Як оптимізація процесу комерційних пропозицій підвищує відсоток закритих угод

Більшість компаній мають труднощі з підтримкою хороших показників продажів і вважають, що проблема полягає в якості лідів, ціноутворенні або талантах продавців. Справжня проблема зазвичай на виду: сам процес підготовки пропозицій систематично вбиває імпульс угоди та закриває угоди, які мали б відбутися.

Стандартний процес підготовки пропозицій знайомий усім компаніям. Менеджери з продажу відкривають старі файли, видаляють інформацію про попередніх клієнтів і переписують дані вручну. Структура та меседжі різняться залежно від того, який шаблон був використаний як основа. Години витрачаються на складання пропозицій. Коли їх надсилають у вигляді статичних PDF-файлів, вони зникають у чорній дірі, і ніхто не може бачити, що відбувається далі. Все перетворюється на здогадки: чи відкрили її, чи переслали, чи завмерли на ціні, чи просто забули?

У цьому процесі формується кілька точок відмови. Затримка, пов'язана з підготовкою пропозицій, ускладнює швидкість реагування на зацікавлених потенційних клієнтів, що дає час конкурентам набрати обертів. Непослідовний меседж означає, що різні потенційні клієнти отримують різні ціннісні пропозиції. Неможливо інтелектуально здійснювати подальший супровід через відсутність видимості поведінки покупця. Кожна надіслана пропозиція стає актом сподівання, а не залученням на основі даних.

Компанії, які налагоджують свій процес підготовки пропозицій, зазвичай спостерігають значне зростання відсотка закриття — на 30-50% — без зміни інших аспектів своєї стратегії продажів. Ліди залишаються тими самими. Ціноутворення залишається тим самим. Продукт залишається тим самим. Змінюється лише процес, і результати приходять.

Ручне створення пропозицій забирає час, який можна було б використати для продажів. Коли представники витрачають 45-60 хвилин на складання кожної пропозиції окремо, це означає 45-60 хвилин, які можна було б використати для дзвінків-відкриттів, побудови відносин або роботи з іншими можливостями. Помножте це на всі пропозиції, що готуються щомісяця, і неефективність впливу на продуктивність стає величезною.

Витрати не обмежуються лише споживанням часу. Ручне створення спричиняє непослідовність, яка знищує коефіцієнт конверсії. Якість меседжу непередбачувана, коли пропозиції потрібно базувати на тому, який старий файл використовувався як основа. Деякі пропозиції чітко формулюють цінність, а інші приховують важливі точки зору або підкреслюють неправильні фактори. Деякі містять релевантні кейси, а інші — застарілі або нерелевантні приклади.

Ця непослідовність робить оптимізацію неможливою. За відсутності стандартної структури неможливо визначити, які елементи пропозиції призводять до конверсії, а які створюють опір. Кожна пропозиція — це унікальний експеримент без навчання.

Найшкідливіша вартість — це затримка між розмовою про продаж та презентацією пропозиції. Найбільш зацікавлені потенційні клієнти — це ті, хто щойно мав продуктивний дзвінок з компанією. Їхня проблема ще свіжа в пам'яті, обговорення створило імпульс, і вони готові розглядати рішення. Коли пропозиції надходять через 2-3 дні, цей імпульс згасає. Пріоритети змінюються. Конкуренти, які діють швидше, захоплюють увагу. Пропозиція надходить в іншому психологічному контексті порівняно з моментом, коли її запитували.

Зміна починається зі зміни мислення: пропозиції — це не документи, які пишуться в кінці процесу продажу. Вони є невід'ємною частиною системи продажів, яку можна проектувати, вимірювати та оптимізувати, як і будь-який інший елемент системи.

Ставлення трансформується трьома способами. По-перше, пропозиції не винаходяться заново кожного разу, а стандартизуються. Єдина структура забезпечує, щоб усі пропозиції передавали цінність, незалежно від того, який представник готує пропозицію. По-друге, пропозиції можна оцінювати за допомогою поведінкової аналітики, яка показує, як покупці взаємодіють з ними. По-третє, пропозиції є інструментами обговорення, а не документами, і тому не призначені для завершення; вони призначені для продовження.

Швидкість стає принципом проектування. Якщо деякі пропозиції потрібно готувати швидко, щоб захопити імпульс, процес повинен сприяти оперативній підготовці. Це означає готові шаблони, контентні блоки, які можна збирати модульно, та прості робочі процеси без шкоди якості.

Ясність стає принципом проектування. Комунікація через пропозиції повинна бути точною: що буде вирішено, як діятимуть, яких результатів досягнуть, яких інвестицій це вимагатиме та що буде далі. Вода та наповнювачі відволікають покупця від цих пунктів і затьмарюють рішення, яке він повинен прийняти.

