Generazione di Lead Enterprise Senza Cold Outreach

La maggior parte dei fornitori di tecnologia enterprise inizia con il cold outreach. I team di vendita chiamano liste, inviano email standardizzate e inseguono opportunità nel mercato. Questa strategia può creare slancio iniziale, ma non si tradurrà in ricavi prevedibili.

Il problema intrinseco del cold outreach non è il duro lavoro, ma il posizionamento. Stai interrompendo la giornata di prospect che non mostrano alcun interesse chiamando per offrire la tua soluzione. Chiedi loro di fermare qualsiasi cosa stiano facendo e ascoltarti. Questo stabilisce una relazione ostile fin dal primo incontro.

I buyer enterprise hanno sviluppato la capacità di ignorare queste interruzioni. Ricevono decine di cold outreach al giorno e hanno sviluppato un sofisticato set di filtri, sia tecnologici che comportamentali, per tenerli fuori. I tassi di risposta al cold outreach stanno diminuendo anno dopo anno e la quantità di sforzo necessaria per produrre risultati sta aumentando.

L'alternativa è avere un sistema di lead che porti prospect qualificati da te. Invece di forzare il tuo messaggio su audience non interessate, puoi produrre contenuti ed esperienze che attraggono buyer interessati nella tua sfera. Questo metodo richiede un investimento maggiore nel breve termine, ma produce risultati a lungo termine e replicabili.

Una delle metriche di vanità è il volume dei lead. È inutile celebrare che abbiamo generato 20 nuovi lead questa settimana. La domanda non è quanti hanno compilato il tuo form, ma se queste persone possono diventare clienti o meno.

Un lead efficace soddisfa determinati standard che indicano un reale potere d'acquisto. Possiedono poteri decisionali o influenza diretta per prendere decisioni d'acquisto. Hanno budget che possono allocare o hanno già allocato per risolvere il loro problema. Hanno un problema di business che la tua soluzione affronta effettivamente. Sono in grado di interagire in un arco temporale che si adatta al tuo processo di vendita.

Quando massimizzi la lead generation sui numeri elevati, intasi la tua pipeline con lead che non convertiranno mai. I team di vendita spendono ore per qualificare e nutrire lead che non erano destinati a diventare clienti. I tassi di conversione calano, i cicli di vendita rallentano e le previsioni diventano inaffidabili.

Quando ottimizzi sulla qualità, accetterai volumi inferiori in cambio di tassi di conversione più elevati. Ogni lead rappresenta una reale opportunità. I team di vendita sono abituati a dedicare tempo a prospect che possono acquistare e le metriche della pipeline sono significative nel mostrare i ricavi futuri.

Il cold outreach interrompe. I contenuti inbound invitano. Questa differenza è importante poiché influenzerà la percezione dei prospect basata sul primo incontro con l'azienda.

I clienti che sono professionisti aziendali fanno molte ricerche prima di interagire con i fornitori. Leggono pubblicazioni di settore, esaminano report degli analisti, consultano recensioni dei peer e cercano soluzioni ai loro problemi specifici. Il tuo processo di strategia dei contenuti deve posizionare la tua azienda in questo processo di ricerca, portando valore prima di chiedere qualcosa.

Un buon contenuto enterprise non vende ma educa. Affronta problemi reali di cui sono affetti i tuoi consumatori target e fornisce strutture su come ragionare sulle soluzioni. Mostra padronanza con profondità e specificità invece di affermazioni ed esagerazioni.

La struttura dei contenuti enterprise ha un pattern uniforme. Inizia riconoscendo che c'è un problema, nei termini che i tuoi buyer comprenderanno. Discuti le ragioni dietro l'esistenza di questo problema e perché le strategie usuali sono inefficaci. Introduci un modello di come considerare la soluzione - non necessariamente il tuo prodotto, ma il tipo di soluzione. Supporta il tuo framework con implementazioni reali. Concludi con azioni di follow-up chiare per coloro che vogliono saperne di più.

I buyer enterprise vengono allertati su diverse cose da questo contenuto. Dimostra che sei consapevole del loro problema a un livello più profondo di quello del marketing superficiale. Mostra che hai riflettuto seriamente e puoi spiegare soluzioni logiche. Fornisce anche evidenze che le tue pratiche sono efficaci su casi reali e risultati.

I contenuti di successo utilizzati per attrarre buyer enterprise generalmente assumono le seguenti forme:

Articoli di lunghezza maggiore che approfondiscono problemi complicati e offrono framework d'azione, non riassunti generici. Questi stabiliscono thought leadership e si posizionano in alto nelle ricerche specifiche per problema.

Case study con un formato rigoroso: background del cliente, problema che stava sperimentando, come lo hanno risolto, risultati quantificabili e indicatori su chi dovrebbe prestare attenzione a questa storia. Questi case study saranno un asset di credibilità e uno strumento di conversione per altri prospect simili.

