Як оптимізація маршрутизації лідів сприяє зростанню доходів

Компанії витрачають значні кошти на генерацію лідів. Вони проводять платні кампанії, створюють контент, відвідують заходи та виконують outbound-послідовності. Потім ліди потрапляють у CRM — і цінність починає втрачатися миттєво.

Непризначені ліди чекають днями. Запити на демо з високим наміром обробляються так само, як завантаження контенту. Enterprise-акаунти потрапляють до молодших менеджерів, які не мають досвіду для навігації складними угодами. До одного потенційного клієнта звертаються різні продавці з різних ракурсів, що створює плутанину. Ліди, над якими маркетинг так наполегливо працював, перетворюються на малу частку того, чим могли б стати.

Ця тенденція розкриває справжню історію нерозуміння того, де виграється чи втрачається дохід. Увага прикута до генерації лідів. Маршрутизація лідів визначає, чи перетвориться ця увага на pipeline і, зрештою, на дохід. Організації, що розглядають маршрутизацію як другорядну частину операцій, систематично показують гірші результати, ніж організації, що розглядають її як основну діяльність, пов'язану з доходом.

Математика проста. При збільшенні затримок маршрутизації коефіцієнти конверсії знижуються. Коли логіка маршрутизації створює невідповідність складності та можливостей менеджера, угоди застрягають або зникають. Коли неоднозначність маршрутів породжує внутрішні конфлікти щодо власності, потенційні клієнти відчувають плутанину, що підриває довіру. Усі ці помилки маршрутизації накопичуються на тисячах лідів щороку — це величезний дохід, який було втрачено.

Маршрутизація лідів відповідає на три питання, що формують кожну подальшу взаємодію з потенційним клієнтом. Хто повинен володіти цим лідом? З якою швидкістю має відбутися відповідь? Що відбувається, коли початковий власник не діє?

Перше питання — це питання призначення власності. Традиційні методи використовують ліди лише за географією — лід у Німеччині йде до представника DACH, незалежно від інших міркувань. Сучасні методи враховують кілька параметрів: розмір компанії, галузь, технологічний стек, джерело ліда та сигнали наміру. Мета — поєднати ліда з представником, найбільш кваліфікованим для його конвертації, а не обов'язково з представником, відповідальним за цю територію.

Друге питання стосується часу відповіді. Різні типи лідів повинні мати різну терміновість. Вхідний запит на демо від потенційного клієнта з хорошою відповідністю вимагає уваги протягом хвилин у робочий час. Завантаження контенту від дослідника на ранній стадії може правильно потрапити в nurture-послідовність. Коли всі ліди отримують однакову терміновість, це призводить до перевантаження команди продажів або недостатньої уваги до лідів з високим наміром.

Третє питання — це питання відповідальності та ескалації. Представники завжди отримують ліди, коли вони подорожують, перевантажені або навіть коли пропускають сповіщення. Ці ліди залишаються без руху, поки хтось, можливо, не помітить. Належна маршрутизація також має передбачати автоматичні тригери перепризначення, що гарантують своєчасну увагу до всіх лідів незалежно від доступності окремих представників.

Вартість помилок маршрутизації регулярно не відображається на дашбордах чи звітах, але накопичується як снігова куля щодня.

Найбільш вимірювана вартість — це погіршення швидкості відповіді на ліди. Дослідження постійно показують, що перший конкурент, який відповів на вхідний запит, непропорційно часто виграє угоду. При збільшенні затримок маршрутизації до хвилин, годин чи днів коефіцієнти конверсії падають експоненційно. Організація, що генерує 100 кваліфікованих вхідних лідів на місяць, може отримати 25 угод при швидкій відповіді та 15 при повільній — різниця в 10 угод на місяць може бути обумовлена виключно ефективністю маршрутизації.

Витрати, пов'язані з невідповідністю складності, складніше оцінити, але вони не менш важливі. Коли угоди enterprise-рівня потрапляють до молодших представників, вони не просто закриваються за нижчою ціною — у більшості випадків вони втрачаються повністю. Представник не має відносин, стратегічного бачення та навичок управління угодами для багатосторонніх enterprise-продажів. Потенційний клієнт бере участь у взаємодії, яка не демонструє, що постачальник сприймає його серйозно.

З іншого боку, коли малі транзакційні можливості потрапляють до старших представників, старші представники витрачають свій час на угоди, що не виправдовують їхньої експертизи. Альтернативна вартість висока: старші фахівці повинні орієнтуватися на стратегічні акаунти з диференційованою цінністю, яку можуть створити їхні можливості.

