Jak optymalizacja procesu ofertowania zwiększa wskaźniki wygranych

Większość firm ma trudności z utrzymaniem dobrej sprzedaży i uważa, że problem tkwi w jakości leadów, cenach lub talencie sprzedawców. Prawdziwy problem zazwyczaj jest na widoku: sam proces ofertowania systematycznie zabija momentum transakcji i zamyka szanse, które powinny się zrealizować.

Standardowy proces ofertowania jest znajomy w wielu firmach. Przedstawiciele handlowi otwierają stare pliki, usuwają dane poprzednich klientów i przepisują informacje ręcznie. Struktura i przekaz różnią się w zależności od tego, który szablon został użyty jako baza. Godziny są poświęcane na tworzenie ofert. Gdy są wysyłane w formie statycznych plików PDF, znikają w czarnej dziurze i nikt nie widzi, co się z nimi dzieje. Zaczyna się zgadywanka: czy ją otworzyli, przesłali dalej, zatrzymali się na cenie, czy po prostu o niej zapomnieli?

W tym procesie powstaje wiele punktów awarii. Opóźnienie związane z tworzeniem ofert komplikuje szybkość reagowania na zainteresowanych prospektów, co daje czas kampaniom konkurencji na zbudowanie momentum. Niespójny przekaz oznacza, że różni prospekci otrzymują różne propozycje wartości. Inteligentny follow-up jest niemożliwy z powodu braku widoczności zachowań kupujących. Każda złożona oferta staje się aktem życzeniowym, a nie zaangażowaniem opartym na danych.

Instytucje, które naprawiają swój proces ofertowania, zwykle odnotowują ogromne wzrosty wskaźników zamknięcia - o 30-50% - bez zmieniania innych aspektów swojej strategii sprzedażowej. Leady pozostają te same. Ceny pozostają te same. Produkt pozostaje ten sam. Zmienia się tylko proces i przychodzą rezultaty.

Ręczne tworzenie ofert to proces, który marnuje czas, który mógłby być wykorzystany na sprzedaż. Gdy przedstawiciele poświęcają 45-60 minut na osobne komponowanie każdej oferty, oznacza to 45-60 minut, które mogłyby być wykorzystane na rozmowy discovery, budowanie relacji sprzedażowych lub inne możliwości. Pomnożone przez wszystkie oferty składane każdego miesiąca, negatywny wpływ na produktywność jest ogromny.

Koszt nie dotyczy tylko zużycia czasu. Ręczne tworzenie powoduje niespójność, która niszczy wskaźnik konwersji. Jakość przekazu jest nieprzewidywalna, gdy oferty muszą być tworzone na podstawie tego, który stary plik przedstawiciel otworzył jako pierwszy. Niektóre oferty jasno przedstawiają wartość, inne ukrywają ważne punkty widzenia lub podkreślają błędne czynniki. Niektóre zawierają odpowiednie case studies, inne mają przestarzałe lub nieistotne przykłady.

Ta niespójność uniemożliwia optymalizację. Przy braku standardowej struktury nie można wiedzieć, które elementy oferty prowadzą do konwersji, a które wprowadzają opór. Każda oferta jest unikalnym eksperymentem bez możliwości uczenia się.

Opóźnienie w dostarczeniu oferty po rozmowie sprzedażowej jest najbardziej szkodliwym kosztem. Najbardziej zainteresowani prospekci to ci, którzy właśnie odbyli owocną rozmowę z firmą. Ich problem jest wciąż świeży w pamięci, dyskusja wygenerowała momentum i są gotowi rozważyć rozwiązanie. Gdy oferty docierają po 2-3 dniach, to momentum umiera. Priorytety się zmieniają. Konkurencyjne firmy, które działają szybciej, przyciągają uwagę. Oferta jest prezentowana w innym kontekście psychologicznym niż w momencie, gdy była wnioskowana.

Zmiana zaczyna się od zmiany nastawienia: oferty nigdy nie są dokumentami pisanymi na końcu procesu sprzedaży. Są integralną częścią systemu sprzedaży, który nie może być projektowany, mierzony i optymalizowany jak każdy inny element systemu.

