hoiab selle värsketana.
Miks enamik müügiraamatuid ebaõnnestub enne, kui keegi neid loeb
Ebaõnnestumise mood ei ole sisu kvaliteet. Olen näinud kaunilt kirjutatud raamatuid, mida keegi ei kasutanud, ja konarlikke Google Docse, millele esindajad iga kõne ajal viitasid. Erinevus on peaaegu kunagi kirjutamine.
Raamatud ebaõnnestuvad nelja struktuurilise põhjuse tõttu.
Neid ehitab komitee. Kui kõik saavad sisendit, kaasatakse kõike. 90-leheküljeline dokument, mis katab iga võimaliku servaolukorra, pole raamat – see on poliitikajuhend. Esindajad ei loe poliitikajuhendeid.
Kellelgi pole neid. Raamat ilma omanikuta laguneb. Osad aeguvad, vastuväidete vastused lõpetavad ostjate tegelikule ütlemisele vastamise, ja ICP definitsioon kaldub aeglaselt tegelikkusest kõrvale. Ilma kellessegi vastutava selle ajakohasena hoidmise eest muutub see kuue kuu jooksul ajalooliseks artefaktiks.
Pole tugevdusmehhanismi. Isegi suurepärane raamat sureb, kui juhid ei viita sellele kunagi juhendamissessioonides, tehingute ülevaatustes ega sisseelamisel. Kui raamat elab vahekaardis, mida keegi ei avane, pole sellel käitumuslikku tõmmet.
On neljas ebaõnnestumine, ja see võib olla kõige tavalisem: raamat on ehitatud teie müügiliikumise idealiseeritud versiooni jaoks, mitte tegeliku. See kirjeldab, kuidas tehingud peaksid käima, mitte kuidas need tegelikult käivad. Avastuse järjestus ei vasta tegelike ostjate käitumisele. Kvalifikatsioonikriteeriumid ei arvesta kolmeinimeselist ostukomiteed, mis ilmub 40% ajast. Esindajad hülgavad selle, kuna see ei aita neil tegelike vestlustega, mida nad peavad.
Nende probleemide lahendamine algab enne ühtegi rida kirjutamist.
Kõlblikkusaja probleem
Müügiraamat, mis on kirjutatud esimeses kvartalis ilma määratletud uuendamissageduseta, on kolmandaks kvartaliks tavaliselt vananenud. Ostjate vastuväited muutuvad, ICP signaalid muutuvad ja konkurendid repositsioneerivad. Ilma struktureeritud ülevaatusprotsessita muutub teie raamat dokumendiks selle kohta, kuidas müük töötas kuus kuud tagasi.
Mis müügiraamat ei ole
Väärib selget väljendamist, kuna tiimid ajavad müügiraamatu regulaarselt segamini teiste dokumentidega, mis see pole.
Müügiraamat ei ole sisseelamise juhend. Sisseelamine katab süsteeme, kultuuri, protsesse ja tooteteadmisi. See kuulub eraldi dokumenti. Kui need ühendate, kannatavad mõlemad.
See pole tootebrošüür. Tehnilised spetsifikatsioonid, hinnatabelid ja funktsiooniide võrdlused kuuluvad materjalide hulka, mida esindajad pakkumiste ajal tõmmata saavad. Need ei kuulu raamatusse.
See pole CRM-i koolituse käsiraamat. Kuidas kõnet logida, kuidas etappi edasi viia, kuidas välja uuendada – ükski neist pole müügimetoodika. Hoidke see eraldi.
Müügiraamat puudutab spetsiifiliselt seda, kuidas teie meeskond müüb: kellele müüte, kuidas neid kvalifitseerite, kuidas avastust läbi viite, kuidas käsitlete tegelikult esinevaid vastuväiteid ja kuidas sulgete. See on kõik. Kui seda kitsalt piirate, jääb see loetavaks.
Kontekstiks: tiimid, kes on läbinud müügiküpsuse mudeli hindamise, leiavad sageli, et nende raamatuprobleemid on tegelikult protsessi küpsuse probleemid varjatult: raamat on segane, kuna alus müügiprotsess pole veel hästi määratletud. Protsessi selguse saamine esmalt muudab raamatu kirjutamise dramaatiliselt lihtsamaks.
