Müügiprotsessi audit: kuidas leida kohad, kus tehingud surevad
Sisukord
Miks on pipeline'i lekkeid nii raske leida ilma struktureeritud auditita
Enamik tulujuhte tunneb, et midagi on valesti, enne kui suudab seda tõestada. Sulgemismäärad kukuvad. Tehingud, mis kolm nädalat tagasi tundusid kindlad, on nüüd "õigusosakonna ootel". Prognoos jääb pidevalt 15–20% lühikeseks, kuid keegi meeskonnas ei suuda üksainus põhjust nimetada.
See on pipeline'i leke — ja see on kulukas viisil, mis ei ilmu alati dashboardil. Gartneri B2B müügiuuringute kohaselt kaasab keskmine B2B tehing 6–10 sidusrühma ja kestab mitu kuud. Iga täiendav kontaktpunkt on veel üks võimalus, et tehing jahtub, deprioritiseeritakse või lihtsalt kukub läbi protsessivahest, mida keegi pole dokumenteerinud.
Frustreeriv on see, et enamik meeskondi reageerib sümptomitele, mitte põhjustele. Nad lisavad pipeline'i ülaossa rohkem tehinguid. Survaldavad esindajaid kiiremini sulgema. Restruktureerivad hüvitist. Mitte miski ei tööta, sest probleem ei seisne jõupingutuses ega suhtumises. See on konkreetne katkestus konkreetses etapis, mida keegi pole mõõtnud.
Müügiprotsessi audit lahendab selle. See on struktureeritud diagnostika, mis ütleb täpselt, kus tehingud surevad, miks ja mida kõigepealt muuta. Sul ei ole vaja konsultanti ega kuut kuud. Fokuseeritud meeskond suudab selle viia lõpule nädala jooksul.
Kui oled püüdnud parandada prognoosi täpsust ilma aluseks olevat protsessi parandamata, tasub lugeda müügi küpsusemudeli raamistikku selle auditi kõrval — see annab laiema konteksti selle kohta, kuhu protsessivahesid su organisatsiooni arengus sobivad.
Mida müügiprotsessi audit tegelikult uurib
Müügiprotsessi audit on struktureeritud ülevaade praegustest pipeline'i etappidest, konversioonimõõdikutest, tehingute kiirusest ja CRM-andmete kvaliteedist. See ei ole esindajate tulemuslikkuse hindamine ega strateegiasessioon. See on diagnostiline töö.
Audit vastab viiele konkreetsele küsimusele:
- Milline protsent tehingutest liigub igast etapist järgmisesse?
- Kui kaua viibivad tehingud igal etapil, jaotatud segmendi kaupa?
- Kus sureb enamik kaotatud tehingutest ja miks?
- Mis on võidetud tehingutel ühist, mida kaotatud tehingutel pole?
- Kui usaldusväärne on su pipeline'i andmed prognoosimise sisendina?
Need viis küsimust vastavad auditi protsessi viiele sammule. Sa töötad neid läbi järjestikku. Tulemus ei ole esitlus. See on prioritiseeritud piirangute loend piisavalt tõenditega, et otsustada, mida kõigepealt parandada.
Kes peaks seda läbi viima
Audit toimib kõige paremini, kui seda juhib RevOps-i juht või müügijuht koos vanema esindaja ja kellegi finants- või CS-osakonnast, kes puutub kokku müügijärgse protsessiga. Soovid inimesi, kes teavad, kus hauad asuvad, mitte ainult seda, mida CRM ütleb.
Väldi selle läbiviimist komiteena. Kaks kuni kolm inimest, kes töötavad andmetega nädala jooksul, leiavad rohkem kui kuus inimest, kes räägivad andmetest kuu aja jooksul.
Mida audit ei ütle
See ei ütle, kas su toode on konkurentsivõimeline või kas su hinnastamine on vale. Need on eraldi küsimused. Müügiprotsessi audit eeldab, et su põhipakkumisel on turusobivus. Kui seda pole, ei aita protsessi parandamine.
See, mida see ütleb, on see, kas su protsess laseb hästi sobivatel tehingutel lipsata läbi pragude, mida ei tohiks olla.
Auditi ulatus: hoia see kitsas
Keskendu auditis viimase 90–180 päeva suletud tehingutele ja aktiivsele pipeline'ile. Kaugemale minemine toob sisse müra meeskonna muutustest, toote uuendustest ja turu nihketest, mis ei kajasta praegusi tingimusi. Kui tegutset ettevõtetega, kus on pikemad tsüklid, laienda 12 kuuni, kuid anna viimasele 6 kuule suurem kaal.
1. samm: kogu õiged andmed enne millegi muuga alustamist
Enamik auditi katseid ebaõnnestub esimesel tunnil, sest inimesed koguvad valed andmed. Nad ekspordivad kogu CRM-i, vaatavad 4000 rida võimalusi ja ei tea, kust alustada.
Kogu neli konkreetset andmekogumit:
Võidetud ja kaotatud suletud tehingud viimase 90–180 päeva jooksul. Iga tehingu kohta on vaja: etapile sisenemise kuupäeva, etapilt lahkumise kuupäeva, tehingu suurust, segmenti (SMB/mid-market/enterprise), esimese kontakti allikat, müügiesindajat, sulgemise põhjust. See ongi kõik. Praegu ei ole vaja rohkem.
Aktiivne pipeline etapi kaupa. Praegused tehingud koos nende sisenemiskuupäevadega igal etapil, millest nad on läbi käinud. See näitab, kus tehingud täna asuvad võrreldes ajalooliste keskmistega.
CRM-i väljavälgade täitmise määr. Milline protsent võimalustest on igal etapil nõutud väljad täidetud? See on su andmekvaliteedi baasliin.
Esindajate taseme konversioonimäärad. Mitte selleks, et kedagi välja tuua, vaid et leida kõrvalekaldeid mõlemas suunas. Esindaja, kes konverteerib konkreetsel etapil 3x meeskonna keskmisega, teab midagi, mida teised ei tea.
Tavalised andmeprobleemid, millega kokku puutud
Tehinguid viiakse käsitsi tagasi pipeline'is, kui esindaja soovib ajakava "lähtestada". Etappe jäetakse täielikult vahele. Sulgemiskuupäevi lükatakse edasi ilma märkuse või põhjuseta. Need ei ole pisiasjad. Need on signaalid, et su protsessi juhtimine on nõrk.
Kui leiad tehingu, mis hüppas demolt ettepanekule ilma discovery-kõne registrita, ei ole see lihtsalt segased CRM-andmed. See on esindaja, kes kas jättis discovery vahele või ei dokumenteerinud seda. Mõlemal juhul pead teadma, kui sageli see juhtub, enne kui saad hinnata sellest tulenevat riski.
Ära puhasta andmeid enne nende auditeerimist. Segadus on informatsioon.
2. samm: etappide konversioonianalüüs ja mis on normaalne
Etappide konversioonianalüüs on iga müügiprotsessi auditi tuum. Mõõdad tehingute protsenti, mis liigub igast etapist järgmisesse, ja võrdled seda võrdlusaluste ning oma ajalooliste mustritega.
Mida arvutada
Iga etapiülemineku korral (nt Kvalifitseeritud liidist Discovery'sse, Discovery'st Demole, Demolt Ettepanekule, Ettepanekult Läbirääkimistele, Läbirääkimistelt Võidetud Sulgemiseni) arvuta:
- Maht: mitu tehingut sisenetas etapile perioodi jooksul?
- Konversioonimäär: milline protsent liikus järgmisesse etappi?
- Keskmine aeg etapil: mitu päeva veetsid etapis edasi liikuvad tehingud?
- Keskmine aeg tehingutele, mis ei liikunud edasi: kui kaua enne seiskumist või kaotatud sulgemist?