Strutture e misure che aiutano i buyer ad analizzare le loro rispettive circostanze. Queste applicano valore immediato e allo stesso tempo qualificano i prospect in base a come interagiscono con il materiale.

I siti brandizzati non sono molto efficaci nel convertire clienti enterprise. Non è una questione di estetica ma piuttosto del fatto che le scelte di design sono progettate per impressionare, non per agire. I buyer enterprise non danno importanza alle sofisticazioni visive. Sono interessati a ottenere risposte alle loro domande e sapere se puoi risolvere i loro problemi.

La conversione enterprise inizia con l'ottimizzazione del sito web rispetto a ciò che questi buyer si aspettano quando arrivano sul sito. Vorrebbero valutare rapidamente se ti rivolgi ad aziende come le loro. Vorrebbero sapere come sei a un livello che permetta una valutazione del fit. Desiderano che tu sia stato in grado di produrre alcuni risultati nelle stesse organizzazioni. Desiderano percorsi chiari per impegnarsi in riunioni significative quando sono pronti.

Il tuo sito web deve affrontare problemi a livello enterprise. Quando invii messaggi generici come soluzioni per aziende di qualsiasi dimensione, questo indica mancanza di focus. Messaggi specifici sui problemi che le organizzazioni enterprise incontrano indica che conosci il loro mondo.

I punti di ingresso sono molto importanti per la conversione enterprise. I form generici di contatto risultano essere scarsi convertitori poiché non indicano cosa succede dopo. I buyer enterprise sono attenti al tempo e non solo diffidano delle procedure di vendita. Prima di impegnarsi, dovrebbero essere in grado di sapere in cosa si stanno imbarcando.

I migliori punti di ingresso per le enterprise sono workshop strategici con ambito e deliverable chiari, valutazioni dei problemi che offrono valore reale, e discussioni executive che non ruotano attorno alle specifiche del prodotto ma ai ritorni di business. Ogni punto di ingresso deve rendere molto chiaro cosa otterrà il prospect e quanto investimento di tempo sarà richiesto.

Il campo dei form dovrebbe essere usato per qualificare e non principalmente per raccogliere dati. Richiedere dimensione dell'azienda, posizione, tipo di sfida e tempistica per la decisione ti farà capire se un lead vale la pena di essere perseguito o meno, prima che le vendite spendano tempo. Questo non permette ai lead di bassa qualità di passare dopo che il contatto vendite è stato fatto.

La maggior parte delle aziende ha case study sul proprio sito. Non vengono utilizzati come strumenti di lead generation e conversione da molte aziende in modo strategico.

Un case study non è solo una storia di successo. È un sistema di qualificazione che fa sì che i prospect si auto-identifichino come buoni fit per la tua soluzione. Un prospect si vedrà in un case study quando legge di un'azienda simile alla sua, con gli stessi problemi, e che sta raggiungendo i risultati che desidera. Questo è molto più convincente di un pitch di vendita.

Buoni case study saranno sistematici e avranno il massimo impatto. La sezione del contesto determina chi era il cliente in un modo che aiuta i prospect a valutare la similarità. I buyer enterprise considerano il fit basandosi su settore, dimensione, fase di crescita e complessità dell'organizzazione.

La sezione del problema è una dichiarazione in termini concreti sulla sfida. Frasi generiche come dovevano aumentare l'efficienza non funzionano. Frasi specifiche come il loro ciclo di vendita era arrivato a 120 giorni invece dei 45 giorni, l'accuratezza delle loro previsioni era scesa a meno del 60 percento possono essere riconosciute dal prospect che sta attraversando la stessa situazione.

La sezione dell'approccio descrive le decisioni che sono state prese e le ragioni. Questo è il punto in cui dimostri di essere un esperto non solo in quello che hai fatto, ma in come hai ragionato sul problema e cosa ti ha fatto scegliere determinate soluzioni ai problemi piuttosto che alternative.

La sezione dei risultati mostra esiti quantificabili associati all'impatto sul business. Aumento dei ricavi, risparmio sui costi, efficienza, riduzione del rischio, ecc. devono essere misurati dove possibile e collegati alle priorità di business a cui i buyer enterprise sono interessati.

Il tuo sistema di lead generation deve avere diversi scopi in ogni case study. Funziona come contenuto indipendente per la scoperta organica. Agisce come risorsa landing page per campagne specifiche. Serve come dispositivo di conversione per quei prospect che stanno considerando se contattare o meno le vendite. Organizza i tuoi case study in modo da supportare tutte queste applicazioni.

I buyer enterprise ignorano i lead magnet tradizionali come ebook generici, whitepaper di alto livello, guide di base. Hanno visto troppi contenuti scarni dietro i form. Il valore percepito non giustifica le chiamate di vendita di follow-up attese.