5-osa müügiraamatu struktuur, mis tegelikult toimib
Pärast töötamist erinevate B2B tiimidega, varajase faasi SaaS-ist PE-toetatud ettevõteteni 30-esindajaga müügipõrandatega, olen leidnud, et viis osa katab, mida esindajad tegelikult vajavad. Kõik muu on müra.
Osa 1: ICP ja ostja persona
See on alus. Kui esindajad ei nõustu, kellele müüakse, on iga teine osa ebausaldusväärsed. Teie ICP definitsioon peaks katma firmograafilisi kriteeriume (ettevõtte suurus, tööstus, tehnoloogiapinu, tulude vahemik), käitumuslikke signaale (milliseid toiminguid näitab ostukavatsust) ja diskvalifitseerijaid (kõva peatumised, mis peaksid esindajat tehingust kiiresti väljuma).
Persoonad asuvad ICP sees. Iga ostprotsessis osaleva persona jaoks kirjeldage nende esmast äriprobleemi, kuidas nad edu mõõdavad, mille suhtes nad on tavaliselt skeptilised ja kellele nad alluvad. Hoidke see pool lehekülge persona kohta. Kui see on pikem, kirjutate enda, mitte oma esindajate jaoks.
Osa 2: Kvalifikatsioonikriteeriumid
Enamik B2B tiime kasutab MEDDIC, BANT või mõnda variatsiooni. See on hästi. Raamistikust olulisem on spetsiifilisus. "Eelarve kinnitatud" ei ole kvalifikatsioonikriteerium; see on kategooria. "Kinnitatud eelarve X$ või rohkem, hankimine juba informeeritud ja oodatav allkirjastamise aken 90 päeva jooksul" on kriteerium.
Kirjutage see osa lihtsas keeles, mitte akronüümiuppuses. Esindajad peaksid saama kriteeriumi lugeda ja kohe teada, kas nende praegune tehing läbib või mitte.
Osa 3: Avastuse raamistik
Enamik avastuse raamistikke ebaõnnestub, kuna need on lihtsalt küsimuste loend. Küsimused ilma kontekstita ei aita. Iga avastuse valdkonna jaoks (äriline mõju, praegune seis, otsustusprotsess, tehnilised nõuded) kaasake: küsimus, miks seda küsite, ja milline on tugev vastus vs. nõrk vastus.
Kaasake ka see, kuidas halb avastus välja näeb. Kui esindajad jätavad tehnilised küsimused vahele, kuna tunneksid end ebamugavalt, kuulub see raamatusse. Kui teie ostjad kalduvad eelarvest küsimusi kõrvale juhendamiskomiteede heakskiidu protsessidega, dokumenteerige, kuidas seda navigeerida.
Osa 4: Vastuväidete käsitlemine
Sel osal on üks töö: anda esindajatele enesekindlad, spetsiifilised vastused 8–10 vastuväitele, mis kõige sagedamini esinevad. Mitte skriptid, vaid raamistikud. Erinevus on oluline: skript memoreeritakse ja kõlab robotlikult; raamistik internaliseeritakse ja kõlab inimlikult.
Iga vastuväite jaoks kaasake: mida ostja tegelikult mõtleb (sageli erinev sellest, mida nad ütlevad), reageerimise lähenemisviis, konkreetne näidisvastus ja märkus selle kohta, millal see vastuväide on tõeline takistus vs. läbirääkimistaktika.
Osa 5: Sulgemisprotsess
Enamik raamatuid ignoreerib seda osa või käsitleb seda tehingufaaside kontrollnimekirjana. See pole piisav. Teie sulgemisprotsessi osa peaks katma: kuidas edasi liikuda mitme sidusrühma otsuseid, kuidas sisemine eestkõnelejad ehitada, kuidas kirjutada pakkumisi, mida loetakse, kuidas käsitleda "lasen mõelda" vastust ja millised on teie standardsed lepingutingimused ja millised on läbiräägitavad.
Siin elavad ka vastastikused tegevuskavad. Kui teie meeskond kasutab neid, kuulub mall ja juhendamismärkused siia.
