Stratejik Satış Odağı: B2B Satışlarında Nerede Rekabet Edileceğini Seçmek

Eski satış el kitabı karmaşık değildi. Daha fazla numara çevir. Daha fazla e-posta gönder. Diğer insanlardan daha çok çalış. Kullanılacak ölçüt aktiviteydi ve bunun arkasındaki mantık doğru görünüyordu: ne kadar çok çaba, o kadar çok sonuç.

El kitabı günümüz B2B satışlarında artık işe yaramıyor.

Kurumsal alıcılar dönüştü. Her hafta yüzlerce ulaşım girişimiyle karşılaşıyorlar ve hacim odaklı ulaşım taktiklerine yanıt vermemeye koşullandılar. Karar komiteleri büyüdü, satış döngüleri uzadı ve alıcılar satıcıyla muhatap olmadan önce çok fazla araştırma yapıyor. Bu bağlamda, sıkı çalışma azalan getiri sağlıyor.

Modern zamanlarda her zaman hedeflerini tutturan satış profesyonellerinin alternatif bir yöntemi var. Nerede rekabet edecekleri konusunda seçiciler, hangi anlaşmaları alacakları konusunda seçiciler ve neyi reddedecekleri konusunda disiplinliler. Bu, öngörülebilir performans gösterenler ile aktivite metriklerine odaklanan ama sonuç üretemeyenler arasındaki stratejik odağın farkıdır.

Geleneksel satış yönetimi aktivite ölçütlerine odaklandı çünkü ölçülmesi kolaydı. Kaydedilen aramalar, e-postalar, planlanan toplantılar - tüm bu rakamlar satış elemanlarının günlük bazda ne yaptıklarına dair bir fikir veriyordu. Beklenti, aktivite ne kadar çok olursa, o kadar çok gelir elde edileceğiydi.

Bu varsayım kurumsal satışlarda birkaç nedenle çöküyor.

Birincisi, kurumsal alıcılar ilgililikle ilgileniyorlar, ısrarla değil. Aynı şirketten onuncu genel ulaşımla iletişime geçilen bir potansiyel müşteri aniden ilgilenmiyor. Sinirleniyorlar. Alıcı, satış elemanı tarafından onları görmezden gelmeye koşullandırılmıştır.

İkincisi, tüm fırsatlar eşit değildir. Nitelenmemiş anlaşmalarla dolu bir boru hattı, üzerinde çalışmak için büyük çaba gerektirir ve rastgele sonuçlar üretir. Düşük olasılıklı fırsatlara harcanan zaman, yüksek olasılıklı fırsatlar için mevcut zamanı doğrudan dengelemektedir.

Üçüncüsü, kurumsal satış sınırlı kaynaklar içerir. Satış mühendisleri, sponsor çağrı yöneticileri, yasal inceleme ve sözleşme inceleme fonksiyonlarının hepsi sınırlı fonksiyonlardır. Bunları çok fazla vasat anlaşmaya serpmek, önemli olan anlaşmalar üzerindeki etkilerini azaltır.

Aktiviteden stratejik odağa geçiş, farklı soruların sorulmasını gerektirir. Bir haftada kaç temas yapabileceğini sormak yerine, sorulması gereken soru şudur: gerçekten nerede kazanabilirim?

Stratejik satıcılar, güçlü oldukları alanlar ve bunun nedenleri hakkında iyi bir içgörü oluştururlar. Bu önsezi veya varsayım değil, gerçek sonuçlara dayanan örüntü tanımadır.

Geçen yılın kapatılmış-kazanılmış anlaşmalarıyla başlayın. Çeşitli boyutlarda örüntüler bulun.

Bu analizin sonucu olarak ideal müşteriniz budur - teoride değil, gerçekte nerede kazandığınız.

Birçok satıcının bulduğu bir trend, kazandıkları durumların olduğudur. Ölçeklenemeyen eski sistemlerin değiştirilmesi söz konusu olduğunda her zaman kazanabilirsiniz, ancak sıfırdan uygulama söz konusu olduğunda kaybedersiniz. Ya da marjlarını artırma baskısı altındaki özel sermaye şirketleriyle çalışırken kazanırsınız, alıcılar arasında aciliyet olmadığında kaybedersiniz.

Bu trendler seçim kriteri olarak kullanılır. Yeni bir fırsat ortaya çıktığında, kazandığınız durumlarınıza ne kadar uyduğunu kolayca değerlendirebilirsiniz. İyi eşleşmeler sonuna kadar takip edilmelidir. Kötü eşleşmeler, aslında takip edilmemesi gerektiğini ortaya çıkarabilecek samimi nitelendirme tartışmalarıyla ele alınmalıdır.