Плутанина з власністю спричиняє витрати на ефективність та досвід потенційного клієнта. Внутрішня координація також витрачає час, який інакше використовувався б для продажів, коли два або більше представників звертаються до одного потенційного клієнта. Гірше того, потенційні клієнти отримують різні повідомлення та нерівний досвід, що підриває довіру до постачальника. Компанії, що не мають чітких правил, зазвичай виявляють, що 10-15% лідів отримують дублюючі контакти.

Ефективна маршрутизація лідів починається з розуміння того, що не всі ліди рівні. Запити від фінтех-компанії на 500 осіб є індикацією зовсім іншого наміру та можливого результату, ніж завантаження whitepaper стартапом на 10 осіб. Ці відмінності повинні відображатися в логіці маршрутизації.

Сигнали наміру показують позицію потенційного клієнта в процесі покупки та його готовність до взаємодії. Сигнали високого наміру включають запити на демо, відвідування сторінок з цінами, надсилання форм "зв'язатися з відділом продажів" та відповіді на outbound-послідовності. Сигнали середнього наміру включають кілька завантажень контенту, відвідування вебінарів та взаємодію з кейсами. Приклади сигналів низького наміру — одноразове завантаження контенту, підписка на розсилку та сканування бейджів на виставках.

Індикатори відповідності вимірюють, наскільки потенційний клієнт відповідає ідеальному профілю клієнта. Розмір компанії визначає потенціал угоди та складність процесу продажу. Галузь впливає на необхідність спеціалізованих знань. Технологічний стек впливає на відповідність продукту та впровадження. Ці виміри відповідності повинні інформувати не лише рішення про переслідування ліда, але й про те, хто повинен це робити.

Маршрутизація залежить від комбінації наміру та відповідності. Ліди з високим наміром та сильною відповідністю повинні направлятися безпосередньо до старших представників з очікуваним часом відповіді в хвилинах. Ліди зі слабкою відповідністю та низьким наміром можуть взагалі не потребувати втручання продажів.

Швидкість відповіді найважливіша для лідів з високим наміром, де потенційний клієнт чітко вказав, що готовий до розмови. Коли особа запитує демо або заповнює контактну форму, вона зазвичай розглядає кількох постачальників одночасно. Постачальник, який відповідає першим, встановлює основу відносин — пізніші постачальники повинні конкурувати з уже сформованим враженням.

У випадку лідів з високим наміром системи маршрутизації повинні прагнути до відповіді протягом 5-15 хвилин у робочі години. Це має досягатися через автоматизацію, а не вручну. Система повинна мати можливість визначати, якого представника використовувати, залежно від політик маршрутизації, автоматично виконувати призначення та негайно надсилати сповіщення через канали, які представник фактично моніторить.

Ціль у 15 хвилин має операційні наслідки для організації продажів. Представники повинні мати системи сповіщень, які вони можуть фактично бачити на практиці. Планування потужності повинно забезпечувати достатнє покриття в усі робочі години. Повинні бути резервні призначення на випадок недоступності основних представників.

Логіка резервного переходу необхідна для підтримки швидкості відповіді на ліди у разі збою основної маршрутизації. Якщо призначений представник не прийме лід з високим наміром протягом 15-30 хвилин, він повинен автоматично перепризначатися на зарезервований резерв. Цей резервний механізм уникає затримок відповіді на рівні потенційного клієнта через недоступність окремої особи.

Менш серйозні ліди повинні мати інші очікування. Завантаження контенту може добре вписуватися в автоматизовану nurture-програму, а не пряме звернення продажів. Потенційний клієнт не продемонстрував готовності до розмови, і різке подальше звернення може бути надто раннім. Правила маршрутизації повинні розрізняти ліди, де людська відповідь є суттєвою, та ті, де ліди мають залучатися через автоматизовані засоби.

Організації продажів мають представників з різним рівнем досвіду, набором навичок та мережами. Хороша маршрутизація узгоджує характеристики лідів з можливостями представників, а не просто рівномірно розподіляє ліди.

Enterprise-угоди є складними, і в більшості випадків молоді представники не можуть знайти свій шлях через них. Кілька зацікавлених сторін з різними пріоритетами, тривалі терміни, цикли закупівель, аудити безпеки та юридичні угоди вимагають багаторічного досвіду та судження. Enterprise-можливість, спрямована до молодого представника, не лише знижує показники закриття, але в більшості випадків спалює угоди, які могли б бути закриті при належному обслуговуванні.

Транзакційні угоди мають інші умови. Зручність та оперативність мають більше значення, ніж побудова стратегічних відносин. Молоді представники добре справляються з високообсяговими транзакційними продажами, де результати визначаються виконанням процесів та енергією. Надсилання угод низької вартості до старших керівників є як марнуванням їхньої потужності, так і потенційно дратівливим для потенційних клієнтів, які шукають простої швидкої взаємодії.