Õige pikkus müügiraamatule
Täielik müügiraamat, mis katab kõik viis osa, peaks mahtuma 15–25 leheküljele. Kui see on pikem, olete kaasanud materjali, mis kuulub mujale. Kui see on lühem kui 10 lehekülge, pole see tõenäoliselt piisavalt spetsiifiline, et kasulik olla. Testige seda uue esindajaga: kui ta ei suuda 30 minutit lugemist kasutades ainult raamatu abil elava avastuskõne navigeerida, pole see valmis.
| Osa | Mida katab | Tüüpiline pikkus | Uuendamissagedus |
|---|---|---|---|
| ICP ja ostja persona | Firmograafia, kavatsuse signaalid, diskvalifitseerijad, persona valupunktid | 3–4 lehekülge | Kvartalipõhine |
| Kvalifikatsioonikriteeriumid | Spetsiifilised läbimise/ebaõnnestumise kriteeriumid faasiti, punase joone signaalid | 2–3 lehekülge | Kvartalipõhine |
| Avastuse raamistik | Küsimuste kogumid, kontekst, tugeva/nõrga vastuse juhendamine | 4–5 lehekülge | Igakuine |
| Vastuväidete käsitlemine | Top 8–10 vastuväidet, raamistikud, reaalsed tehinguosad | 4–5 lehekülge | Igakuine |
| Sulgemisprotsess | Mitme sidusrühma navigeerimine, pakkumised, MAP mallid | 3–4 lehekülge | Kvartalipõhine |
Ehitage raamat koos oma meeskonnaga, mitte nende jaoks
Siin on kasutuselevõtu asi: inimesed toetavad seda, mille ehitamisel aitavad. Kui raamat tuleb ülevalt alla, maandub see kahtlusega. Esindajad eeldavad, et see peegeldab seda, mida juhtkond sooviks, et nad teeksid, mitte seda, mis tegelikult töötab. Nad noogutavad ja ignoreerivad seda.
Alternatiiv on segasem, kuid vastupidavam. Kaasake algusest kaks-kolm oma parimat esindajat, mitte mustandit üle vaatama, vaid seda kirjutama. Laske neil salvestada kolm hiljutist tehingut: üks võidetud, üks kaotatud, üks seisma jäänud. Kasutage neid salvestusi lähtematerjalina. Mustrid tõeliste tehingute vestlustes on kasulikumad kui ükski teoreetiline raamistik.
Vastuväidete käsitlemise osa jaoks käivitage kogu meeskonnaga 90-minutiline sessioon. Pange oma 5 parimat vastuväidet tahvlile. Paluge esindajatel jagada, mis on toiminud ja mis mitte. Kirjutage see üles. Muutke see pärast raamistikuks, kuid alustage tõelisest keelest, mitte poleeritud vastustest, mis on koostatud konverentsisaalis.
Eesliini juhid on teie salarelv. Nad istuvad tehingutele kõige lähemal ja teavad, millised praeguse protsessi osad regulaarselt purunevad. Kui pole kindel, kus teie meeskonna avastus puruneb, lugege märkmeid oma fraktsionaalse müügijuhtimise mudeli vestlustes: nõrk avastus on järjepidevalt kõigi suuruste tiimides kolme parima probleemi hulgas.
Koloomineeritud loomisprotsess lahendab ka kasutuselevõtu probleemi enne selle algust. Esindajad, kes aitasid vastuväidete käsitlemise osa kirjutada, kasutavad seda tegelikult, kuna tunnevad seal oma keele ja mõtlemise ära.
Vorming ja pikkus: otsused, mida enamik tiime valesti teeb
Vormingküsimus tekib pidevalt: kas raamat peaks elama Notionnis, PDF-ina, slaidide paketina või muus? Ausalt, vorming on vähem tähtis kui inimesed arvavad. Oluline on juurdepääsetavus ja otsinguvõime.
Digitaalne vs. trükitud
Digitaalne võidab reaalajas uuenduste jaoks, kuid see tekitab leitavuse probleemi. Kui raamat on maetud kolme Notioni hierarhia kihi alla, ei leia esindajad seda hetkel, kui seda vajavad. Hästi organiseeritud Notioni leht selge külgribaga ja lühikeste osadega toimib. Google Drive kausta dumpitud PDF ei toimi.