Видимість стає принципом проектування. Організація повинна знати, що відбувається після надсилання пропозиції: коли її відкрили, скільки разів переглянули, на яких частинах зосередились та які інші люди в організації-покупці її переглядали. Ця інформація перетворює подальший супровід на реакцію, а не на здогадки.

Ефективні моделі пропозицій мають стандартний формат, який допомагає покупцям у процесі прийняття рішень. Деталі можуть відрізнятися залежно від галузі чи типу угоди, але логіка завжди однакова: визначити проблему, описати підхід до її вирішення, уточнити дії, спроектувати обсяг, уточнити інвестиції та уточнити наступні кроки.

Формат інституціоналізований; інформація в розділах адаптована. Розділ про проблему повинен відображати те, що покупець насправді сказав під час відкриття, його власними словами та в контексті його ситуації. Розділ про результати повинен стосуватися того, що покупець конкретно вказав як бажане досягнення, а не загальних переваг.

Цей баланс створює пропозиції, які персоналізовані для кожного покупця, але при цьому займають 15-20 хвилин на створення замість години. Представники не продають менше, а продають краще та послідовніше, і заощаджений час використовується для більшого обсягу продажів.

Стандартизація також робить можливою оптимізацію. Коли всі пропозиції в однаковому форматі, можна визначити ті аспекти, які призводять до конверсії. Чи успішніші більш сфокусовані пропозиції? Чи є типи кейсів, які асоціюються з перемогами? Стандартизація забезпечує послідовність для відповіді на ці питання.

Найкраще покращення — це знання того, що відбувається після надсилання пропозицій. PDF-файли, надіслані як статичні файли, губляться в поштових скриньках без відповіді, поки потенційний клієнт не відповість або не замовкне. Сучасні платформи пропозицій з поведінковою аналітикою змінюють ефективність подальшого супроводу завдяки деталям.

Статус залучення можна визначити за паттернами відкриття. Пропозиція, представлена кілька разів протягом кількох днів, свідчить про активний розгляд. Факт, що пропозиція не була відкрита після тижня, означає, що це не пріоритетна можливість, і навряд чи вона стане пріоритетною без зусиль. Цей базовий факт змінює план післяпродажного обслуговування: активним потенційним клієнтам надсилається підтримуюча інформація, тоді як для невідкритих пропозицій надсилається запит на статус.

Увага покупця показана в розділах. Ціна, очевидно, буде предметом їхнього пильного вивчення, коли аналітика вказує, що потенційний клієнт переглядає розділ ціноутворення більше одного разу. Подальше обговорення має торкатися обґрунтування цінності, вибору структури оплати або змін обсягу, а не загальних перевірок. Коли аналітика вказує, що фокус на розділі підходу, потенційному клієнту може знадобитися додаткове уточнення методології або демонстрація ефективності підходу.

Динаміка між угодами показана доступом стейкхолдерів. Якщо дві або більше осіб в організації-покупці переглядають пропозицію, угода проходить внутрішню перевірку. Хоча основна контактна особа може не відповісти, факт, що CFO або юридичний радник отримав доступ до документа, є ознакою прогресу. З іншого боку, коли видно, що лише перша особа переглянула пропозицію, хоча було запевнено, що її надіслали іншим всередині компанії, тоді угода застопорилася.

Ця прозорість створює релевантний, а не нав'язливий подальший супровід. Замість надсилання повідомлень перевірки покупцям, які не відповідають, подальший супровід стосується певних питань, які покупець вказав або виразив своїми діями. Ця актуальність підвищує рівень відповідей і просуває угоди, які були б втрачені при загальному подальшому супроводі.

Тривалість між розмовою про продаж і доставкою пропозиції безпосередньо впливає на відсоток виграних угод. Кожен день ентузіазм потенційних покупців згасає, конкурентні альтернативи розробляються, і інші інтереси монополізують увагу. Пропозиції, надіслані в той же день або протягом 24 годин, виграють угоди у конкурентів, яким потрібно 3-5 днів для надсилання пропозиції, навіть коли конкурент, який реагує дуже повільно, пропонує краще рішення.

Ця перевага швидкості посилюється зі складністю угоди. Корпоративні угоди зазвичай мають велику кількість стейкхолдерів, які мали можливість зустрітися з кількома постачальниками. Рамки оцінки визначаються постачальником, чия пропозиція отримана першою. Будь-які подальші пропозиції не оцінюються як такі, а порівнюються з цим якорем. Перевага першопрохідця дає структурну перевагу під час процесу порівняння.

