Построение системы B2B-лидогенерации для ИТ-услуг

В большинстве компаний, оказывающих ИТ-услуги, лидогенерация рассматривается как набор несвязанных активностей, а не как система. Непланомерные исходящие кампании направлены на неопределённые аудитории. Холодные письма шаблонны и практически не персонализированы. Представители по развитию продаж жонглируют таблицами, LinkedIn и CRM-системами, и никто им полностью не доверяет. Всплески лидов периодически дают ложные надежды, а затем следуют периоды тревоги до следующего всплеска.

Эта тенденция растрачивает не только рекламные бюджеты. Это также растрата времени, энергии и ресурсов отдела продаж, которые компании, оказывающие ИТ-услуги, не могут себе позволить терять на конкурентных рынках. Дело не в недостатке усилий или инвестиций. Проблема в отсутствии системного мышления о том, как должна работать лидогенерация.

Альтернатива — построить лидогенерацию как измеримый и повторяемый механизм. Организации, совершающие этот переход, полностью осознают, на кого они нацелены и почему. Команды по развитию продаж работают по согласованным и автоматизированным процессам. ROI можно отслеживать на уровне канала и кампании. И самое главное — система создаёт предсказуемый и квалифицированный пайплайн, а не недифференцированные «лиды», которые поглощают ресурсы продаж, но не генерируют выручку.

Для достижения этого сдвига необходимо переосмыслить создание лидов на новом уровне: точно определять клиентов, создавать многоканальную структуру, автоматизировать для усиления влияния человеческого суждения и измерять то, что действительно увеличивает выручку.

Повсеместная ошибка в лидогенерации ИТ-услуг — обращаться ко всем, кому нужны разработчики. Это не рыночный сегмент, а фантазия, которая гарантирует растрату усилий. Компании, создающие веб-сайты, мобильные приложения, корпоративные системы, встроенное ПО — всем им нужны разработчики. Они имеют огромные различия в процессах закупок, бюджетных ограничениях, критериях принятия решений и сроках. Идея относиться к ним как к единому рынку гарантирует, что ни одна из них не сможет связаться с вашим сообщением.

Определение ICP сужает фокус по нескольким измерениям. Важны атрибуты компании: размер по количеству сотрудников и выручке, раунд финансирования, географическое положение и отрасль. Важны технологические атрибуты: текущий технологический стек, ориентация на платформу и техническая сложность. Важны атрибуты роли покупателя: кто имеет бюджетные полномочия, кто принимает решения и кто выступает защитником новых отношений с поставщиками.

Помимо статических характеристик, эффективные ICP выявляют триггеры покупки — ситуации, которые заставляют потенциального клиента чувствовать срочность покупки сейчас, а не позже. В случае ИТ-услуг типичные триггеры включают нехватку мощностей разработки, которая не успевает за дорожной картой продукта, устаревшие системы, требующие модернизации, и технический долг, блокирующий новые функции. Знание триггеров позволяет доставлять аутрич в моменты реальной потребности, а не создавать общую осведомлённость.

Не менее значимы дисквалификаторы — атрибуты, отражающие плохое соответствие, несмотря на кажущийся интерес. RFP-процессы, ориентированные на цену, с акцентом на почасовую ставку вместо возможностей. Слишком молодые организации без бюджета или владения продуктом. Проекты без бизнес-спонсора. Обнаружение дисквалификаторов устраняет растрату времени ресурсов продаж на возможности, которые не могут быть конвертированы в приемлемую экономику.

Такая точность позволяет вести узкий маркетинг вместо широкого охвата. Сообщение может адресовать конкретные проблемы конкретных покупателей. Предложение способно отвечать на конкретные результаты, которые ценят конкретные потребители. Процесс квалификации может сужаться до хороших соответствий и вежливо отклонять плохие.

Одноканальная лидогенерация — это уязвимость. Пайплайн рушится, когда этот канал перестаёт работать из-за изменений платформы, насыщения рынка или конкуренции. Многоканальная лидогенерация обеспечивает устойчивость и позволяет использовать различные каналы в общей системе.

Исходящие каналы обычно используются как основные источники встреч в краткосрочной перспективе. Очень точный и персонализированный рекрутинг/аутрич через email и LinkedIn направлен на конкретных людей, определённых через ICP. Проблемы структурируются вокруг проблем, а не возможностей: «Ваша команда разработки застряла в режиме поддержки и больше не может выпускать функции с нужной скоростью» будет эффективнее, чем «Мы предоставляем услуги разработки ПО».