Lõhe konverteerivate tehingute kiiruse ja seiskuvate tehingute kiiruse vahel on su esimene vihje. Kui konverteeruvad tehingud veedavad discovery'l 5 päeva, kuid mittekonverteeruvad 22 päeva, juhtub 6. päeva ümber midagi, mis lõhub tehingud.
Etappide võrdluskonversioonimäärad
Need ei ole universaalsed — need varieeruvad tehingu suuruse, segmendi ja tööstusharu järgi. Kuid need on mõistlikud lähtepunktid B2B SaaS-i ja professionaalsete teenuste jaoks. Forresteri B2B müügi võrdlusaluste uuringud näitavad järjepidevalt, et meeskonnad, kellel on määratletud etapikriteeriumid ja dokumenteeritud väljumistingimused, ületavad neid, kellel pole, üldise võidumäära poolest 15–20 protsendipunkti võrra.
Kasuta allolevat tabelit lähteviitena, mitte laena. Kui ületad neid järjepidevalt, uuri miks enne, kui eeldad, et su protsess on korras. Ebatavaliselt kõrge varajase etapi konversioon tähendab sageli, et kvalifitseerimisestandardid on liiga lõdvad, mis paisutab pipeline'i, kuid hävitab sulgemismäärad.
Kõige tähtsam number ei ole su üldine võidumäär. See on etapp, kus kaotad kõige rohkem tehinguid võrreldes võrdlusalusega. See on su piirang.
| Pipeline'i etapiüleminek | Tüüpiline B2B SaaS konversioon | Enterprise tehingute konversioon | Hoiatuslävi (alla) |
|---|---|---|---|
| MQL kuni SQL | 20–30% | 10–15% | <15% (lõdv kvalifitseerimine) |
| SQL kuni Discovery/Qualified | 60–75% | 50–65% | <50% (sourcing'u või routing'u probleem) |
| Discovery kuni Demo/Evaluation | 70–85% | 55–70% | <55% (discovery ei ühenda vajadusega) |
| Demo kuni Ettepanekuni | 50–65% | 40–55% | <40% (ICP mittevastavus või nõrk demo) |
| Ettepanek kuni Läbirääkimisteni | 45–60% | 35–50% | <35% (ettepaneku või championi lõhe) |
| Läbirääkimised kuni Võidetud Sulgemiseni | 65–80% | 55–70% | <55% (juriidiline, eelarve- või kiireloomulisuse ebaõnnestumine) |
| Üldine pipeline'i võidumäär | 20–30% | 12–20% | <15% (struktuurne protsessiprobleem) |
Tabel on lähtepunkt, mitte hinnetabel
Kui su üldine võidumäär on 12%, kuid keskmise lepingu väärtus on $250K+, võib see olla täiesti tervislik. Kontekst on tähtis. Kõige olulisem võrdlus on su enda konversioonitendents 3–6 kvartali jooksul. Kui etapp, mis konverteeris 65%, konverteerib nüüd 42%, on see signaal, mida tasub uurida, olenemata sellest, mida mõni võrdlusalus ütleb.
3. samm: tsükliaeg segmendi kaupa, mitte ainult keskmine
Keskmine tehingitsükli aeg on üks eksitavamaid mõõdikuid B2B müügis. Üks enterprise tehing, mis sulgub 14 kuu pärast, võib muuta su mid-market'i keskmise kolm korda pikemaks kui see tegelikult on.
Alusta tsükliaja analüüsi segmendist. Seejärel tehingu allika järgi. Seejärel esindaja järgi. Otsid kolme asja:
Etapi taseme kiiruse lüngad. Milline etapp võtab järjepidevalt kauem kui peaks lõpuks sulguvatele tehingutele? Kui ettepanekust läbirääkimisteni kulub su mid-market'i segmendis 30+ päeva, kui ajaloolik keskmine on 12, on midagi muutunud. Võib-olla siseneb konkurent hilja, võib-olla on ettepanekute kvaliteet langenud, võib-olla on juriidilised kitsaskohad liikunud ülesvoolu.
Segmendi ja allika koostoime. Outbound'ist pärit tehingud liiguvad sageli kiiremini varajastes etappides, kuid seiskuvad hankes. Veebisaidi inbound'ist pärit tehingud sulgevad kiiremini, kui jõuavad õige inimeseni — kuid see on suur "kui". Teadmine, millised allikas-segmendi kombinatsioonid annavad kiirimaid ja parimaid konversiooniga tehinguid, ütleb, kuhu pipeline'i genereerimise jõupingutusi suunata.
Esindajate tsükliaeg etapi kaupa. Kui ühe esindaja tehingud istuvad "Demo Scheduled" all keskmiselt 20 päeva, samas kui meeskonna keskmine on 8, ei ole see mahuprobleem. See on konkreetse esindaja konkreetne käitumine konkreetsel etapil. Väärib 30-minutilist vestlust, mitte uut hüvitisplaani.
Vananenud tehingute probleem
Tehingud, mis on samas etapis istunud 2x ajaloolist keskmist, sulgevad harva normaalsetele määradele lähenevaid tulemusi. Enamik meeskondi laseb neil pipeline'i paisutada, ilma neid küsimärgi alla panemata.
Tsükliaja analüüsi osana märgista iga tehing, mis on ületanud etapi kiiruse võrdlusalust 2x või rohkem. See on su zombie pipeline. Pead iga selle kohta otsuse tegema: jätkata selge järgmise sammuga või sulgeda kaotanutena ja puhastada prognoos.
Tasub märkida: otsused tehingute valiku ja kvalifitseerimisdistsipliini kohta — mis mõjutavad otseselt allavoolu tsükliaega — on põhjalikult käsitletud strateegilise müügifookuse raamistikus.
4. samm: win/loss intervjuud, mis tegelikult midagi ütlevad
Enamik win/loss programme on teater. Küsid esindajalt, miks tehing kaotati. Ta ütleb "hind" või "läks konkurendi juurde". Logid selle üles ja lähed edasi. Mitte miski ei muutu.
Sel lähenemisel on kaks probleemi. Esiteks teavad esindajad harva tõelist põhjust, miks tehing kaotati. Teiseks, isegi kui teavad, on neil stiimul omistada kaotused nende kontrolli välistele teguritele.
Kasulik win/loss analüüs nõuab vestlust ostjaga, mitte ainult esindajaga. Isegi 15-minutiline vestlus kaotatud ostjaga ütleb sulle rohkem kui 10 esindaja debriifingi.
Küsimused, mis annavad päris vastuseid
Kaotatud tehingute puhul küsi ostjatelt:
- Millist probleemi püüdsid lahendada, kui alustasid seda hindamist?
- Millisel hetkel otsustasid, et me ei ole õige sobivus?
- Mida oleks pidanud olema teisiti, et me tehingu võidaksime?
- Kes veel osales lõplikus otsuses ja mis olid nende peamised mured?
Võidetud tehingute puhul küsi ostjatelt:
- Mis tegi su piisavalt kindlaks, et edasi liikuda?
- Mis peaaegu takistas sind ostmast?
- Kellel su organisatsioonis olid kõige tugevamad mured ja mis need lahendas?
Võidetud tehingutes vastus küsimusele "mis peaaegu takistas sind" on sama väärtuslik kui mis tahes kaotatud tehingu analüüs. See ütleb, mida su müügiprotsess edukalt käsitleb ja mis selle peaaegu murdis.
Mida teha CRM-i sulgemispõhjustega
CRM-i sulgemispõhjused on parimal juhul suunislikud. Need räägivad lugu, mida esindaja valis rääkida. Vaata neid mahualaste mustrite jaoks, mitte diagnostilise tõe jaoks. Kui "eelarve" ilmub 40% kaotatud tehingutest, võib sul olla hinnaläbirääkimise probleem või championi loomise probleem, mitte tegelik eelarveproblem. Win/loss intervjuud ütlevad sulle, milline see on.