I buyer enterprise si iscrivono ai lead magnet e ottengono valore tangibile per scenari particolari, immediatamente. Questo di solito si riferisce a strumenti interattivi che li aiutano a valutare le proprie aziende, modelli che possono usare per le loro situazioni attuali, o informazioni esclusive per loro.

Il trucco è sviluppare lead magnet che sarebbero di valore reale per i decision-maker enterprise anche nel caso in cui non diventino clienti. Quando raggiungi questo criterio, creerai uno scambio razionale invece di una concessione che trovi difficile da dare.

L'approccio della maggior parte delle aziende quando si tratta di SEO è un gioco di volumi - aumentare il numero di keyword, aumentare il traffico, sperare che una certa percentuale si trasformi in cliente. La strategia mette tutti i visitatori non qualificati che non si trasformano in clienti nella parte alta del funnel.

La SEO enterprise deve essere basata sull'intent, non sul volume. L'obiettivo è attrarre individui che stanno proattivamente cercando soluzioni ai problemi che risolvi, durante un processo d'acquisto in cui saresti in grado di coinvolgerli.

La SEO orientata all'intent comporta conoscere come cercano i decision-maker all'interno dell'enterprise. Non cercano spesso linee di prodotto o nomi di aziende quando fanno ricerche iniziali. Piuttosto, cercano problemi che stanno attraversando, metodi di cui hanno sentito parlare e confronti che stanno considerando.

Le richieste basate sui problemi denotano prospect che hanno problemi che tu risolvi. Keyword come il ciclo di vendita continua a trascinarsi, l'accuratezza delle previsioni inizia a diminuire e così via possono indicare il dolore che la tua soluzione può risolvere. Il contenuto ottimizzato per tali query cattura potenziali quando stanno identificando i problemi.

Le query specifiche per approccio rappresentano quei prospect che stanno considerando tipi di soluzione. Ricerche come fractional CRO vs assunzione full-time o metodologie di ottimizzazione del processo di vendita presuppongono una considerazione attiva. Il contenuto ottimizzato per queste query ti fa sembrare un consulente affidabile nella fase di confronto.

Le query orientate ai risultati descrivono prospect che hanno obiettivi. I risultati desiderati possono essere trovati con la ricerca di termini come ridurre il ciclo di vendita B2B o migliorare i win rate enterprise. Il contenuto ottimizzato per quelle query colma il divario tra il modo in cui ti approcci e i risultati che i prospect cercano.

Una strategia SEO basata sull'intent si traduce nella creazione di meno visitatori complessivi ma lead migliori. Ogni visitatore arriva con il background e le aspettative giuste, ed è molto più facile convertire il visitatore in engagement.

L'outreach outbound non è effettivamente morto ma funziona in modo diverso rispetto alle cold call precedenti. Il permesso è la differenza. I prospect già in qualche modo consapevoli di te o delle tue idee rispondono a tassi drammaticamente più alti rispetto a completi sconosciuti.

Questa consapevolezza può essere creata dai tuoi sales leader e senior staff come parte delle attività di thought leadership. Articoli, hosting di eventi, partecipazione a community executive e discussioni contribuiscono tutti a far familiarizzare i tuoi buyer target con te. Quando questi leader poi si convertono verso i prospect, non sono sconosciuti, ma volti familiari in un dialogo pertinente.

Questa strategia richiede competenze reali e la volontà di condividerle. I sales leader dovrebbero abituarsi a produrre contenuti e essere presenti sul mercato. Devono essere assistiti nelle risorse di produzione e nei canali di distribuzione dal marketing. L'organizzazione dovrebbe apprezzare tali attività oltre agli sforzi di vendita diretta.

Il ritorno è sostanziale. I lead ottenuti come risultato della thought leadership arrivano con credibilità intrinseca. Prima della discussione iniziale, i prospect hanno già assistito all'expertise. I cicli di vendita diventano più brevi poiché la fiducia si forma prima nella relazione. I win rate saranno migliori poiché i prospect si auto-selezionano in base all'allineamento con ciò che viene pubblicato.

Le metriche utilizzate nella lead generation dovrebbero essere orientate sulla qualità e conversione e non sul volume. L'obiettivo è sapere se il tuo sistema produce lead che si traducono in ricavi e non il numero di attività prodotte dal sistema.

Le misure di qualità sono usate per determinare la qualità dei lead basandosi sulla tua idea di prospect di valore. Qual è la percentuale con autorità decisionale? Qual è la percentuale dei tuoi budget rispetto alle dimensioni medie dei deal? Quale quota ha genuini problemi che tu risolvi? Qual è la percentuale che può lavorare entro il tuo periodo target?