Çoğu satış elemanı seçici takipten rahatsız olur. Teşvik yapısı ve eğitim, tüm fırsatlara evet deme kavramını destekler. Bir değerlendirme toplantısında daha büyük bir boru hattı daha arzu edilir görünür. Fırsatların reddi vazgeçmekle eşdeğerdir.

Ancak yüksek performans gösterenler, kötü fırsatlara hayır demenin iyi fırsatlara daha iyi evet demelerini sağladığını bilir.

Kazanma olasılığınızın düşük olduğu bir anlaşmanın peşinden gitmenin maliyeti nedir? Keşif aramalarında, demolarda zaman harcarsınız ve teklifler hazırlarsınız. Satış mühendisliği ve liderliğin destekleyici kaynaklarını alırsınız. Olasılığı tahmininize dahil eder ve gelecekteki gelir hakkında gerçek olmayan güvenceler icat edersiniz. Anlaşma sonunda rakip bir şirketle kapandığında, sadece anlaşmayı değil, diğer alanlarda kullanacağınız zamanı ve parayı da kaybettiniz.

Kötü anlaşmalar daha da pahalıya mal olur. Yanlış harcanan her saat, kazanabileceğiniz potansiyel müşterilere hizmet etme potansiyelinizi uzaklaştırır.

Anlaşma seçimi etrafında disiplin geliştirmek, neyi takip edeceğiniz ve neyi takip etmeyeceğiniz konusunda net kriterler gerektirir. Bu kriterler, kazandığınız durumlarınızı ve şirket önceliklerini içermelidir.

Fırsat bir dizi gereksinimi karşılamadığı kanıtlandığında, doğru tepki potansiyel müşteriyle dürüst bir sohbet yapmaktır. Nedenini verin ve senaryolarına en iyi şekilde uymayacağınızı açıklayın. Bu strateji, anında gelir üretmediğinde bile güvenilirlik oluşturur. Uyum konusunda dürüst davranan satıcılar potansiyel müşteri tarafından hatırlanır; itibarları gelecekte geri ödenir.

Aktivite metrikleri ne yaptığınızın bir ölçüsüdür. Ekonomik metrikler yarattığınız değeri belirler.

Gelir, anlaşmaların kalitesi hakkında tam bilgi vermez. Yoğun indirim uygulanması gereken ve uygulama hizmetleri ile özel kod gerektiren devasa bir anlaşma, kazandığından daha pahalıya mal olabilir. Tam marjla, tipik uygulamayla ve yüksek büyüme potansiyeliyle yapılan daha küçük bir anlaşma çok daha iyi olabilir.

En iyi satış elemanları fırsatları sözleşme değerinin ötesine geçen ekonomik perspektiften değerlendirir.

Önce brüt marjı düşünün. Sözleşme değerinin yüzde kaçı doğrudan maliyetlerden sonra kârdır? Çok fazla profesyonel çalışma, ısmarlama geliştirme veya satın alınan üçüncü taraf eklemeler içeren işlemler, üst satırda etki yaratabilir ama çok az marj bırakabilir.

Müşteri edinme maliyeti geri kazanımı, anlaşmaların sürdürülebilirliğini anlamada önemlidir. Bu müşterinin ödemeleri, onları edinmek için kullandıkları satış, pazarlama ve işe alıştırma harcamalarından daha fazla mı olacak? Uzun müşteri edinme maliyeti geri kazanım dönemine sahip anlaşmalar, daha kısa geri ödeme sürelerine sahip diğer fırsatlar için kullanılabilecek kaynakların israfıdır.

Uzun vadeli değer, genişleme potansiyeliyle gösterilir. Bu müşteri kullanımını artıracak mı, ürünleri artıracak mı veya diğer iş birimlerine genişleyecek mi? Toprak kazan-genişlet anlaşmaları kısa vadede minimal görünebilir ama zaman içinde çok fazla değer üretir.

Finansal olmayan faydalar stratejik konumlandırmada dikkate alınır. Bu müşterinin edinilmesi referans, rekabetçi yer değiştirme veya yeni segment mi oluşturuyor? Bazı anlaşmalara, sağladıkları yetenekler nedeniyle doğrudan ekonomik olmaktan daha fazla yatırım yapmaya değer.

Kurumsal satışlardaki en pahalı hatalardan biri, satıldığı gibi teslim edilemeyen anlaşmaları kapatmaktır. Bu, satış elemanlarının neyin vaat edilebileceği ve neyin vaat edilmemesi gerektiği konusunda belirlenmiş sınırlar olmadan çalışmaya bırakıldığı durumlarda ortaya çıkar.

Sonuçlar sözleşmelerin imzalanmasından sonra ortaya çıkar. Uygulama, vaatlerin mevcut olmayan işlevsellik gerektirdiğini keşfeder. Müşteri başarısı, beklenen sonuçlara geleneksel yöntemler kullanılarak ulaşılamayacağını keşfeder. Finans, özel çalışmanın beklenen marjları öldürdüğünü bilir. Bir şey aldığını sanan müşteri farklı bir şey alır ve bu, bağı kirletir ve yenilemeyi tehlikeye atar.