Põhjalikumaks ülevaateks sellest, mis juhtub täpselt siis, kui tehingud ettepaneku etapil lagunevad, käsitleb müügiettepanekute protsessi optimeerimise juhend selle konkreetse lõhe parandamise mehhanismi.
5. samm: CRM hügieeni kontroll ja mida räpased andmed peidavad
CRM hügieen on müügiprotsessi auditi kõige vähem glamuurne osa ja see, mille enamik meeskondi vahele jätab. See on viga, sest halvad CRM-andmed ei tee su aruandeid mitte ainult valedeks. Need peidavad aktiivselt probleeme, mida üritad leida.
Viis asja, mida kontrollida
Nõutud väljavälgade täitmine. Milline protsent aktiivsetest tehingutest on kõik etapil nõutud väljad täidetud? Iga välja puhul, mis juhib su kvalifitseerimisprotsessi (eelarve kinnitatud, otsustaja tuvastatud, ajakava dokumenteeritud), tähendavad madalad täitmismäärad, et kvalifitseerimine toimub müüjate peas, mitte su süsteemis. Sa ei saa hallata seda, mida ei näe.
Etapikuupäevade täpsus. Kas etapiüleminekud logiti reaalajas või tagantjärele? Kui enamik su tehinguid liikus sama päeva jooksul kolm etappi edasi, uuendab keegi CRM-i kuu lõpus partiidena. See hävitab tsükliaja andmed.
Dubleeritud ja vananenud võimalused. Mitu aktiivset võimalust pole 30+ päeva jooksul ühtegi tegevust loginud? See on su zombie pipeline. Enamikus meeskondades moodustab see 20–40% aktiivsest pipeline'ist, mis tähendab, et su katvuse suhe on palju halvem kui CRM näitab.
Sulgemiskuupäeva distsipliin. Kui tihti lükatakse sulgemiskuupäevi edasi? Kui keskmise tehingu sulgemiskuupäeva on edasi lükatud 3+ korda, on su prognoos väljamõeldis. Esindajad õpivad seadma kuupäevi, mis rahuldavad CRM-i, peegeldamata tegelikku ostja kavatsust.
Kaotatud tehingute dokumentatsioon. Kaotatud suletud tehingute puhul: mitmel on tegelik põhjus logitud võrreldes lihtsalt oleku muutusega? Kui 60%+ on ilma dokumenteeritud põhjuseta, ei saa mastaabis kaotustest õppida.
Mida räpased andmed tegelikult maksavad
Meeskond, millel on 35% CRM-andmete täielikkus põhiväljavälgadel, lendab efektiivselt ilma instrumentideta. Iga pipeline'i ülevaade, iga prognoosikõne, iga juhatusele tehtud esitlus on üles ehitatud arvuks maskeeritud arvamusele. Kui juhtkond teeb tööjõu- või kanalite investeerimise otsuseid nende andmete põhjal, viga kumuleerub.
CRM hügieen ei ole RevOps'i projekt. See on müügijuhtkonna vastutuse küsimus. Kui müügi VP ei nõua puhtaid andmeid, seda ei juhtu.
Kolm kõige levinumat ebaõnnestumise mustrit ja mida need tähendavad
Pärast müügiprotsessi auditite läbiviimist B2B meeskondades ilmuvad kolm mustrit korduvalt. Nende varajane äratundmine säästab nädalalisi analüüse.
Muster 1: tehingud surevad ettepanekul, mis tähendab, et discovery ebaõnnestus
Kui suurima väljalangemisega etapp on Ettepanekust Sulgemiseni, on kiusatus ettepanekut parandada. Paremad mallid, kiirem käive, konkurentsivõimelisem hinnastamine. See on tavaliselt vale parandus.
Tehingud surevad ettepanekul, kui discovery ei toonud esile seda, mis ostja jaoks tegelikult loeb. Kui esindaja ei mõista ärivalu, majanduslikku argumenti ja ettevõttesisest poliitikat enne ettepaneku kirjutamist, ei päästa teda ükski mall. Ettepanek käsitleb vale probleemi või läheb valele inimesele.
Parandus: auditeeri oma discovery-kõnesid. Kas esindajad küsivad äriliste tulemuste kohta või kinnitavad ainult funktsionaalsete sobivust? Kas nad tuvastavad majandusliku ostja või töötavad ainult sellega, kes telefoni võttis?
Muster 2: tehingud seiskuvad juriidilises osakonnas, mis tähendab, et puudub sisemine champion
Tehingud, mis jõuavad juriidilisse osakonda ja istuvad seal 45–90 päeva, ei oma tavaliselt championit. Neil on kontakt. Champion on keegi, kes tõukab tehingut aktiivselt ettevõttesiseselt, navigeerib hanke kaudu, kiirendab juriidilist ülevaatust ja eemaldab takistusi. Kontakt on keegi, kes vastab su e-kirjadele.
Ilma championita toimub juriidiline ülevaatus organisatsiooni vaikimisi bürokraatliku protsessi tempos, mis on aeglane. Esindaja ei suuda seda väljastpoolt kiirendada. Ainult ostja saab.
Parandus: kvalifitseeri championi jaoks varem. Enne ettepanekule jõudmist peaksid teadma, kellel ostja organisatsioonis on isiklik huvi selle ostu tulemuses. Kui sa ei suuda seda inimest nimetada, on tehing ohus.
Muster 3: kadumine pärast demot, mis tähendab ICP mittevastavust
Kui ostjad vaikivad pärast tugevat demot, on kiusatus demot ennast süüdistada. Tee esitlust tihedamaks, lisa rohkem sotsiaalset tõendust, paranda järelkontakti järjestust. See on sageli vale hoob.
Massiivselt demo järel kadumine tähendab tavaliselt, et teed demosid ettevõtetele, mis ei peaks su pipeline'is olema. Nad olid piisavalt huvitatud kõne tegemiseks, kuid mitte piisavalt huvitatud ostu põhjendamiseks. Toote sobivust pole, ajastus pole õige, või ostuprotsess pole veel olemas.
Kontrolli: milline on sinu demo-järgselt kadunute ametinimetus, ettevõtte suurus ja kasvufaas võrreldes demo-järgsete konversioonidega? Tavaliselt leiad selge ICP piiri. Selle piiri sees olevad tehingud konverteeruvad. Väljaspool asuvad tehingud kaovad. Kitsenda kvalifitseerimiskriteeriumeid enne demot, mitte pärast.
Kui see muster ilmub su pipeline'is, võib strateegilise müügifookuse raamistik aidata määratleda, kus peaksid ja ei peaks konkureerima.
Üks muster, üks parandus korraga
Kui viid läbi auditi ja leiad kaks või kolm ebaõnnestumise mustrit, on kiusatus neid kõiki korraga parandada. Nii saad kuukuise initsiatiivi ilma mõõdetava tulemuseta. Vali etapp, kus kõige rohkem tehinguväärtust sureb, paranda seal protsessi ja mõõda mõju 60–90 päeva jooksul enne järgmise piiranguni liikumist.
Kuidas tuvastada suurim piirang auditi andmete põhjal
Igal pipeline'il on üks piirang, mis loeb rohkem kui kõik muu. Mitte kaks piirangut, mitte kattuvatest probleemidest koosnev kogum. Üks esmane kitsaskoht, mille parandamine parandab kõike allavoolu. Auditi eesmärk on see leida.
Siin on praktiline meetod, mis töötab järjepidevalt:
Arvuta etapi kaupa kaotatud tehinguväärtus. Võta iga tehing, mis sisenetas etappi ja ei liikunud edasi. Korruta arv oma keskmise tehingusuurusega. See on ligikaudne tulu väärtus, mis selle ülemineku juures lekkib.