Le misure di conversione seguono il flusso nella tua pipeline. Qual è la percentuale di lead che sono opportunità qualificate? Qual è la proporzione di opportunità che arrivano alle proposte? Qual è la percentuale di proposte che si chiudono? Qual è la durata di ogni transizione?

La correlazione con i ricavi collega le fonti di lead con il business chiuso. Quali sono i canali e i contenuti che producono lead che diventeranno clienti? Quali producono lead che si bloccano o si squalificano? Questa discussione mostra dove il tuo investimento in lead generation ripagherà.

La creazione di lead non cessa quando il marketing passa un lead alle vendite. È il ciclo di feedback tra queste funzioni che può far funzionare o meno il tuo sistema; se sta migliorando o no.

Il marketing deve sapere cosa diventa dei lead che crea. Quali lead si trasformano in opportunità? Quali si bloccano nella qualificazione? Quali obiezioni affrontano le vendite? Quali domande pongono i prospect che non sono coperte nei contenuti? Vendite e marketing devono essere in flusso continuo di informazioni.

Le vendite dovrebbero sapere quale attività di marketing spinge la loro pipeline. Quali contenuti sono associati a lead migliori? Quali campagne producono lead a un ritmo più rapido? Qual è il messaggio che attrae il prospect prima dell'interazione con le vendite? Il marketing dovrebbe essere in grado di fornire alle vendite queste informazioni.

Questo meccanismo di feedback richiede infrastruttura e disciplina. Riunioni regolari tra vendite e marketing per discutere la qualità dei lead e la conversione. Dashboard separate che monitorano i lead dalla fonte alla chiusura. Processi di vendita per identificare gap nei contenuti e problemi di messaggistica. Processi di marketing per misurare gli esiti dei deal per fonte di lead.

Le aziende che sviluppano cicli di feedback efficaci continuano a sviluppare la loro strategia di lead generation. Quelle che falliscono ripetono le stesse strategie inefficaci e si chiedono perché non ottengono risultati migliori.

La generazione di lead non è un progetto che si concluderà. È un sistema dinamico che deve essere migliorato e sostenuto.

Le condizioni di mercato cambiano. I comportamenti dei buyer evolvono. Le aziende rivali cambiano le loro strategie. I contenuti di lead generation usati l'anno scorso potrebbero diventare obsoleti. I canali di successo possono diventare saturi. Nuove opportunità possono sorgere che il tuo sistema esistente non è in grado di catturare.

La lead generation è considerata una delle funzioni aziendali invece di un'attività periodica nelle organizzazioni ad alte performance. La dotano di personale adeguatamente, la misurano rigorosamente e investono nel miglioramento. Controllano gli indicatori di performance sui canali e modificano gli investimenti in base alle performance. Invece di inseguire ogni nuova strategia, approcciano le nuove strategie in modo sistematico. Mantengono la loro libreria di contenuti e aggiornano il materiale con i cambiamenti nei mercati.

Il risultato è un flusso di lead stabile che aiuta a prevedere i ricavi. Queste organizzazioni non sperano che un certo numero di lead arrivi ogni trimestre, ma piuttosto sono consapevoli di cosa produrrà il loro sistema poiché lo hanno creato intenzionalmente e valutato correttamente.

Il movimento verso la lead generation inbound con la sostituzione del cold outreach è un cambio di paradigma nella costruzione della pipeline da parte dei fornitori di tecnologia enterprise. Richiede diverse competenze, diversi investimenti e diverse misurazioni. Fornisce anche altri risultati - sostenibili, scalabili e prevedibili - invece di fare affidamento su sforzi eroici.

La costruzione di questo sistema richiede tempo. Devono esserci creazione, ottimizzazione e distribuzione di contenuti. I percorsi di conversione dei siti web devono essere finalizzati e testati. I case study devono essere creati e posizionati. I lead magnet devono essere sviluppati e commercializzati. Il potere SEO deve essere sviluppato attraverso pubblicazioni regolari.

Ma una volta costruito, un sistema di lead inbound funziona continuamente. Attrae prospect mentre dormi. Qualifica lead prima del coinvolgimento delle vendite. Crea fiducia prima della discussione iniziale. Non cresce attraverso sforzi equivalenti.

I fornitori di tecnologia enterprise che fanno questa transizione smettono di andare là fuori a cercare lead e iniziano ad attrarre opportunità. Smettono di inseguire quei prospect che non sono interessati alla conversazione mentre iniziano dialoghi con quei prospect che sono interessati a ricevere soluzioni. Non celebrano più indicatori di attività ma piuttosto celebrano risultati di ricavi.

Questo è il percorso verso una crescita assicurata dei ricavi. Meno cold call, più posizionamento. Vuoi lavorare più duramente, ma con sistemi più intelligenti. E non più lead ma i lead giusti, sempre e costantemente.