Ta postawa przekształca się na trzy sposoby. Po pierwsze, oferty nie są wymyślane od nowa za każdym razem, ale są standaryzowane. Jednolita struktura sprawi, że wszystkie oferty będą przekazywać wartość, niezależnie od przedstawiciela, który je przygotowuje. Po drugie, oferty mogą być oceniane za pomocą analityki behawioralnej, która pokazuje, jak kupujący z nimi współpracują. Po trzecie, oferty są narzędziami do dyskusji, a nie dokumentami, i dlatego nie mają kończyć procesu, ale go kontynuować.

Szybkość staje się wtedy zasadą projektowania. W przypadku, gdy niektóre oferty muszą być tworzone w pośpiechu, aby uchwycić momentum, proces powinien ułatwiać szybką produkcję. Oznacza to gotowe szablony, bloki treści, które można składać modułowo, i uproszczone przepływy pracy kosztem jakości.

Jasność staje się zasadą projektowania. Komunikacja poprzez oferty musi być precyzyjna: co zostanie rozwiązane, jak będzie się działać, jakie rezultaty zostaną osiągnięte, jakiej inwestycji wymaga i co nastąpi dalej. Szum i wypełniacze rozpraszają kupującego od tych elementów i zaciemniają osąd, który powinien podjąć.

Zasada projektowania widoczności się wyłania. Organizacja musi być świadoma zdarzeń, które nastąpią po wysłaniu oferty: kiedy została otwarta, ile razy była przeglądana, nad którymi częściami pracowano i które inne osoby w organizacji kupującego ją przeglądały. Ta informacja zmienia follow-up w odpowiedź, a nie domysł.

Właściwe modele ofert mają standardowy format, który pomaga kupującym w procesie decyzyjnym. Następujące szczegóły mogą zależeć od branży lub typu transakcji, ale logika zawsze będzie ta sama: zdefiniować problem, opisać jak go rozwiązać, wyjaśnić co zrobić, określić zakres, wyjaśnić inwestycję i określić kolejne kroki.

Format jest zinstytucjonalizowany; informacje w sekcjach są dostosowane. Sekcja problemu musi odzwierciedlać to, co kupujący faktycznie powiedział podczas discovery, jego własnymi słowami i przedstawiając jego sytuację w sposób, który jest mu znajomy. Sekcja rezultatów musi odnosić się do tego, co kupujący konkretnie powiedział, że chce osiągnąć, a nie generycznych korzyści.

Ta równowaga generuje oferty, które są spersonalizowane dla każdego kupującego, a jednocześnie zajmują 15-20 minut na stworzenie, w przeciwieństwie do godziny. Przedstawiciele nie sprzedają mniej, ale sprzedają lepiej i bardziej konsekwentnie, a zaoszczędzony czas jest wykorzystywany na więcej sprzedaży.

Optymalizacja jest również możliwa dzięki standaryzacji. Gdy wszystkie oferty mają ten sam format, można wskazać te aspekty, które prowadzą do konwersji. Czy bardziej skoncentrowane oferty są bardziej skuteczne? Czy są typy case studies, które są związane z wygranymi? Aby odpowiedzieć na te pytania, standaryzacja zapewnia spójność.

Najlepszym ulepszeniem jest wiedza o tym, co następuje po złożeniu ofert. Pliki PDF wysyłane jako statyczne pliki są tracone w skrzynkach e-mailowych bez odpowiedzi, dopóki prospekt nie odpowie lub nie zamilknie. Aktualna platforma ofertowa z analityką behawioralną zmienia skuteczność follow-up, ponieważ są one szczegółowe.

Status zaangażowania można określić na podstawie wzorców otwierania. Oferta przeglądana więcej niż raz w ciągu kilku dni oznacza aktywne rozważanie. Fakt, że oferta nigdy nie została otwarta po tygodniu, oznacza, że nie jest to priorytetowa szansa i prawdopodobnie nie stanie się priorytetem, chyba że zostanie podjęty wysiłek. Ten podstawowy fakt zmienia plan posprzedażowy: aktywnym prospektom wysyła się wspierające informacje, podczas gdy nieotwartym ofertom wysyła się prośbę o status.

Uwaga kupującego według sekcji jest pokazywana. Cena będzie oczywiście przedmiotem ich analizy, gdy analityka wskazuje, że prospekt przegląda sekcję cenową więcej niż raz. Dyskusja follow-up musi dotykać racjonalizacji wartości, wyboru struktury płatności lub zmian w zakresie, a nie generycznych check-inów. Gdy analityka wskazuje, że fokus jest na sekcji podejścia, prospekt może wymagać dalszego wyjaśnienia metodologii lub demonstracji skuteczności podejścia.