Näiteks: 40 tehingut sisenetas Ettepaneku etappi. 22 ei liikunud edasi. Keskmine ACV on $45K. Kaotasid umbes $990K aastase lepinguväärtuse selles ühes üleminekus 90 päeva jooksul. See on su prioriteetsus number.
Järjesta kõik etapiüleminekud kaotatud tulude järgi. See nimekirja tipus on su piirang. Mitte see, mis tundub kõige valusamana, mitte see, mida on lihtsaim parandada. See, mis maksab sulle kõige rohkem.
Ristviitamine tsükliajaga. Kui kõrgeima tulukaotusega etapil on ka 2x oodatav viibimisaeg, kinnitab see diagnoosi. Pikk viibimisaeg pluss kõrge väljalangemismäär võrdub su suurim piirang.
Kontrolli esindajate variatsiooni. Kui üks või kaks esindajat ületavad piirangu etapis keskmise, on neil töötav meetod. Selle kopeerimine on kiirem kui uue leiutamine.
See on põhimõtteliselt Piirangute Teooria lähenemine, mida rakendatakse pipeline'ile. Paranda kitsaskoht ja kogu süsteem paraneb. Jäta kitsaskoht parandamata, et parandada midagi muud, ja oled teinud palju tööd minimaalse tulude mõjuga.
Meeskondadele, kes vajavad välist perspektiivi nende piirangute tuvastamise ja prioritiseerimise kohta, algavad CRO nõustamise engagemendid sageli just seda tüüpi diagnostilise tööga.
Vajad abi müügiprotsessi auditi läbiviimisel?
Kui su pipeline'il on järjepidevad konversiooniprobleemid ja eelistad seda teha kogenud operaatoriga mitte üksi, siis just selleks on nõustamise engagemendid loodud. Audit on tavaliselt esimene tulemus.
Uuri nõustamise võimalusiMüügiprotsessi audit ühe nädalaga: päevakava
Siin on realistlik ajakava meeskonnale, mis suudab sellele tööle pühendada fokuseeritud aja. Sul ei ole vaja väliseid ressursse ja sa ei pea müügitegevust pausile panema.
1. päev (esmaspäev): andmete kogumine ja ettevalmistamine
Ekspordi viimase 90–180 päeva võidetud, kaotatud ja aktiivse pipeline'i andmed. Kogu CRM-i väljavälgade täitmismäärad. Määra ühele inimesele etapikonversiooni arvutustabeli koostamine ja teisele tsükliaja jaotuse alustamine. Ära analüüsi veel. Vii andmed lihtsalt kasutatavasse vormi.
2. päev (teisipäev): etapikonversiooni analüüs
Arvuta konversioonimäärad iga etapiülemineku jaoks. Võrdle oma ajaloolise baasliiniga (eelmine kvartal või eelmine aasta). Märgista etapid, kus praegune konversioon on rohkem kui 10 protsendipunkti ajaloolisest allpool. See on su jälgimisnimekiri.
Arvuta ka etapi kaupa kaotatud tehinguväärtus ülalkirjeldatud meetodi abil. Järjesta kõik üleminekud tulukaotuse järgi. Päeva lõpuks on sul peamine piirangukandidaat.
3. päev (kolmapäev): tsükliaja ja esindajate variatsiooni analüüs
Jaota tsükliaeg segmendi ja esindaja järgi. Tuvasta etapid, kus viibimisaeg on kasvanud võrreldes ajaloolise baasliiniga. Märgista kõik tehingud, mis on etapi kiiruse võrdlusalust 2x ületanud. Need on su zombie tehingud. Otsusta päeva lõpuks, millised saavad määratletud järgmise sammu versus millised suletakse kaotanutena.
4. päev (neljapäev): win/loss intervjuud
Planeerida ja viia läbi 4–6 ostja intervjuud. Kaks kaotatud tehingut, kaks võidetud tehingut, üks tehing, mis seiskus ja taaskäivitus, üks tehing, kus oodatav sulgemiskuupäev liikus 3+ korda. Kakskümmend minutit kõne kohta on piisav, kui kasutad 4. sammu küsimusi. Dokumenteeri mustriteemasid, mitte iga vastust.
5. päev (reede): süntees ja piirangu tuvastamine
Vaata kõiki viit andmekogumit koos läbi. Kirjuta oma piiranguhüpotees ühes lauses: "Pipeline'i kaotuse suurim tegur on [etapiüleminek], kuna [põhjus], mis maksab ligikaudu [$X] kvartalis." Jaga seda oma CRO, müügi VP või RevOps'i juhiga. Saa üks väljakutse. Uuenda vajadusel. See on su auditi väljund.
Kogu protsess võtab umbes 20–30 tundi fokuseeritud tööd, mis jaguneb kahe kuni kolme inimese meeskonnale. Tulemus on konkreetne, tõenditepõhine diagnoos. Mitte tööde nimekiri. Üks asi, mida kõigepealt parandada.
Mida parandada kõigepealt pärast auditi lõpetamist
Audit annab sulle diagnoosi. Nüüd on vaja ravi otsust. On kolm tüüpi parandusi, mis nõuavad erinevaid lähenemisi.
Protsessiparandused (kõige kiirem rakendada)
Kui tehingud surevad, kuna samm ei toimu järjepidevalt — discovery-kõnesid jäetakse vahele, ettepanekud lähevad välja ilma dokumenteeritud äripõhjendusteta, järgmisi samme ei kavandateta enne demote lõppemist — on sul protsessi järgimise probleem. Parandus on selgemad kriteeriumid, juhtkonna tugevdamine ja lühikesed tagasisidesidemed.
Protsessiparandused näitavad tavaliselt tulemusi 30–60 päeva jooksul, kuna muudad esindajate käitumist, mitte ehita süsteeme ümber.
Oskuste parandused (keskpikk ajakava)
Kui tehingud surevad, kuna esindajad ei tea, kuidas pidada konkreetset vestlust — läbirääkimised hanke osakonnas, ettevõttesiseste äripõhjenduste koostamine, mitme sidusrühmaga tehingutes navigeerimine — on sul oskuste lõhe. Ükski protsessimuutus ei paranda oskuste lõhet. Pead pakkuma sihtotstarbelise coachingi või enablementi konkreetses oskuses, mis ebaõnnestub piirangu etapis.
Oskuste lõhede sisukas käsitlemine võtab 60–90 päeva. Enne coachingu mõjuks saamist oota mõningat esindajate variatsiooni.
Struktuursed parandused (pikim ajakava)
Kui tehingud surevad, kuna ICP on liiga lai, kvalifitseerimiskriteeriumid ei vasta võiduprofiilile või etapimääritlused julgustavad manipuleerimist täpse aruandluse asemel — see on struktuurne probleem. Nende käsitlemine võtab 90–180 päeva, kuna muudad seda, kuidas kogu meeskond pipeline'i kohta mõtleb.
Kõige levinum struktuurne probleem, mida auditites leitakse, on kvalifitseerimisstandard, mis on kas liiga lõdv (kõik saavad demo) või liiga jäik (ainult eelmise aasta võitudega vastavad ettevõtted läbivad). Mõlemad hävitavad konversiooni erinevatel viisidel.
Sõltumata paranduse tüübist, koosta 90-päevane mõõtmisplaan enne rakendamise alustamist. Määratle, milline näeb välja edu piirangu etapis, kuidas seda mõõdad ja millal üle vaatad. Auditid ilma mõõtmisplaanideta kipuvad tekitama lühiajalisi käitumismuutusi, mis pöörduvad kahe kvartaliga tagasi.
Kui auditis leitud asjad viitavad laematele organisatsioonilise valmisoleku küsimustele, aitab müügi küpsusemudeli raamistik kontekstualiseerida, milliseid parandusi su meeskond on tegelikult valmis säilitama.