Входящий канал — это долгосрочный капитал, который накапливается. Техническая информация по нишевым темам — архитектурные паттерны, стратегии масштабирования, оптимизация производительности и т.д. — привлекает читателей, у которых есть проблемы, которые компания пытается решить. Реальные кейсы с реальными метриками предоставляют возможности для потенциальных оценщиков поставщиков. Входящий канал, в отличие от исходящего, который даёт результаты пропорционально вложенным усилиям, создаёт активы, которые приносят результаты вечно.

Экосистемы, формирующие тёплые знакомства — это экосистемы партнёров и рефералов. Небольшие студии разработки, продуктовые агентства и консультанты часто сталкиваются с потребностями клиентов, которые они не могут удовлетворить или не имеют возможности обслужить. Модели разделения выручки и совместной доставки выравнивают стимулы для постоянных отношений в форме рефералов. Эти представления приходят со встроенной репутацией от рекомендующей стороны.

Построение отношений возможно через мероприятия и сообщества в масштабе. Небольшие нишевые отраслевые мероприятия собирают лидеров инженерии и продукта в одном месте, что позволяет им общаться друг с другом. Воркшопы и выступления — это способы продемонстрировать экспертизу и создать возможности для установления связей.

Критическое требование интеграции — связать все каналы в единую систему, а не запускать их как отдельные активности. Один и тот же CRM должен получать данные от всех каналов с одинаковыми определениями лидов и одинаковыми стадиями пайплайна. Измерение должно быть в терминах вклада в созданный пайплайн, а не в метриках тщеславия конкретного канала.

Автоматизация лидогенерации должна устранять повторяющиеся операции, чтобы люди могли сосредоточиться на разговорах, требующих суждения и построения отношений. Идея — рычаг, а не замена. Компании, которые автоматизируют вообще и отправляют шаблонные сообщения большим спискам в частности, разрушают показатели ответов и репутацию. Компании, которые автоматизируют стратегически, освобождают своих сотрудников для того, что могут делать только люди.

Автоматизация данных и обогащения даёт представителю по развитию продаж контекст перед каждым взаимодействием. Фирмографические данные предоставляют характеристики компании. Технографическая информация даёт технологический стек. Индикаторы инвестиций показывают тенденцию роста и вероятный бюджет. Паттерны найма подразумевают приоритеты организации и ограничения мощностей. Этот контекст облегчает персонализацию, которая изучена, а не структурирована.

Следование осуществляется автоматически через автоматизацию аутрича и секвенирования и не требует ручного отслеживания. Email и LinkedIn имеют многоступенчатые последовательности, которые обеспечивают непрерывность. Есть правило против кластеризации по времени. Библиотеки шаблонов по сегментам ICP и триггерам покупки позволяют быструю персонализацию, начиная с проверенных шаблонов.

Автоматизация CRM формирует единый источник правды из распределённого взаимодействия. Встречи, ответы, письма и звонки автоматически регистрируются без ручного ввода данных. Статус лида следует специфическим стадиям воронки: Лид в Маркетинг-квалифицированный лид в Продажи-квалифицированный лид в Возможность. Видимость пайплайна достигается как результат агрегированного бизнеса и не требует индивидуальных отчётов.

Граница автоматизации значима. Сбор данных, административная регистрация и повторяющееся планирование должны выполняться автоматически. Люди должны заниматься построением сообщений, что включает необходимость действовать в контексте предположений, принятие решений о необходимости изменять регулярные последовательности и переговоры, которые развивают отношения.

Масштабируемая персонализация находится на этой границе. Шаблоны, специфичные для сегмента и болевой точки — не просто mail merge вида Уважаемый [Имя] — эффективны и дают релевантность, которая не скомпрометирована. Представителям по развитию продаж предоставляются обогащённые профили и контекст, и они принимают решение о том, как использовать этот контекст в конкретном аутриче.

Это количество метрик активности, которые обычно отслеживаются в программах лидогенерации на ранней стадии: отправленные письма, показатели открытия, показатели кликов. Эти метрики дают подсказку, но не указывают, производит ли активность бизнес-результаты. Компании развиваются и переходят к измерению метрик, ориентированных на выручку, связывая усилия по лидогенерации с пайплайном и закрытыми сделками.