Dynamika między transakcjami jest pokazywana przez dostęp interesariuszy. W przypadku, gdy dwie lub więcej osób w organizacji kupującej patrzy na ofertę, transakcja przechodzi wewnętrzną analizę. Chociaż główny punkt kontaktu mógł nie odpowiedzieć, fakt, że CFO lub prawnik uzyskał dostęp do dokumentu, jest punktem postępu. Z drugiej strony, gdy tylko pierwsza osoba widziała ofertę, mimo że zapewniono, że została wysłana do innych wewnętrznie, transakcja utknęła.

Ta przejrzystość tworzy follow-up, który jest istotny, a nie nachalny. Zamiast wysyłać wiadomość sprawdzającą do kupujących, którzy nie odpowiadają, follow-up dotyczy pewnych kwestii, które kupujący wskazał lub wyraził swoimi działaniami. Ta aktualność zwiększa wskaźniki odpowiedzi i posuwa transakcje, które zostałyby stracone w generycznym follow-upie.

Czas, który mija między rozmową sprzedażową a dostarczeniem oferty, ma bezpośredni wpływ na wskaźniki wygranych. Każdego dnia entuzjazm potencjalnych kupujących słabnie, rozwijane są konkurencyjne alternatywy i inne zainteresowania monopolizują uwagę. Oferty składane wcześnie tego samego dnia lub w ciągu 24 godzin wygrywają transakcje z konkurentami, którzy potrzebują 3-5 dni na złożenie oferty, nawet gdy konkurent reagujący bardzo wolno oferuje lepsze rozwiązanie.

Ta przewaga szybkości jest spotęgowana w połączeniu ze złożonością transakcji. Transakcje enterprise zazwyczaj mają dużą liczbę interesariuszy, którzy mieli okazję spotkać się z wieloma dostawcami. Ramy oceny są określane przez dostawcę, którego oferta jest otrzymywana jako pierwsza. Wszelkie dalsze oferty nie są oceniane jako takie, ale porównywane z tym punktem odniesienia. Przewaga pierwszego gracza daje strukturalną korzyść podczas procesu porównywania.

Aby osiągnąć dostarczanie ofert tego samego dnia, potrzebna jest infrastruktura zapewniana przez standaryzację. Dostarczanie tego samego dnia jest wykonalne, gdy przedstawiciele są w stanie tworzyć dobre oferty w ciągu 15-20 minut. Sugestie, których przygotowanie zajmuje godzinę lub więcej, konkurują z innymi działaniami i w większości przypadków przegrywają.

Sygnał szybkości jest również ważnym czynnikiem niezależnie od czynników konkurencyjnych. Szybka prezentacja ofert przekazuje cechy organizacyjne, do których kupujący przywiązują wagę: organizacja jest responsywna, zorganizowana i profesjonalna. To jak bezwładność - jakby współpraca z tą organizacją miała przebiegać gładko. Wolne dostarczanie ofert jest wskaźnikiem przeciwnego: gdy wysłanie oferty zajmuje tydzień, otrzymanie wyników zajmie jeszcze dłużej.

Konwencjonalna praktyka ofertowa traktuje dokument jako finalny. Przedstawiciel handlowy przygotowuje ofertę, wysyła ją i czeka na jej akceptację lub odrzucenie. Ta strategia sprawia, że oferty stają się ślepymi uliczkami, a nie kontynuatorami rozmów.

Lepszym rozwiązaniem jest prezentowanie ofert jako projektu, który ma ułatwić dialog. Ramka zmienia się z sytuacji, gdzie oto nasza oferta na sytuację, gdzie oto punkt wyjścia oparty na tym, co omówiliśmy - dopracujmy to razem.

To pozycjonowanie zmienia psychologię kupujących. Gdy prospekci zdają sobie sprawę, że oferta nie jest wyryta w kamieniu, czują się swobodniej, dając feedback. Angażują się w dostosowania zamiast po prostu znikać, ponieważ coś nie pasuje. Obiekcje dotyczące pozycjonowania są przekształcane w żywe rozmowy w przeciwieństwie do ciszy e-maila. Relacja staje się współpracująca w przeciwieństwie do transakcyjnej.