Miks on pipeline'i lekkeid nii raske leida ilma struktureeritud auditita
Enamik tulujuhte tunneb, et midagi on valesti, enne kui suudab seda tõestada. Sulgemismäärad kukuvad. Tehingud, mis kolm nädalat tagasi tundusid kindlad, on nüüd "õigusosakonna ootel". Prognoos jääb pidevalt 15–20% lühikeseks, kuid keegi meeskonnas ei suuda üksainus põhjust nimetada.
See on pipeline'i leke — ja see on kulukas viisil, mis ei ilmu alati dashboardil. Gartneri B2B müügiuuringute kohaselt kaasab keskmine B2B tehing 6–10 sidusrühma ja kestab mitu kuud. Iga täiendav kontaktpunkt on veel üks võimalus, et tehing jahtub, deprioritiseeritakse või lihtsalt kukub läbi protsessivahest, mida keegi pole dokumenteerinud.
Frustreeriv on see, et enamik meeskondi reageerib sümptomitele, mitte põhjustele. Nad lisavad pipeline'i ülaossa rohkem tehinguid. Survaldavad esindajaid kiiremini sulgema. Restruktureerivad hüvitist. Mitte miski ei tööta, sest probleem ei seisne jõupingutuses ega suhtumises. See on konkreetne katkestus konkreetses etapis, mida keegi pole mõõtnud.
Müügiprotsessi audit lahendab selle. See on struktureeritud diagnostika, mis ütleb täpselt, kus tehingud surevad, miks ja mida kõigepealt muuta. Sul ei ole vaja konsultanti ega kuut kuud. Fokuseeritud meeskond suudab selle viia lõpule nädala jooksul.
Kui oled püüdnud parandada prognoosi täpsust ilma aluseks olevat protsessi parandamata, tasub lugeda müügi küpsusemudeli raamistikku selle auditi kõrval — see annab laiema konteksti selle kohta, kuhu protsessivahesid su organisatsiooni arengus sobivad.
Mida müügiprotsessi audit tegelikult uurib
Müügiprotsessi audit on struktureeritud ülevaade praegustest pipeline'i etappidest, konversioonimõõdikutest, tehingute kiirusest ja CRM-andmete kvaliteedist. See ei ole esindajate tulemuslikkuse hindamine ega strateegiasessioon. See on diagnostiline töö.
Audit vastab viiele konkreetsele küsimusele:
- Milline protsent tehingutest liigub igast etapist järgmisesse?
- Kui kaua viibivad tehingud igal etapil, jaotatud segmendi kaupa?
- Kus sureb enamik kaotatud tehingutest ja miks?
- Mis on võidetud tehingutel ühist, mida kaotatud tehingutel pole?
- Kui usaldusväärne on su pipeline'i andmed prognoosimise sisendina?
Need viis küsimust vastavad auditi protsessi viiele sammule. Sa töötad neid läbi järjestikku. Tulemus ei ole esitlus. See on prioritiseeritud piirangute loend piisavalt tõenditega, et otsustada, mida kõigepealt parandada.
Kes peaks seda läbi viima
Audit toimib kõige paremini, kui seda juhib RevOps-i juht või müügijuht koos vanema esindaja ja kellegi finants- või CS-osakonnast, kes puutub kokku müügijärgse protsessiga. Soovid inimesi, kes teavad, kus hauad asuvad, mitte ainult seda, mida CRM ütleb.
Väldi selle läbiviimist komiteena. Kaks kuni kolm inimest, kes töötavad andmetega nädala jooksul, leiavad rohkem kui kuus inimest, kes räägivad andmetest kuu aja jooksul.
Mida audit ei ütle
See ei ütle, kas su toode on konkurentsivõimeline või kas su hinnastamine on vale. Need on eraldi küsimused. Müügiprotsessi audit eeldab, et su põhipakkumisel on turusobivus. Kui seda pole, ei aita protsessi parandamine.
See, mida see ütleb, on see, kas su protsess laseb hästi sobivatel tehingutel lipsata läbi pragude, mida ei tohiks olla.
Auditi ulatus: hoia see kitsas
Keskendu auditis viimase 90–180 päeva suletud tehingutele ja aktiivsele pipeline'ile. Kaugemale minemine toob sisse müra meeskonna muutustest, toote uuendustest ja turu nihketest, mis ei kajasta praegusi tingimusi. Kui tegutset ettevõtetega, kus on pikemad tsüklid, laienda 12 kuuni, kuid anna viimasele 6 kuule suurem kaal.
1. samm: kogu õiged andmed enne millegi muuga alustamist
Enamik auditi katseid ebaõnnestub esimesel tunnil, sest inimesed koguvad valed andmed. Nad ekspordivad kogu CRM-i, vaatavad 4000 rida võimalusi ja ei tea, kust alustada.
Kogu neli konkreetset andmekogumit:
Võidetud ja kaotatud suletud tehingud viimase 90–180 päeva jooksul. Iga tehingu kohta on vaja: etapile sisenemise kuupäeva, etapilt lahkumise kuupäeva, tehingu suurust, segmenti (SMB/mid-market/enterprise), esimese kontakti allikat, müügiesindajat, sulgemise põhjust. See ongi kõik. Praegu ei ole vaja rohkem.
Aktiivne pipeline etapi kaupa. Praegused tehingud koos nende sisenemiskuupäevadega igal etapil, millest nad on läbi käinud. See näitab, kus tehingud täna asuvad võrreldes ajalooliste keskmistega.
CRM-i väljavälgade täitmise määr. Milline protsent võimalustest on igal etapil nõutud väljad täidetud? See on su andmekvaliteedi baasliin.
Esindajate taseme konversioonimäärad. Mitte selleks, et kedagi välja tuua, vaid et leida kõrvalekaldeid mõlemas suunas. Esindaja, kes konverteerib konkreetsel etapil 3x meeskonna keskmisega, teab midagi, mida teised ei tea.
Tavalised andmeprobleemid, millega kokku puutud
Tehinguid viiakse käsitsi tagasi pipeline'is, kui esindaja soovib ajakava "lähtestada". Etappe jäetakse täielikult vahele. Sulgemiskuupäevi lükatakse edasi ilma märkuse või põhjuseta. Need ei ole pisiasjad. Need on signaalid, et su protsessi juhtimine on nõrk.
Kui leiad tehingu, mis hüppas demolt ettepanekule ilma discovery-kõne registrita, ei ole see lihtsalt segased CRM-andmed. See on esindaja, kes kas jättis discovery vahele või ei dokumenteerinud seda. Mõlemal juhul pead teadma, kui sageli see juhtub, enne kui saad hinnata sellest tulenevat riski.
Ära puhasta andmeid enne nende auditeerimist. Segadus on informatsioon.
2. samm: etappide konversioonianalüüs ja mis on normaalne
Etappide konversioonianalüüs on iga müügiprotsessi auditi tuum. Mõõdad tehingute protsenti, mis liigub igast etapist järgmisesse, ja võrdled seda võrdlusaluste ning oma ajalooliste mustritega.
Mida arvutada
Iga etapiülemineku korral (nt Kvalifitseeritud liidist Discovery'sse, Discovery'st Demole, Demolt Ettepanekule, Ettepanekult Läbirääkimistele, Läbirääkimistelt Võidetud Sulgemiseni) arvuta:
- Maht: mitu tehingut sisenetas etapile perioodi jooksul?
- Konversioonimäär: milline protsent liikus järgmisesse etappi?
- Keskmine aeg etapil: mitu päeva veetsid etapis edasi liikuvad tehingud?
- Keskmine aeg tehingutele, mis ei liikunud edasi: kui kaua enne seiskumist või kaotatud sulgemist?