Trükitud versioonidel on sisseelamisel üllatavalt eelis. Uued esindajad neelavad struktureeritud sisu paremini, kui saavad füüsiliselt annoteerida. Mõned tiimid trükivad raamatu sisseelamise nädala osana ja lasevad esindajatel seda kõnede kuulamise sessioonidel annoteerida. Annotatsioonid muutuvad nende isiklikuks versiooniks.
Jooksva viitamise jaoks võidab digitaalne. Esialgse õppimise jaoks on füüsilistel oma argument.
Pikkuse probleem
Enamik tiime kirjutab liiga palju. Instinkt on katta iga stsenaarium. Seiske sellele vastu. Raamat, mis katab 95% olukordadest 20 leheküljel, saab kasutust. Raamat, mis katab 100% olukordadest 80 leheküljel, ei saa.
Lõigake kõik, mida esindaja ei saaks elava kõne ajal 30 sekundi jooksul kasutada seda leides. Kui osa nõuab kolme lõigu lugemist enne, kui see on teostatav, tuleb see ümber struktureerida tabeliks, otsustuspuuks või lühikeseks loendiks.
Kasulik test: trükige vastuväidete käsitlemise osa ja pange see telefoni kõrvale. Kas esindaja saab pilgu heita ja leida õige vastuse 10 sekundiga? Kui mitte, reformatige seda.
Ehitage müügiraamat, mida teie meeskond tegelikult kasutab
Kui teie meeskonna raamat kogub tolmu, on probleem tavaliselt struktuur ja omandiõigus, mitte sisu. Nõustamistegevus aitab teil diagnoosida, mis puudub, ja ehitada versiooni, millele teie esindajad iga päev viitavad.
Rääkige nõustajagaTehingute ülevaatuste kasutamine raamatu ajakohastamiseks
Parim raamatu uuendamise mehhanism, mida olen näinud, pole kvartalipõhine ülevaatuskoosolek. See on tehingute ülevaatused.
Kui tehing sulgub, võidetud või kaotatud, on 48-tunnine aken, kus õppetunnid on värsked. Ostja täpsed vastuväited, hetk, mil avastus purunes, konkurentsidünaamika, mis ilmus lõppfaasis – kõik see on üksikasjalikult kättesaadav. 20-minutiline struktureeritud debriifing jäädvustab seda, mida kvartalipõhine tagasivaatus vahele jätab.
Protsess on lihtne. Pärast iga olulist tehingut täidab esindaja lühikese tehingu debriifimisvormi (5–7 küsimust, mitte kunagi rohkem). Juht vaatab selle üle. Kõik, mis paljastab mustri – uus vastuväite tüüp, kvalifikatsioonisignaal, mis ennustas võitu/kaotust, avastuse küsimus, mis järjepidevalt tehingut avas – märgitakse raamatu omanikule.
Raamatu omanik vaatab märgitud kirjed igakuiselt üle ja otsustab, mis integreerub, mis jälgitakse veel ühe tsükliga, ja mis visatakse mürana kõrvale.
Sel lähenemisel on kaks suurt eelist kvartalipõhiste plaaniliste ülevaatuste ees. Esiteks on andmed reaalsed ja hiljutised, tõmmatud elavatelt tehingutelt, mitte mälust. Teiseks ehitab see tagasisidekultuuri, kus esindajad näevad oma välimäärde tähelepanekuid raamatus peegeldatuna. See on võimas tugevdusring. Esindajad, kes aitavad raamatut ehitada, kasutavad seda.
Tiimide jaoks, kes töötavad üldise müügitäitmise distsipliini kallal, sobib tehingute ülevaatuste protsess laiemasse juhtide juhendamise rütmi, mis muudab individuaalsed tehingute tulemused meeskonnalaiuseks õppimiseks.
48-tunnine tehingu debriifing
48 tunni jooksul pärast tehingu sulgemist (võidetud või kaotatud) küsige: milline vastuväide tuli, mida polnud varem nähtud? Millisel avastuse küsimusel oli suurim mõju? Kus protsess purunes? Mida teeksite teisiti? Need neli küsimust, järjepidevalt vastatud, genereerivad raamatu kasulikumaid uuendusi kui ükski struktureeritud ülevaatussessioon.