Praktyczne zastosowanie dotyczy wprowadzenia ofert:

Taka wiadomość jak: to jest to, o czym rozmawialiśmy, ale nie jest to wersja ostateczna. W przypadku czegokolwiek, co nie ma zastosowania w Państwa przypadku, dostosujemy się do tego. Czy można to omówić podczas szybkiej rozmowy? ma absolutnie inny poziom zaangażowania niż "W załączeniu przesyłam naszą ofertę. Proszę dać mi znać, jeśli macie pytania."

Pierwsze sformułowanie jest otwarte na dyskusję. Drugie sformułowanie każe czekać. Pierwsze stawia sprzedawcę jako partnera w kierunku właściwego rozwiązania. Drugie stawia sprzedawcę jako handlarza w nadziei na podpis.

Ta zmiana z wysyłania i nadziei na prezentowanie i doskonalenie zamienia oferty, które by utknęły, w rozwijające się możliwości. Transakcje, które mogłyby przejść bez większego szumu, ujawniają opozycję, którą można rozwiązać.

Procedura ulepszania ofert musi być mierzona poza zwykłymi standardami sprzedaży. Chociaż wskaźniki zamknięcia i wartości transakcji są ważne na końcu, wskaźniki pośrednie pokazują, gdzie proces wygrywa lub przegrywa.

Efektywność operacyjna jest mierzona przez czas realizacji oferty. Jaki jest czas między decyzją a wysłaniem oferty? Ta metryka mówi, jak szybkość jest umożliwiana przez infrastrukturę procesową lub czy wprowadza opóźnienie.

Wskaźniki zaangażowania ofert mierzą zainteresowanie kupujących. Jaki procent ofert jest otwierany? Jaki procent jest otwierany więcej niż raz? Jaki procent jest dystrybuowany do innych interesariuszy? Te wskaźniki odzwierciedlają sukces ofert w przyciąganiu lub słabnięciu.

Efektywność treści jest odzwierciedlona we wzorcach zaangażowania sekcji. Na których sekcjach oferty skupia się największa uwaga? Które są pomijane? Ta informacja informuje o optymalizacji treści - części, które są pomijane, mogą być udoskonalone lub wyeliminowane.

Wskaźniki odpowiedzi na follow-up służą do mierzenia efektywności follow-up. Wskaźniki odpowiedzi powinny się poprawić, gdy dane behawioralne są wykorzystywane do informowania follow-up. Pomiar tej miary potwierdza fakt, że widoczność jest miarą zwiększonego zaangażowania.

Końcową metryką procesową jest czas do zamknięcia po wysłaniu oferty. Kompresje czasu między dostarczeniem oferty a zamknięciem transakcji powinny być widoczne w organizacjach, które mają usprawnione procesy ofertowe. Gdy pomysły są proponowane, dyskusje są płynniejsze, a tym samym działania są decydowane szybciej.

Chociaż platformy ofertowe oferują dobre funkcje, fundamentalne zasady generują rezultaty nawet bez inwestycji technologicznej. Elementy procesowe mogą być wykonywane ręcznie, co pomaga organizacjom znacząco się poprawić.

Dyscyplina to wszystko, co potrzebne do standaryzacji struktury oferty. Wyznaczenie granic: konieczne jest określenie treści, które każda oferta powinna zawierać, oraz opracowanie szablonu głównego, którego wszyscy przedstawiciele powinni używać. Regularnie przeglądaj oferty.

Wymaga to poświęcenia i odpowiedzialności, aby skrócić czas realizacji. Ustal cele na ten sam dzień lub 24 godziny, monitoruj rzeczywistą wydajność i uzupełniaj luki. Większość opóźnień wynika z depriorytetyzacji, a nie rzeczywistego czasu produkcji - zakodowane wymaganie powszechnie naprawia sytuację.

Problem z follow-up polega na tym, że należy poprawić pytania, a nie dane. Nawet przed analityką behawioralną przedstawiciele mogą po prostu zapytać prospekta: Co w ofercie wywołało najwięcej pytań? lub Co mogłoby uczynić to bardziej akceptowalnym? Takie pytania wydobywają te same spostrzeżenia, które wydobyłaby analityka, tylko poprzez rozmowę, a nie obserwację.