Измерения активности — это меры усилий, а не меры эффективности. Большое количество писем и низкий показатель ответов может быть индикатором плохого таргетинга или сообщений. Высокий процент показателей открытия и низкие показатели ответов могут означать, что темы хороши, но контент — нет. Такие метрики определяют, как оптимизировать тактику, но не дают ответа на вопрос, эффективен ли общий подход.

Метрики пайплайна связывают активность и продажи. Встречи в неделю на представителя измеряют конверсию усилий аутрича в разговоры о продажах. Созданные возможности по каналам оценивают, где каналы генерируют квалифицированный бизнес. Стоимость созданного пайплайна определяет количество сгенерированной выручки. Показатель побед по каналам и последовательностям оценивает, какие стратегии производят не только обсуждения, но и закрытый бизнес.

Этот сдвиг в измерении меняет организационное поведение. Кампании с высокой активностью, но не превращающиеся во встречи, прекращаются вместо продолжения. Узкие последовательности, которые дают меньше лидов, но более качественные разговоры, расширяются вместо отбрасывания. Планы стимулирования представителей по развитию продаж и менеджеров по работе с клиентами основаны на квалифицированных возможностях, а не только на запланированных звонках.

Необходимое обучение — это способность думать, что что-то кажущееся успешным на самом деле не успешно. Кампания с высокими показателями открытия и нулевым вкладом в пайплайн не является успешной независимо от того, какими хорошими должны быть показатели открытия. Метрики, ориентированные на выручку, требуют честности относительно того, что на самом деле работает.

Лучшие программы лидогенерации предполагают, что аутрич — это непрерывный эксперимент, а не единоразовый дизайн кампании. Догадки о том, что понравится целевым аудиториям, более чем вероятно ошибочны. Тесты могут показать, что действительно работает, и это часто отличается от того, что казалось рациональным при проектировании.

Углы позиционирования должны быть протестированы. Пресные заявления типа «мы — студия разработки» — это тип заявлений, которые ведут к низкому отклику независимо от качества исполнения. Предложения ценности, основанные на результатах, приводят к большему взаимодействию. «Мы помогаем сократить время выхода на рынок без добавления штатных сотрудников» адресует бизнес-проблему. «Мы помогаем вашей основной команде приоритизировать дорожную карту вместо борьбы с прошлыми проблемами» — это операционная болевая точка.

Формат аутрича должен быть протестирован. Короткие, прямые email-сообщения из трёх-пяти строк обычно работают лучше с техническими аудиториями, чем длинные питчи. Добавление фразы, связанной с конкретным продуктом или технологией потенциального клиента, значительно увеличит показатели ответов. Сообщения, написанные простым языком, превосходят чрезмерно форматированные шаблоны, когда речь идёт об инженерных и продуктовых аудиториях, которые не верят в маркетинговый блеск.

Должны быть протестированы призывы к действию. Неконкретная просьба типа «Давайте созвонимся» даст общие ответы — или отсутствие ответа. Конкретные предложения привлекают внимание в зависимости от соответствующих результатов. «Рад показать, как мы помогли [похожей компании] снизить частоту крашей мобильного приложения на 60%» имеет осязаемое обоснование для рассмотрения. «Хотите быстрый анализ узких мест производительности вашего приложения?» представляет немедленную ценность и требует обязательства по времени.

Экспериментальное поле — это инициирование методов, количественная оценка результатов и переизобретение себя через данные, пробуя методы до тех пор, пока они не дадут результаты, вместо того чтобы полагаться на методы, которые кажутся правильными, но не дают результатов. Это подразумевает реальность того, что большинство первоначальных предположений, вероятно, ошибочны, и что прогресс будет достигнут через систематические эксперименты, а не блестящие схемы.

ИТ-услуги особенно уязвимы: организации продаж и доставки имеют разные концептуализации того, что компания предлагает. Когда продажи вынуждены создавать встречи, они могут обещать то, что доставка едва ли может достичь с точки зрения возможностей или сроков. Доставка, которая технически превосходна, может иметь другое определение идеальных проектов по сравнению с тем, что преследуют продажи. Это несоответствие порождает напряжение, которое разрушает отношения с клиентами и компрометирует создание кейсов.

Для исправления этого несоответствия необходимо вовлекать руководство доставки в определение ICP и предложения. Команды доставки знают тип проектов, которые организация выполняет хорошо, и какие делают трудными. У них есть представление о характеристиках клиентов, с которыми будет лёгкое взаимодействие, и о тех, которые будут сложными. Сегментация должна быть информирована этим знанием, а не определяться после закрытия сделок.