Ülevaatuse rütm: kes seda uuendab ja millal
Müügiraamat ilma omanikuta on dokument, mis ootab surra. Omandiõigus ei tähenda komiteed. See tähendab, et üks inimene on vastutav: nad koguvad sisendit, teevad otsuseid selle kohta, mis sisse läheb, ja hoiavad kvaliteeti.
Enamikus tiimides on see kas VP Sales, müügi võimaldamise juht või vanem müügioperatsioonide inimene. Ametinimetus on vähem tähtis kui autoriteet ja aeg. Kes iganes raamatut omab, peab sellele 2–3 tundi kuus blokeerima. Kui seda aega ei eksisteeri, ei uuendata midagi.
Igakuised vs. kvartalipõhised uuendused
Erinevatel osadel on erinevad lagunemismäärad. Avastuse raamistik ja vastuväidete käsitlemise osad muutuvad kõige kiiremini, kuna ostjate vestlused arenevad. Neid tuleks igakuiselt üle vaadata, lähtudes tehingute debriifimise voost.
ICP definitsioon, kvalifikatsioonikriteeriumid ja sulgemisprotsess muutuvad aeglasemalt. Kvartalipõhised ülevaatused on piisavad, välja arvatud juhul, kui midagi olulist muutub: uus konkurent siseneb turule, teie positsioneerimine muutub või laienenud uusse segmenti.
Uuendamise vorming
Vältuge muudatuste jälgimist versiooninumbrite ja muudatuste logidega. Nii haldavad insenerid tarkvara, mitte kuidas esindajad müügijuhendust tarbivad. Selle asemel märkige hiljuti uuendatud osad nähtava "Uuendatud" sildiga ja kuuga. Esindajad õpivad neid osi esmalt kontrollima. 60 päeva pärast eemaldage silt.
Saatke lühike igakuine uuendusmärkus (3–5 punkti maksimaalselt) kogu müügimeeskonnale, võttes kokku, mis muutus ja miks. See loob teadlikkuse ilma nõudmata, et keegi tervet dokumenti uuesti loeks.
Kuidas mõõta müügiraamatu kasutuselevõttu oletamata
Kasutuselevõtu mõõtmine on koht, kus enamik tiime kas loobub või toetub intuitsioonile. Kumbki ei toimi. Vajate tegelikke signaale.
Puhvarnäitajad, mis ennustavad tegelikku kasutuselevõttu
Otsene kasutuselevõtu mõõtmine on keeruline. Te ei saa iga esindajat, iga kõnet jälgida. Kuid saate jälgida puhvreid.
Kvalifikatsiooni täpsuse määr: Kui raamat sisaldab selgeid kvalifikatsioonikriteeriume, peaksid tehingufaaside konversioonimäärad pärast käivitamist paranema. Täpsemalt peaks hilise faasi tehingute tegelikult sulgemise määr tõusma, kuna esindajad rakendavad paremat kvalifitseerimist varasemas faasis. Langus selles numbris pärast raamatu käivitamist tähendab tavaliselt, et esindajad ei kasuta kvalifitseerimise osa.
Avastuse täitmise skoorid: Kui teie tiim kasutab kõnede salvestamise tarkvara (Gong, Chorus või sarnast), saate kõnesid hinnata avastuse raamistiku alusel. Mis protsent kõnedest kattis kõik neli avastuse valdkonda? See number peaks pärast raamatu kasutuselevõttu tendentsina kasvama.
Vastuväidete käsitlemise järjepidevus: Võrrelge, kuidas erinevad esindajad reageerivad samadele vastuväidetele. Suur varieeruvus tähendab, et esindajad ei kasuta raamatut. Väike varieeruvus tähendab, et raamistikku kasutatakse.
Uute esindajate sisseelamisaeg: See on kõige selgem pikaajaline signaal. Aeg esimese sulgemiseni, aeg kvoodi saavutamiseni uute töötajate jaoks. Kui raamat tegelikult kiirendab õppimist, peaksid uued esindajad pärast selle kasutuselevõttu kiiremini arenema.
Tiimidele, kes fookustuvad laiemale müügitulemuslikkuse juhtimisele, on raamatu näitajate ühendamine üldise tulemuslikkuse juhtimisega osa sellest, mida strateegiline müügistrateegia tegevus esimese 60 päeva jooksul tavaliselt katab.