Stratejik satıcılar, satarken sınırlarını bilerek bu tür sorunlardan kaçınır.

Her satış organizasyonunun, neyin kontrol olmadan satılabileceği, neyin dahili onay ile kontrol edilmesi gerektiği ve neyin hiç mevcut olmadığı konusunda net politikaları olmalıdır. Bu yönergeler fiyatlandırma esnekliği, özelleştirme taahhütleri, uygulama programı ve özellik yol haritası vaatlerini içermelidir.

Fırsatlar nedeniyle normal sınırları aşmak gerektiğinde doğru paydaşları doğru zamanda dahil edin. Ürün yöneticileri yol haritası taahhütlerini değerlendirmelidir. Uygulama liderleri zaman çizelgesi vaatlerini onaylamalıdır. Atipik fiyatlandırma düzenlemeleri finans tarafından kabul edilmelidir. Satış süreciyle zaman tüketen bir uyumdur ve kapanıştan sonra çok daha pahalıya mal olacak birçok sorunu önler.

Dürüst bir şekilde kazanmak, yerine getirebileceğiniz sözleşmeleri sonuçlandırmak anlamına gelir. Aşırı vaat sonucunda kapatılan anlaşmalar kısa vadede kaynayacak ama müşteri ilişkilerini mahvedecek, şirket kaynaklarını boşa harcayacak ve büyümeyi sürdürmek için gereken yenilemeleri ve genişlemeleri yavaşlatacak uzun vadeli sorunlara neden olacaktır.

Satış metriklerinin çoğu eylemleri takip eder: yapılan arama sayısı, gönderilen e-postalar, alınan toplantılar, verilen demolar. Bu aktivite metrikleri satış elemanlarının ne yaptığına dair bir fikir verir ama sonuçları kontrol etmez.

Aktivite metriklerinin sorunu, çıktı yerine girdiyi ölçmeleridir. Bir satış elemanı tüm aktivite hedeflerini tutturabilir ve önemli anlaşmalarda sıfır ilerleme kaydedebilir. Raporlarda üretken görünebilir ve hiç gelir üretemeyebilirler.

İlerleme ölçüleri, satın alma süreci boyunca hareketle ilgilenir. Aktivitelerin ne ölçüde gerçekleştiğini değil, anlaşmaların kapanışa doğru gerçekte ne kadar ilerlediğini ölçerler.

Karar dönüm noktası tamamlama gibi ilerleme ölçüleri etkilidir. Potansiyel müşteri sorununu ve iş etkilerini doğruladı mı? Değerlendirme kriterlerini belirlediler mi? Tüm paydaşları ve karar vericileri tanıyorlar mı? Bütçe ve programı belirlediler mi?

Şampiyonlarla etkileşim derinliği, temas sayısından daha önemlidir. Şampiyonunuz aktif olarak içeride satış mı yapıyor yoksa pasif bir şekilde sizin itmenizi mi bekliyor? Dahili süreçler ve engeller hakkında fikir veriyorlar mı? Organizasyonlarında nasıl yol alacağınız konusunda size koçluk yapıyorlar mı?

Yönetici farkındalığı, anlaşmaların önceliğini ifade eder. Bu girişimden ekonomik alıcı liderliği haberdar mı? Sorunun ve etkilerinin farkındalar mı? Bunu yapmayı desteklediler mi?

Ekonomik itici güç bilgisi, nitelendirme kalitesini gösterir. Bu satın alımı haklı bir şekilde harcayacağınızı nereden biliyorsunuz? Potansiyel müşteriye iş vakası geliştirmesinde yardımcı oldunuz mu? Değer onların terimlerinde ölçülüyor mu?

Bu ilerleme ölçüleri, aktivite sayılarından çok daha fazla tahmin edicidir. İyi göstergelere ve orta düzeyde aktiviteye sahip bir anlaşma, yoğun aktiviteye sahip ancak durağan ilerlemeli bir anlaşmadan daha etkili bir şekilde başarılı olacaktır.

Hassasiyet, stratejik satıcıların ayırt edici özelliğidir. Kime hitap ettikleri, ne söyledikleri, nasıl nitelendirdikleri, ne tahmin ettikleri ve uygulamaları konusunda çok spesifiktirler.

Hedefleme spesifik olmak demektir, yani sadece geniş listelere ulaşım yaymak yerine kazandığınız durumlarınıza uyan kişileri hedeflemeye çalışmak. Daha küçük potansiyel müşteri havuzları koşuluyla daha yüksek dönüşüm oranları ve daha iyi kaliteli anlaşmalar içerir.