Обещания продаж, данные в исходящем аутриче, должны соответствовать тому, что может доставить доставка. Это кажется очевидным, но требует координации. Сообщения о скорости должны основываться на реалистичных сроках. Заявления о возможностях должны отражать реальные навыки команды. Ценовой диапазон должен поддерживать реальную экономику доставки.

Общие модели доставки устанавливают прозрачность между продажами и потенциальными клиентами. Модель специализированных групп обслуживает определённую клиентскую базу. Другие имеют гибридные командные модели, включающие инженеров и клиента, и поставщика. Определённые объёмы работ подходят для проектной доставки. Когда эти модели хорошо смоделированы, продажи смогут сопоставлять потенциальных клиентов с релевантными моделями вместо проектирования каждого взаимодействия.

Согласованность имеет несколько преимуществ. Близость к реальности и ожидания клиента минимизируют трение во время начального взаимодействия. Онбординг проходит быстро, поскольку доставка знает, что получает. Повышается удержание, потому что клиенты получают то, что было обещано. Кейсы становятся ещё лучше, поскольку взаимодействия дают результаты, которые ожидались.

Конечный результат систематической лидогенерации — предсказуемость пайплайна. Организации, которые установили системы, не ждут, придёт ли достаточно лидов в каждом квартале, а знают, что предоставит их лидогенерация, поскольку они построили её намеренно и тщательно измерили.

Детерминизм приходит через знание показателя конверсии на каждом этапе. Когда есть известный показатель встреч из исходящих последовательностей, известный показатель конверсии встреч в возможности, которые затем закрываются с известным показателем, тогда можно определить необходимый объём исходящей активности для достижения целей пайплайна. Нет интуиции и принятия решений, когда речь идёт об инвестициях.

Диверсификация каналов также приводит к предсказуемости. При условии наличия множества каналов, ведущих к пайплайну, плохая производительность одного канала не разрушает общую производительность. Уровень активов входящего контента продолжает производить лиды, несмотря на снижающиеся показатели ответов исходящего канала. Партнёрские отношения продолжают генерировать представления, несмотря на то что мероприятия генерируют меньше связей.

Эта предсказуемость меняет организационное планирование. Прогнозы выручки имеют лучшую достоверность, поскольку основаны на видимых методах лидогенерации. Решения о найме могут приниматься с уверенностью в будущем спросе. Инвестиции в мощности могут быть рассчитаны, а не оценены.

Переход от хаотичной к предсказуемой лидогенерации обычно занимает от шести до двенадцати месяцев дисциплинированных усилий. Определение ICP требует исследования и тестирования. Построение инфраструктуры необходимо для многоканальности. Автоматизация должна быть внедрена и настроена. Измерение включает установление базовых линий и мониторинг улучшений. Предсказуемость обеспечивается каждым из этих компонентов.

В ИТ-услугах трансформация лидогенерации не зависит от волшебного канала или используемого инструмента. Это системное мышление, где другие системы поддерживают друг друга. Правильное определение ICP обеспечивает сфокусированную доставку сообщений. Многоканальная архитектура обеспечивает устойчивость и правильные роли каналов. Автоматизация улучшает человеческое суждение, а не заменяет его. Метрика выручки обеспечивает дисциплину относительно того, что действительно работает. Непрерывное экспериментирование улучшает производительность в долгосрочной перспективе. Согласованность продаж и доставки делает реальность и обещания равными.

Организации, которые устанавливают эту систему, перестают относиться к лидогенерации как к случайной активности, которая иногда приносит результаты, а иногда терпит неудачу. Они начинают воспринимать её как некий предсказуемый механизм, который превращает указанные входы в указанные выходы. Чем больше снижение шума, тем выше производительность развития продаж. Чем лучше таргетинг, тем лучше качество пайплайна. Циклы продаж сокращаются, когда более квалифицированные потенциальные клиенты входят в воронку с более определёнными ожиданиями.

Это невозможно без значительных инвестиций времени, внимания и организационной дисциплины больше, чем технологий. Отдача — это B2B-машина выручки, которая специально нацелена на динамику ИТ-услуг: циклы продаж, искушённость покупателя, продажи, ориентированные на отношения, и сложная доставка. Машина способна генерировать накапливающуюся отдачу после того, как построена, с каждым компонентом, созревающим, и с производительностью системы при накопленном обучении.