Neli viga, mis tapavad raamatu kasutuselevõtu
Need tekivad peaaegu igas tiimis, kellega olen töötanud. Nende eelteadmine säästab teid ümberehitusest.
1. Käivitamine ilma tugevdusplaanita
Käivituskõne pole tugevdusplaan. Kui juhid ei viita raamatule esimese kahe nädala jooksul tehingute ülevaatustes, langeb kasutusmäär neljandaks nädalaks peaaegu nulli. Tugevdusplaan on lihtne: igas toruliini ülevaatuses ja tehingute debriifingis esimese 90 päeva jooksul küsivad juhid "mida ütleb raamat selle vastuväite kohta?" või "kuidas see meie ICP-kriteeriumitele vastab?" See kordamine loob käitumusliku tõmbe.
2. Üksikisiku kirjutamine
See kaeti ehituse osas, kuid väärib kordamist ebaõnnestumismoodina: ühe inimese poolt või juhtkonnalt ilma esindajate kaasamiseta ehitatud raamaturid on järjepidevalt madalama kasutuselevõtuga. Vastuväidete vastused ei kõla nii nagu teie meeskond räägib. Avastuse küsimused ei vasta teie ostjate keelele. Esindajad märkavad.
3. Liiga pikk kiireks skannimiseks
Esindajad ei loe raamatuid lineaarselt. Nad skaneerivad, mida vajavad enne konkreetset kõnet või tehingu keskel. Kui osa võtab vastuse leidmiseks rohkem kui 90 sekundit skannida, on see liiga pikk. Tabelid, kiirete raamistike osa ja lühikesed otsustuspuud on teie vormingutööriistad siin.
4. Seos kompensatsiooni või tunnustusega puudub
See on otsekohene, kuid tõsi: esindajad prioriseerivad käitumisi, mis mõjutavad nende palka või staatust meeskonnas. Kui raamatu kvalifikatsioonikriteeriumide kasutamine tähendab aeglasemat varajase faasi toruliini (kuna kvalifitseerite agressiivsemalt välja), siis esindajad panevad sellele vastu, välja arvatud juhul, kui allavoolu võidumäära paranemine on nähtav ja tunnustatud. Ühendage raamat tulemustega, mitte ainult protsessi vastavusega.
Millal ümber ehitada vs. millal uuendada
See küsimus on olulisem, kui tundub. On punkt, kus järkjärgulised uuendused lõpetavad toimimise ja raamat vajab põhjalikku ümberehitust. Erinevuse tundmine säästab kuude frustratsiooni.
Uuendage kui: ilmub uus vastuväite tüüp, kvalifikatsioonisignaal vajab kohandamist, avastuse küsimus ei toimi, konkurentsipositsioneerimine on muutunud.
Ehitage ümber kui: teie ICP on fundamentaalselt muutunud (uus segment, uus ostja persona, liikus turule üles- või allapoole), teie müügiliikumine on muutunud (tehingupõhisest konsultatiivseks, või väljaminevast sissetulevale), või praeguse raamatu kasutuselevõtt on tugevdusjõupingutuste kiuste järjepidevalt alla 30%.
Ümberehitus võtab korrektselt tehes 4–6 nädalat. Ärge kiirustage seda. Kiirustav ümberehitus, mis jätab vahele meeskonna kaasamise protsessi, ebaõnnestub samal viisil kui esimene.
Signaal, mis on sageli alahinnatud: kui teie parimad esindajad on ehitanud oma mitteametlikud juhendid, kõnede salvestamise esitusloendid või isiklikud vastuväidete lehed ning viitavad neile ametliku raamatu asemel, on see ümberehituse signaal. Nad on teile öelnud, et raamat ei vasta reaalsusele. Kuulake.
Tiimid inflektsioonipunktides – skaaleerimine üle 10 esindaja, laienemine ettevõtete suunas, või PE-toetatud kasvufaasi läbimine – vajavad sageli raamatu ümberehitust laiema müügiprotsessi reformimise osana. Raamat, mis toimis 5 esindajaga, jääb harva 20 esindajani.
Saage struktuur õigeks, kaasake meeskond, ehitage tugevdusring, ja määrake reaalne omandiõigus. See on terve retsept. Kõik muu on täitmine.
Sisukord