Lõhe konverteerivate tehingute kiiruse ja seiskuvate tehingute kiiruse vahel on su esimene vihje. Kui konverteeruvad tehingud veedavad discovery'l 5 päeva, kuid mittekonverteeruvad 22 päeva, juhtub 6. päeva ümber midagi, mis lõhub tehingud.
Etappide võrdluskonversioonimäärad
Need ei ole universaalsed — need varieeruvad tehingu suuruse, segmendi ja tööstusharu järgi. Kuid need on mõistlikud lähtepunktid B2B SaaS-i ja professionaalsete teenuste jaoks. Forresteri B2B müügi võrdlusaluste uuringud näitavad järjepidevalt, et meeskonnad, kellel on määratletud etapikriteeriumid ja dokumenteeritud väljumistingimused, ületavad neid, kellel pole, üldise võidumäära poolest 15–20 protsendipunkti võrra.
Kasuta allolevat tabelit lähteviitena, mitte laena. Kui ületad neid järjepidevalt, uuri miks enne, kui eeldad, et su protsess on korras. Ebatavaliselt kõrge varajase etapi konversioon tähendab sageli, et kvalifitseerimisestandardid on liiga lõdvad, mis paisutab pipeline'i, kuid hävitab sulgemismäärad.
Kõige tähtsam number ei ole su üldine võidumäär. See on etapp, kus kaotad kõige rohkem tehinguid võrreldes võrdlusalusega. See on su piirang.
| Pipeline'i etapiüleminek | Tüüpiline B2B SaaS konversioon | Enterprise tehingute konversioon | Hoiatuslävi (alla) |
|---|---|---|---|
| MQL kuni SQL | 20–30% | 10–15% | <15% (lõdv kvalifitseerimine) |
| SQL kuni Discovery/Qualified | 60–75% | 50–65% | <50% (sourcing'u või routing'u probleem) |
| Discovery kuni Demo/Evaluation | 70–85% | 55–70% | <55% (discovery ei ühenda vajadusega) |
| Demo kuni Ettepanekuni | 50–65% | 40–55% | <40% (ICP mittevastavus või nõrk demo) |
| Ettepanek kuni Läbirääkimisteni | 45–60% | 35–50% | <35% (ettepaneku või championi lõhe) |
| Läbirääkimised kuni Võidetud Sulgemiseni | 65–80% | 55–70% | <55% (juriidiline, eelarve- või kiireloomulisuse ebaõnnestumine) |
| Üldine pipeline'i võidumäär | 20–30% | 12–20% | <15% (struktuurne protsessiprobleem) |
Tabel on lähtepunkt, mitte hinnetabel
Kui su üldine võidumäär on 12%, kuid keskmise lepingu väärtus on $250K+, võib see olla täiesti tervislik. Kontekst on tähtis. Kõige olulisem võrdlus on su enda konversioonitendents 3–6 kvartali jooksul. Kui etapp, mis konverteeris 65%, konverteerib nüüd 42%, on see signaal, mida tasub uurida, olenemata sellest, mida mõni võrdlusalus ütleb.
3. samm: tsükliaeg segmendi kaupa, mitte ainult keskmine
Keskmine tehingitsükli aeg on üks eksitavamaid mõõdikuid B2B müügis. Üks enterprise tehing, mis sulgub 14 kuu pärast, võib muuta su mid-market'i keskmise kolm korda pikemaks kui see tegelikult on.
Alusta tsükliaja analüüsi segmendist. Seejärel tehingu allika järgi. Seejärel esindaja järgi. Otsid kolme asja:
Etapi taseme kiiruse lüngad. Milline etapp võtab järjepidevalt kauem kui peaks lõpuks sulguvatele tehingutele? Kui ettepanekust läbirääkimisteni kulub su mid-market'i segmendis 30+ päeva, kui ajaloolik keskmine on 12, on midagi muutunud. Võib-olla siseneb konkurent hilja, võib-olla on ettepanekute kvaliteet langenud, võib-olla on juriidilised kitsaskohad liikunud ülesvoolu.
Segmendi ja allika koostoime. Outbound'ist pärit tehingud liiguvad sageli kiiremini varajastes etappides, kuid seiskuvad hankes. Veebisaidi inbound'ist pärit tehingud sulgevad kiiremini, kui jõuavad õige inimeseni — kuid see on suur "kui". Teadmine, millised allikas-segmendi kombinatsioonid annavad kiirimaid ja parimaid konversiooniga tehinguid, ütleb, kuhu pipeline'i genereerimise jõupingutusi suunata.
Esindajate tsükliaeg etapi kaupa. Kui ühe esindaja tehingud istuvad "Demo Scheduled" all keskmiselt 20 päeva, samas kui meeskonna keskmine on 8, ei ole see mahuprobleem. See on konkreetse esindaja konkreetne käitumine konkreetsel etapil. Väärib 30-minutilist vestlust, mitte uut hüvitisplaani.
Vananenud tehingute probleem
Tehingud, mis on samas etapis istunud 2x ajaloolist keskmist, sulgevad harva normaalsetele määradele lähenevaid tulemusi. Enamik meeskondi laseb neil pipeline'i paisutada, ilma neid küsimärgi alla panemata.
Tsükliaja analüüsi osana märgista iga tehing, mis on ületanud etapi kiiruse võrdlusalust 2x või rohkem. See on su zombie pipeline. Pead iga selle kohta otsuse tegema: jätkata selge järgmise sammuga või sulgeda kaotanutena ja puhastada prognoos.
Tasub märkida: otsused tehingute valiku ja kvalifitseerimisdistsipliini kohta — mis mõjutavad otseselt allavoolu tsükliaega — on põhjalikult käsitletud strateegilise müügifookuse raamistikus.
4. samm: win/loss intervjuud, mis tegelikult midagi ütlevad
Enamik win/loss programme on teater. Küsid esindajalt, miks tehing kaotati. Ta ütleb "hind" või "läks konkurendi juurde". Logid selle üles ja lähed edasi. Mitte miski ei muutu.
Sel lähenemisel on kaks probleemi. Esiteks teavad esindajad harva tõelist põhjust, miks tehing kaotati. Teiseks, isegi kui teavad, on neil stiimul omistada kaotused nende kontrolli välistele teguritele.
Kasulik win/loss analüüs nõuab vestlust ostjaga, mitte ainult esindajaga. Isegi 15-minutiline vestlus kaotatud ostjaga ütleb sulle rohkem kui 10 esindaja debriifingi.
Küsimused, mis annavad päris vastuseid
Kaotatud tehingute puhul küsi ostjatelt:
- Millist probleemi püüdsid lahendada, kui alustasid seda hindamist?
- Millisel hetkel otsustasid, et me ei ole õige sobivus?
- Mida oleks pidanud olema teisiti, et me tehingu võidaksime?
- Kes veel osales lõplikus otsuses ja mis olid nende peamised mured?
Võidetud tehingute puhul küsi ostjatelt:
- Mis tegi su piisavalt kindlaks, et edasi liikuda?
- Mis peaaegu takistas sind ostmast?
- Kellel su organisatsioonis olid kõige tugevamad mured ja mis need lahendas?
Võidetud tehingutes vastus küsimusele "mis peaaegu takistas sind" on sama väärtuslik kui mis tahes kaotatud tehingu analüüs. See ütleb, mida su müügiprotsess edukalt käsitleb ja mis selle peaaegu murdis.
Mida teha CRM-i sulgemispõhjustega
CRM-i sulgemispõhjused on parimal juhul suunislikud. Need räägivad lugu, mida esindaja valis rääkida. Vaata neid mahualaste mustrite jaoks, mitte diagnostilise tõe jaoks. Kui "eelarve" ilmub 40% kaotatud tehingutest, võib sul olla hinnaläbirääkimise probleem või championi loomise probleem, mitte tegelik eelarveproblem. Win/loss intervjuud ütlevad sulle, milline see on.