Сучасна маршрутизація лідів повинна автоматизувати більшість призначень. Ручна маршрутизація спричиняє затримки, не має послідовності та споживає операційну потужність, яка повинна використовуватися для більш цінних дій. Система маршрутизації повинна автоматично отримувати правильного власника відповідно до встановлених правил, виконувати призначення, отримувати завдання та надсилати сповіщення.

Однак автоматизація має свої межі. Автоматизовані правила не повинні перевизначати стратегічне володіння акаунтами. VIP-рекомендації або представлення від керівників можуть вимагати людського судження щодо обробки. Можливості розширення для існуючих клієнтів можуть вимагати маршрутизації, що враховує існуючого власника відносин.

Загальна практика, що застосовується в більшості організацій, — використання маршрутизації, що автоматизує 80-90% на основі чітких задокументованих правил, а решта 10-20% підлягає ручній перевірці або спеціальному обслуговуванню. Автоматизація ефективна для об'єму; людський елемент добре реагує на винятки.

Коли команди продажів постійно конкурують з автоматизацією, вручну перепризначаючи ліди, скаржачись на призначення або обходячи систему, логіка маршрутизації потребує зміни. Правила або не базуються на реальних бізнес-потребах, або не є достатньо прозорими, щоб команди могли їм довіряти.

Прозорість не менш важлива за точність. Очікується, що представники розумітимуть причини, чому вони отримують конкретні ліди та процес прийняття рішень щодо маршрутизації. Маршрутизація "чорного ящика", яку знає лише команда операцій, створює тертя та зменшує довіру до системи.

Процес маршрутизації, що не включає угоди про рівень обслуговування, передає дані без встановлення відповідальності. Призначення лідів — це одне, і немає гарантії, що їм приділять увагу вчасно. SLA перетворюють маршрутизацію з руху даних на поведінкове зобов'язання.

Такі SLA повинні дотримуватися на регіональному, індивідуальному та командному рівнях. Звітність про дотримання повинна мати можливість визначати, де цільові показники відповіді досягаються, а де — ні. Проблеми з потужністю, потреби в навчанні або проблеми з правилами маршрутизації часто можна виявити за закономірностями в порушеннях SLA.

SLA забезпечуються механізмами примусового виконання. Тригери, що спрацьовують при ескалації, повинні викликати автоматичне перепризначення лідів резервним представникам або інформувати керівництво. Представникам, які постійно порушують SLA, слід проводити коучинг. Компанії, що узгоджують компенсацію або показники ефективності з дотриманням SLA, швидко приймають їх та мають позитивні результати.

Це психологічна зміна, а не механічне примусове виконання. Коли представники знають, що очікування визначені, виміряні та примусово виконуються, маршрутизація лідів стає спільним процесом з чіткою відповідальністю, а не абстрактною системною відповідальністю.

Ефективність маршрутизації пов'язана з чіткістю CRM. Коли представники не можуть швидко визначити, чи є лід їхнім, чи над лідом уже працюють, або хто володіє конкретною секцією, правила маршрутизації не працюють. Нерозуміння на індивідуальному рівні руйнує дизайн системного рівня.

Усі ліди в CRM повинні мати чітку, очевидну власність. Призначений представник повинен бути очевидним. Стадія, що розглядається, повинна бути очевидною. Наступний крок з його терміном виконання повинен бути визначеним. Не повинно бути випадків, коли представники запитують "це моє?" або "чи можу я звернутися до цього акаунта?"

Власність акаунтів та сегментів також повинна бути чіткою. Власники іменних акаунтів повинні бути видимі для всієї організації. Визначення територій або сегментів повинні бути задокументовані та доступні. Крім того, самі правила маршрутизації повинні бути доступні кожному, а не лише в голові команди операцій або автоматизації робочих процесів.

Ця чіткість допомагає уникнути двох проблем. По-перше, вона уникне ситуацій, коли представники організації випадково наступають на ноги колегам, що призводить до внутрішніх конфліктів та плутає потенційних клієнтів. По-друге, вона допомагає уникнути провалу лідів крізь тріщини у випадках неоднозначності власності, коли всі думають, що хтось інший керує справою.

Маршрутизація лідів — це не проект з датою завершення. Це безперервний процес, який потребує налаштування відповідно до інформації про ефективність. Динаміка ринку, склад команд та продукти, які вони пропонують, змінюються. Правила маршрутизації, які були оптимальними в ситуації минулого року, можуть не бути оптимальними в поточній реальності.