Hassas olmak, hedef alıcılarınızla ilgili gerçek sorunlar ve sonuçlar hakkında konuşabilmektir. Genel değer önerileri etkiyi sulandırır. İlgili, spesifik mesajlaşma gürültüyü keser ve dikkat kazanır.

Nitelendirme doğruluğu, tüm fırsatlarda aynı kriterlerin kullanılması ve uyumun şüpheli olduğu durumlarda dürüst tartışmalar yapılması anlamına gelir. İyimserlik değil, gerçeğe yakın sağlam bir boru hattı gerektirir.

Tahmin doğruluğu, kesinlikle olacağına dair vaatler vermek anlamına gelir. Hangi anlaşmaların kapanacağını ve ne tür anlaşmaların kapanmasını istediğinizi bilmeyi gerektirir.

Yürütmede hassasiyet, vaatlerinizi tutma, tüm teslim tarihlerinizi gözlemleme ve potansiyel müşterilerinizin beklediği kalitede tüm teslimatları sağlama eylemidir. En iyi konumlandırma bile özensiz yürütmeyle bozulabilir.

Hassasiyet, hiçbir çabanın yapamayacağı şekillerde doğrudur. Tam bir yöntem organize edilebilir, ekibin yeni üyelerine açıklanabilir ve zaman geçtikçe rafine edilebilir. Ham çaba hâlâ kişisel düzeydedir ve uzun sürmez.

Stratejik odak pratik edilmeli ve organizasyon tarafından desteklenmelidir.

Kazandığınız durumlarınızı kaydederek başlayın. Bölümler, sorunlar, aktivasyonlar, rekabet ve şampiyonlar açısından örüntüleri belirlemek için önceki zaferlerinizi analiz edin. Bir fırsatın takip edilmeye değer olduğu konusunda net yönergeler geliştirin.

Mevcut boru hattınıza bu filtreden bakın. Hangi olası kazanma durumları size uyuyor? Orantısız kaynaklar tüketen uzak ihtimaller neler? Önceliği düşürülmesi veya bırakılması gereken fırsatlar hakkında samimi tartışmalar yapın.

Başarı tanımınızı değiştirin. Aktivite metriklerine ilerleme göstergelerini ekleyin. Karar dönüm noktalarını, şampiyon katılımını ve ekonomik itici güç şeffaflığını izleyin. Sadece anlaşmaları kazanmayı değil, doğru anlaşmaları kazanmayı hedefleyin.

Teslimat ekiplerine yatırım yapın. Organizasyonunuzda neyin satılabileceğini bilin. Satış döngülerinde onlara uygun bir şekilde erişebilmeniz için ürünler, uygulama ve müşteri başarısı ile ilişki kurun.

Hayır demeyi pratik edin. Fırsatlar uymadığı durumlarda, bunu doğrudan tartışın. Bunlar reddetme değil, dürüst değerlendirmeler şeklinde olmalıdır. Uzun vadede ilişki değeri yaratan bir dürüstlük itibarı oluşturun.

Satış rekabeti artık çabaya dayanmıyor. Alıcılar çok fazla ve yeterli dikkatleri olmadığından hacim tabanlı yaklaşımlar işe yaramıyor. Günümüz B2B satışlarındaki kazananlar, mücadelelerini akıllıca seçen ve hassas bir şekilde girişenler olarak tanımlanabilir.

Stratejik odak daha az çalışmak değildir. Sınırlı zamanınızı ve enerjinizi meşru olarak kazanabileceğiniz alanlara yönlendirmek meselesidir. Sadece bir şeyler yapmanın sonuçlara yol açacağını ummak yerine güvenilir gelir üreteci motorlar oluşturmakla ilgilidir.

Her satış profesyonelinin ikilemi açıktır: hangi tarafta rekabet edeceksiniz ve neden orada kazanacaksınız?

Bu soruyu zekice cevaplayan ve yaptıkları eylemleri alanlar sadece daha fazla anlaşma yapmayacaklar - daha iyi anlaşmalar yapacaklar. Daha yüksek marjlar. Daha iyi müşteri ilişkileri. Daha fazla yenileme ve uzantılar. Koşuşturmaya değil sürdürülebilir başarıya dayanan bir iş.

Şu anda en önemli profesyonel satış gelişmesi, stratejik odağa geçiştir. Bunu benimseyenler kendilerini sipariş almak yerine stratejik iş düşünürleri olarak konumlandırırlar. Direnenler, çaba tabanlı stratejilerinin giderek daha gelişmiş bir pazarda azalan getiri sağladığını görecekler.

Nerede rekabet edeceğinizi seçin. Neden kazandığınızı anlayın. Diğer her şeye hayır deyin. Çağdaş satış elemanlarının başarılı olma yolu budur.