Põhjalikumaks ülevaateks sellest, mis juhtub täpselt siis, kui tehingud ettepaneku etapil lagunevad, käsitleb müügiettepanekute protsessi optimeerimise juhend selle konkreetse lõhe parandamise mehhanismi.
5. samm: CRM hügieeni kontroll ja mida räpased andmed peidavad
CRM hügieen on müügiprotsessi auditi kõige vähem glamuurne osa ja see, mille enamik meeskondi vahele jätab. See on viga, sest halvad CRM-andmed ei tee su aruandeid mitte ainult valedeks. Need peidavad aktiivselt probleeme, mida üritad leida.
Viis asja, mida kontrollida
Nõutud väljavälgade täitmine. Milline protsent aktiivsetest tehingutest on kõik etapil nõutud väljad täidetud? Iga välja puhul, mis juhib su kvalifitseerimisprotsessi (eelarve kinnitatud, otsustaja tuvastatud, ajakava dokumenteeritud), tähendavad madalad täitmismäärad, et kvalifitseerimine toimub müüjate peas, mitte su süsteemis. Sa ei saa hallata seda, mida ei näe.
Etapikuupäevade täpsus. Kas etapiüleminekud logiti reaalajas või tagantjärele? Kui enamik su tehinguid liikus sama päeva jooksul kolm etappi edasi, uuendab keegi CRM-i kuu lõpus partiidena. See hävitab tsükliaja andmed.
Dubleeritud ja vananenud võimalused. Mitu aktiivset võimalust pole 30+ päeva jooksul ühtegi tegevust loginud? See on su zombie pipeline. Enamikus meeskondades moodustab see 20–40% aktiivsest pipeline'ist, mis tähendab, et su katvuse suhe on palju halvem kui CRM näitab.
Sulgemiskuupäeva distsipliin. Kui tihti lükatakse sulgemiskuupäevi edasi? Kui keskmise tehingu sulgemiskuupäeva on edasi lükatud 3+ korda, on su prognoos väljamõeldis. Esindajad õpivad seadma kuupäevi, mis rahuldavad CRM-i, peegeldamata tegelikku ostja kavatsust.
Kaotatud tehingute dokumentatsioon. Kaotatud suletud tehingute puhul: mitmel on tegelik põhjus logitud võrreldes lihtsalt oleku muutusega? Kui 60%+ on ilma dokumenteeritud põhjuseta, ei saa mastaabis kaotustest õppida.
Mida räpased andmed tegelikult maksavad
Meeskond, millel on 35% CRM-andmete täielikkus põhiväljavälgadel, lendab efektiivselt ilma instrumentideta. Iga pipeline'i ülevaade, iga prognoosikõne, iga juhatusele tehtud esitlus on üles ehitatud arvuks maskeeritud arvamusele. Kui juhtkond teeb tööjõu- või kanalite investeerimise otsuseid nende andmete põhjal, viga kumuleerub.
CRM hügieen ei ole RevOps'i projekt. See on müügijuhtkonna vastutuse küsimus. Kui müügi VP ei nõua puhtaid andmeid, seda ei juhtu.
Kolm kõige levinumat ebaõnnestumise mustrit ja mida need tähendavad
Pärast müügiprotsessi auditite läbiviimist B2B meeskondades ilmuvad kolm mustrit korduvalt. Nende varajane äratundmine säästab nädalalisi analüüse.
Muster 1: tehingud surevad ettepanekul, mis tähendab, et discovery ebaõnnestus
Kui suurima väljalangemisega etapp on Ettepanekust Sulgemiseni, on kiusatus ettepanekut parandada. Paremad mallid, kiirem käive, konkurentsivõimelisem hinnastamine. See on tavaliselt vale parandus.
Tehingud surevad ettepanekul, kui discovery ei toonud esile seda, mis ostja jaoks tegelikult loeb. Kui esindaja ei mõista ärivalu, majanduslikku argumenti ja ettevõttesisest poliitikat enne ettepaneku kirjutamist, ei päästa teda ükski mall. Ettepanek käsitleb vale probleemi või läheb valele inimesele.
Parandus: auditeeri oma discovery-kõnesid. Kas esindajad küsivad äriliste tulemuste kohta või kinnitavad ainult funktsionaalsete sobivust? Kas nad tuvastavad majandusliku ostja või töötavad ainult sellega, kes telefoni võttis?
Muster 2: tehingud seiskuvad juriidilises osakonnas, mis tähendab, et puudub sisemine champion
Tehingud, mis jõuavad juriidilisse osakonda ja istuvad seal 45–90 päeva, ei oma tavaliselt championit. Neil on kontakt. Champion on keegi, kes tõukab tehingut aktiivselt ettevõttesiseselt, navigeerib hanke kaudu, kiirendab juriidilist ülevaatust ja eemaldab takistusi. Kontakt on keegi, kes vastab su e-kirjadele.
Ilma championita toimub juriidiline ülevaatus organisatsiooni vaikimisi bürokraatliku protsessi tempos, mis on aeglane. Esindaja ei suuda seda väljastpoolt kiirendada. Ainult ostja saab.
Parandus: kvalifitseeri championi jaoks varem. Enne ettepanekule jõudmist peaksid teadma, kellel ostja organisatsioonis on isiklik huvi selle ostu tulemuses. Kui sa ei suuda seda inimest nimetada, on tehing ohus.
Muster 3: kadumine pärast demot, mis tähendab ICP mittevastavust
Kui ostjad vaikivad pärast tugevat demot, on kiusatus demot ennast süüdistada. Tee esitlust tihedamaks, lisa rohkem sotsiaalset tõendust, paranda järelkontakti järjestust. See on sageli vale hoob.
Massiivselt demo järel kadumine tähendab tavaliselt, et teed demosid ettevõtetele, mis ei peaks su pipeline'is olema. Nad olid piisavalt huvitatud kõne tegemiseks, kuid mitte piisavalt huvitatud ostu põhjendamiseks. Toote sobivust pole, ajastus pole õige, või ostuprotsess pole veel olemas.
Kontrolli: milline on sinu demo-järgselt kadunute ametinimetus, ettevõtte suurus ja kasvufaas võrreldes demo-järgsete konversioonidega? Tavaliselt leiad selge ICP piiri. Selle piiri sees olevad tehingud konverteeruvad. Väljaspool asuvad tehingud kaovad. Kitsenda kvalifitseerimiskriteeriumeid enne demot, mitte pärast.
Kui see muster ilmub su pipeline'is, võib strateegilise müügifookuse raamistik aidata määratleda, kus peaksid ja ei peaks konkureerima.
Üks muster, üks parandus korraga
Kui viid läbi auditi ja leiad kaks või kolm ebaõnnestumise mustrit, on kiusatus neid kõiki korraga parandada. Nii saad kuukuise initsiatiivi ilma mõõdetava tulemuseta. Vali etapp, kus kõige rohkem tehinguväärtust sureb, paranda seal protsessi ja mõõda mõju 60–90 päeva jooksul enne järgmise piiranguni liikumist.
Kuidas tuvastada suurim piirang auditi andmete põhjal
Igal pipeline'il on üks piirang, mis loeb rohkem kui kõik muu. Mitte kaks piirangut, mitte kattuvatest probleemidest koosnev kogum. Üks esmane kitsaskoht, mille parandamine parandab kõike allavoolu. Auditi eesmärk on see leida.
Siin on praktiline meetod, mis töötab järjepidevalt:
Arvuta etapi kaupa kaotatud tehinguväärtus. Võta iga tehing, mis sisenetas etappi ja ei liikunud edasi. Korruta arv oma keskmise tehingusuurusega. See on ligikaudne tulu väärtus, mis selle ülemineku juures lekkib.