Аналіз коефіцієнтів конверсії за вимірами маршрутизації допомагає визначити, де правила працюють добре, а де — ні. Слід аналізувати коефіцієнти конверсії за джерелом ліда, сегментом, призначеним представником та командою. Якщо деякі сегменти значно краще обслуговуються певними командами, політики маршрутизації повинні відображати цю тенденцію. Коли деякі джерела лідів показують погані результати незалежно від того, кому вони призначені, відповіддю може бути погана якість лідів на попередньому етапі, а не через маршрутизацію.

Аналіз часу відповіді виявляє області, де швидкість відповіді на ліди не працює. Які команди завжди вчасно виконують SLA? Хто їх завжди порушує? Чи є закономірності за часом доби, що вказують на прогалини в покритті? Чи є географічні області з недостатньою потужністю?

Аналіз потужності забезпечує належний розподіл навантаження через маршрутизацію. Чи є представники, які постійно мають надто багато роботи, а інші використовуються недостатньо? Чи враховує логіка маршрутизації різну потужність членів команди? Чи є очікувані піки об'єму, що потребують тимчасової зміни маршрутизації?

Ці виміри слід переглядати щоквартально та переглядати правила залежно від результатів перегляду. Вводьте нові правила, якщо нові продукти, регіони або сегменти представляють вимоги до маршрутизації, які існуюча система не обробляє. Усувайте або коригуйте правила, які більше не відповідають своїй меті. Перебалансовуйте визначення територій або сегментів, де дані потужності або ефективності вказують на необхідність змін.

Організації, які починають з хаотичної маршрутизації, не повинні покращувати все відразу, а організовувати покращення систематично.

Визначення сегментів є першим пріоритетом. Чітко визначте виміри, що мають значення для маршрутизації: географія, розмір компанії, галузь та джерело ліда як мінімум. Задокументуйте, що таке кожен сегмент та хто є його власником. Уся подальша логіка маршрутизації базується на цьому.

Другий пріоритет — правила на основі наміру. Визначте різне розміщення рівнів наміру. Ліди з високим наміром повинні швидко направлятися до компетентних представників. Ліди з нижчим наміром повинні мати належні напрямки nurture. Це розрізнення саме по собі зазвичай може генерувати значні ефекти конверсії.

Автоматизація є третім пріоритетом. Призначайте автоматично залежно від встановлених сегментів та правил наміру. Усуньте ручні процеси як частину звичайного маршруту. Лише справжні винятки повинні проходити через людське судження, а не звичайна робота.

Четвертий пріоритет — моніторинг та визначення SLA. Перелічіть очікування щодо відповіді за типом ліда. Створіть звітність про відстеження дотримання. Використовуйте тригери ескалації, щоб уникнути застрягання лідів.

П'ятий пріоритет — постійна оптимізація. Запустіть розклад квартальних переглядів. Створіть дашборди, що розкривають ефективність маршрутизації. Розвивайте організаційну культуру дослідження та покращення статистики маршрутизації.

Ефект оптимізації маршрутизації реалізується в доході та примножується на всіх лідах, які організація генерує. Швидша реакція на високий намір означає вищі коефіцієнти конверсії. Більша відповідність між складністю лідів та можливостями представників підвищує показники закриття та розмір угод. Чітка власність мінімізує внутрішні конфлікти та покращує досвід потенційного клієнта. Система постійно оптимізується, щоб не деградувати з часом.

Компанії, які інвестували в досконалість маршрутизації, зазвичай виявляють, що можуть досягати цільових показників доходу без створення більшої кількості лідів. Ліди, які вони вже генерують, просто конвертуються з вищими показниками, оскільки маршрутизація гарантує належне обслуговування. Це одна з інвестицій з найкращим ROI, яку може зробити організація, що відповідає за дохід — покращення конверсії існуючого pipeline замість оплати за створення додаткового об'єму.

Другий варіант — маршрутизація як операційний додаток — гарантує, що ненульова частка всіх витрат на генерацію лідів втрачається. Ліди, які могли б конвертуватися, не конвертуються через відправлення до неправильного представника, повільну відповідь або тріщини у власності. Ці втрати не видно в більшості звітів, але ці результати доходу надто реальні.

Оптимізація маршрутизації лідів трансформує ефективність усього двигуна доходу. Правильний лід з'єднує правильну особу в правильний час з чіткою відповідальністю за подальші дії. Сам цей принцип, у його систематичному застосуванні, є тим, що змусить інвестиції в генерацію лідів приносити свою повну цінність або втрачати дохід на кожному повороті pipeline.