Do pozycjonowania ofert jako rozmów potrzebna jest zmiana języka. Sformułowanie zachęcające do współpracy jest darmowe do wdrożenia i natychmiast przekształca zaangażowanie prospekta.

Organizacje stosujące ręcznie te zasady przechodzą wystarczające zmiany, aby uzasadnić przyszłą inwestycję technologiczną. Dyscyplina procesowa jest przestrzegana, a narzędzia są ulepszeniem tego, co już działa.

Poprawa procesu ofertowania generuje zwroty kumulacyjne z czasem. Wszystkie elementy wspierają się nawzajem, tworząc przyspieszenie, które jest niemożliwe do stworzenia przy użyciu pojedynczych zmian.

Oferty są bardziej skuteczne, ponieważ poprawa szybkości utrzymuje momentum. Standaryzacja sprawia, że jest szybko, ponieważ czas produkcji jest minimalizowany. Follow-up jest wzmocniony przez widoczność behawioralną i to zwiększa konwersję. Zwiększona konwersja będzie powodem do dalszego inwestowania w doskonałość procesową.

Ten efekt kumulacyjny znajduje się również w produktywności przedstawicieli. Gdy oferty zajmują 15 minut zamiast godziny, przedstawiciele są w stanie zarządzać większą liczbą możliwości, pracując mniej godzin. Follow-up powinien być ukierunkowany, a nie generyczny i w tym przypadku mniej wysiłku może osiągnąć więcej. Możliwości zabite przez ciszę są zmniejszone, gdy sugestie przynoszą dyskusje, zamiast je kończyć.

Firmy, które naprawiają swój proces ofertowania, również odkrywają, że zmiana odblokowuje wydajność, której nie były w stanie osiągnąć innymi sposobami. Inwestycje w szkolenia, zachęty i generowanie leadów wszystkie osiągają limit. Poprawa procesów eliminuje czynniki ograniczające produkcję innych inwestycji.

Następny 30-50% wzrost wskaźników zamknięcia, który optymalizacja procesów prawdopodobnie przyniesie, to duża ilość przychodu - w wielu przypadkach większa niż wysiłki wzrostowe, których podjęcie kosztuje więcej. Ta sama cena, ci sami przedstawiciele są zobowiązani dać radykalnie inne wyniki, gdy proces ułatwia, a nie ogranicza ich sukces.

Podstawowa zmiana zachodzi między wysyłaniem i nadzieją a systematyczną realizacją. Brak widoczności w ręcznych procesach powoduje poleganie na nadziei. Dane behawioralne w ustandaryzowanych procesach powodują poleganie na systemie.

Nadzieja nie jest skalowalna. Systemy są skalowalne. Firmy pragnące przewidywalnego wzrostu przychodów wymagają procesów sprzedażowych, które przynoszą przewidywalne wyniki. Optymalizacja procesu ofertowania jest wykorzystywana do przekształcenia jednego z najbardziej istotnych punktów konwersji w cyklu sprzedaży w inżynieryjny proces zamiast domysłu.

Rzeczywiste narzędzia nie są tak ważne jak zasady. Szybkość zachowuje momentum. Jasność komunikuje wartość. Jest responsywna, ponieważ jest widoczna. Sformułowanie rozmowy wzmacnia relacje. Optymalizacja jest możliwa dzięki pomiarowi.

Firmy, które stosują te zasady, nie tylko odnotowują lepsze metryki, ale także lepsze doświadczenie. Proces staje się lżejszy, gdy jest śledzony i powtarzalny w dni sprzedażowe. Przedstawiciele muszą spędzać mniej czasu na formatowaniu dokumentów i szukaniu prospektów, którzy nie odpowiadają. Więcej czasu spędza się na prawdziwej sprzedaży - rozmowach i relacjach, które zamykają transakcje.

Proces ofertowania zajmuje punkt krytycznego skrzyżowania między dialogiem sprzedażowym a zamkniętą transakcją. Optymalizacja tego procesu optymalizuje punkt konwersji, w którym liczne transakcje giną niepotrzebnie. Leady stworzone przez marketing i rozwinięte przez sprzedaż powinny być przeprowadzane przez proces ofertowy, który zmaksymalizuje możliwości konwersji tych leadów, zamiast marnować je poprzez niepotrzebne tarcie.