Näiteks: 40 tehingut sisenetas Ettepaneku etappi. 22 ei liikunud edasi. Keskmine ACV on $45K. Kaotasid umbes $990K aastase lepinguväärtuse selles ühes üleminekus 90 päeva jooksul. See on su prioriteetsus number.
Järjesta kõik etapiüleminekud kaotatud tulude järgi. See nimekirja tipus on su piirang. Mitte see, mis tundub kõige valusamana, mitte see, mida on lihtsaim parandada. See, mis maksab sulle kõige rohkem.
Ristviitamine tsükliajaga. Kui kõrgeima tulukaotusega etapil on ka 2x oodatav viibimisaeg, kinnitab see diagnoosi. Pikk viibimisaeg pluss kõrge väljalangemismäär võrdub su suurim piirang.
Kontrolli esindajate variatsiooni. Kui üks või kaks esindajat ületavad piirangu etapis keskmise, on neil töötav meetod. Selle kopeerimine on kiirem kui uue leiutamine.
See on põhimõtteliselt Piirangute Teooria lähenemine, mida rakendatakse pipeline'ile. Paranda kitsaskoht ja kogu süsteem paraneb. Jäta kitsaskoht parandamata, et parandada midagi muud, ja oled teinud palju tööd minimaalse tulude mõjuga.
Meeskondadele, kes vajavad välist perspektiivi nende piirangute tuvastamise ja prioritiseerimise kohta, algavad CRO nõustamise engagemendid sageli just seda tüüpi diagnostilise tööga.
Vajad abi müügiprotsessi auditi läbiviimisel?
Kui su pipeline'il on järjepidevad konversiooniprobleemid ja eelistad seda teha kogenud operaatoriga mitte üksi, siis just selleks on nõustamise engagemendid loodud. Audit on tavaliselt esimene tulemus.
Uuri nõustamise võimalusiMüügiprotsessi audit ühe nädalaga: päevakava
Siin on realistlik ajakava meeskonnale, mis suudab sellele tööle pühendada fokuseeritud aja. Sul ei ole vaja väliseid ressursse ja sa ei pea müügitegevust pausile panema.
1. päev (esmaspäev): andmete kogumine ja ettevalmistamine
Ekspordi viimase 90–180 päeva võidetud, kaotatud ja aktiivse pipeline'i andmed. Kogu CRM-i väljavälgade täitmismäärad. Määra ühele inimesele etapikonversiooni arvutustabeli koostamine ja teisele tsükliaja jaotuse alustamine. Ära analüüsi veel. Vii andmed lihtsalt kasutatavasse vormi.
2. päev (teisipäev): etapikonversiooni analüüs
Arvuta konversioonimäärad iga etapiülemineku jaoks. Võrdle oma ajaloolise baasliiniga (eelmine kvartal või eelmine aasta). Märgista etapid, kus praegune konversioon on rohkem kui 10 protsendipunkti ajaloolisest allpool. See on su jälgimisnimekiri.
Arvuta ka etapi kaupa kaotatud tehinguväärtus ülalkirjeldatud meetodi abil. Järjesta kõik üleminekud tulukaotuse järgi. Päeva lõpuks on sul peamine piirangukandidaat.
3. päev (kolmapäev): tsükliaja ja esindajate variatsiooni analüüs
Jaota tsükliaeg segmendi ja esindaja järgi. Tuvasta etapid, kus viibimisaeg on kasvanud võrreldes ajaloolise baasliiniga. Märgista kõik tehingud, mis on etapi kiiruse võrdlusalust 2x ületanud. Need on su zombie tehingud. Otsusta päeva lõpuks, millised saavad määratletud järgmise sammu versus millised suletakse kaotanutena.
4. päev (neljapäev): win/loss intervjuud
Planeerida ja viia läbi 4–6 ostja intervjuud. Kaks kaotatud tehingut, kaks võidetud tehingut, üks tehing, mis seiskus ja taaskäivitus, üks tehing, kus oodatav sulgemiskuupäev liikus 3+ korda. Kakskümmend minutit kõne kohta on piisav, kui kasutad 4. sammu küsimusi. Dokumenteeri mustriteemasid, mitte iga vastust.
5. päev (reede): süntees ja piirangu tuvastamine
Vaata kõiki viit andmekogumit koos läbi. Kirjuta oma piiranguhüpotees ühes lauses: "Pipeline'i kaotuse suurim tegur on [etapiüleminek], kuna [põhjus], mis maksab ligikaudu [$X] kvartalis." Jaga seda oma CRO, müügi VP või RevOps'i juhiga. Saa üks väljakutse. Uuenda vajadusel. See on su auditi väljund.
Kogu protsess võtab umbes 20–30 tundi fokuseeritud tööd, mis jaguneb kahe kuni kolme inimese meeskonnale. Tulemus on konkreetne, tõenditepõhine diagnoos. Mitte tööde nimekiri. Üks asi, mida kõigepealt parandada.
Mida parandada kõigepealt pärast auditi lõpetamist
Audit annab sulle diagnoosi. Nüüd on vaja ravi otsust. On kolm tüüpi parandusi, mis nõuavad erinevaid lähenemisi.
Protsessiparandused (kõige kiirem rakendada)
Kui tehingud surevad, kuna samm ei toimu järjepidevalt — discovery-kõnesid jäetakse vahele, ettepanekud lähevad välja ilma dokumenteeritud äripõhjendusteta, järgmisi samme ei kavandateta enne demote lõppemist — on sul protsessi järgimise probleem. Parandus on selgemad kriteeriumid, juhtkonna tugevdamine ja lühikesed tagasisidesidemed.
Protsessiparandused näitavad tavaliselt tulemusi 30–60 päeva jooksul, kuna muudad esindajate käitumist, mitte ehita süsteeme ümber.
Oskuste parandused (keskpikk ajakava)
Kui tehingud surevad, kuna esindajad ei tea, kuidas pidada konkreetset vestlust — läbirääkimised hanke osakonnas, ettevõttesiseste äripõhjenduste koostamine, mitme sidusrühmaga tehingutes navigeerimine — on sul oskuste lõhe. Ükski protsessimuutus ei paranda oskuste lõhet. Pead pakkuma sihtotstarbelise coachingi või enablementi konkreetses oskuses, mis ebaõnnestub piirangu etapis.
Oskuste lõhede sisukas käsitlemine võtab 60–90 päeva. Enne coachingu mõjuks saamist oota mõningat esindajate variatsiooni.
Struktuursed parandused (pikim ajakava)
Kui tehingud surevad, kuna ICP on liiga lai, kvalifitseerimiskriteeriumid ei vasta võiduprofiilile või etapimääritlused julgustavad manipuleerimist täpse aruandluse asemel — see on struktuurne probleem. Nende käsitlemine võtab 90–180 päeva, kuna muudad seda, kuidas kogu meeskond pipeline'i kohta mõtleb.
Kõige levinum struktuurne probleem, mida auditites leitakse, on kvalifitseerimisstandard, mis on kas liiga lõdv (kõik saavad demo) või liiga jäik (ainult eelmise aasta võitudega vastavad ettevõtted läbivad). Mõlemad hävitavad konversiooni erinevatel viisidel.
Sõltumata paranduse tüübist, koosta 90-päevane mõõtmisplaan enne rakendamise alustamist. Määratle, milline näeb välja edu piirangu etapis, kuidas seda mõõdad ja millal üle vaatad. Auditid ilma mõõtmisplaanideta kipuvad tekitama lühiajalisi käitumismuutusi, mis pöörduvad kahe kvartaliga tagasi.
Kui auditis leitud asjad viitavad laematele organisatsioonilise valmisoleku küsimustele, aitab müügi küpsusemudeli raamistik kontekstualiseerida, milliseid parandusi su meeskond on tegelikult valmis säilitama.
Sisukord