Для досягнення доставки пропозицій у той же день потрібна інфраструктура, яку забезпечує стандартизація. Доставка в той же день можлива, коли представники здатні складати якісні пропозиції протягом 15-20 хвилин. Пропозиції, на підготовку яких потрібна година або більше, конкурують з іншими видами діяльності і, в більшості випадків, програють.

Сигнал швидкості також є важливим фактором незалежно від конкурентних факторів. Швидка презентація пропозицій передає організаційні характеристики, яким покупці надають значення: організація реагує швидко, вона організована та професійна. Це як інерція — ніби робота з цією організацією буде плавною. Повільна доставка пропозицій є індикатором протилежного: коли надсилання пропозиції займає тиждень, отримання результатів займе ще більше часу.

Традиційна практика пропозицій розглядає документ як остаточний. Менеджер з продажу готує пропозицію, надсилає її та очікує прийняття або відхилення. Ця стратегія робить пропозиції глухими кутами, а не продовженням розмов.

Кращим рішенням є представлення пропозицій як чернетки, призначеної для сприяння діалогу. Рамка змінюється з ситуації, де "ось наша пропозиція" на ситуацію, де "ось відправна точка на основі того, що ми обговорили — давайте уточнимо її разом".

Таке позиціонування змінює психологію покупців. Коли потенційні клієнти розуміють, що пропозиція не є остаточною, вони почуваються вільніше надавати зворотний зв'язок. Вони взаємодіють з адаптаціями, а не просто зникають, якщо щось не підходить. Заперечення щодо позиціонування перетворюються на живі переговори, на відміну від мовчання електронної пошти. Відносини стають співпрацею, а не транзакцією.

Практичне застосування полягає у представленні пропозицій:

Таке повідомлення, як "це те, що ми обговорили, але не остаточний варіант. Якщо щось не застосовно у вашому випадку, ми адаптуємо. Чи можемо ми пройтися по ньому під час швидкого дзвінка?" має абсолютно інше залучення, ніж "Будь ласка, знайдіть у вкладенні нашу пропозицію. Повідомте мене, якщо маєте питання."

Перша рамка відкрита для обговорення. Друга рамка змушує чекати. Перша позиціонує продавця як партнера в напрямку правильного рішення. Друга позиціонує продавця як торговця в надії отримати підпис.

Ця зміна з надсилання та сподівання на презентацію та вдосконалення перетворює пропозиції, які б застигли, на рухливі можливості. Угоди, які могли б пройти без зауважень, виявляють заперечення, які можна вирішити.

Процедура покращення пропозицій потребує вимірювання за межами звичайних стандартів продажів. Хоча відсотки закриття та вартість угод важливі в кінцевому підсумку, проміжні показники вказують, де процес виграє або програє.

Операційна ефективність вимірюється часом оборотності пропозиції. Скільки часу проходить між рішенням і надсиланням пропозиції? Цей показник говорить, чи швидкість забезпечується інфраструктурою процесу, чи вона створює гальмування.

Рівень залучення пропозицій вимірює інтерес покупців. Який відсоток відкритих пропозицій? Який відсоток відкривається більше одного разу? Який відсоток поширюється серед інших стейкхолдерів? Ці індикатори відображають успіх пропозицій у залученні або згасанні.

Ефективність контенту відображається в паттернах залучення розділів. Які розділи пропозиції отримують найбільше уваги? Які пропускаються? Ця інформація інформує оптимізацію контенту — частини, які пропускаються, можуть бути вдосконалені або видалені.

Рівень відповідей на подальший супровід використовується для вимірювання ефективності подальшого супроводу. Рівень відповідей повинен покращуватися, коли поведінкові дані використовуються для інформування подальшого супроводу. Вимірювання цього показника підтверджує факт, що видимість є мірою підвищеного залучення.

Остаточним показником процесу є час до закриття після надсилання пропозиції. Організації, які оптимізували процеси пропозицій, повинні спостерігати скорочення часу між доставкою пропозиції та закриттям угоди. Коли ідеї пропонуються, обговорення проходять плавніше, що робить рішення про дії швидшими.

Хоча платформи пропозицій пропонують хороші функції, фундаментальні принципи дають результати за відсутності технологічних інвестицій. Елементи процесу можуть виконуватися вручну, що допомагає організаціям досягти значного покращення.

Для стандартизації структури пропозицій потрібна лише дисципліна. Визначення областей: необхідно визначити, що кожна пропозиція повинна містити, та розробити майстер-шаблон, який усі представники повинні використовувати. Регулярно переглядайте пропозиції.

Скорочення часу оборотності вимагає відданості та відповідальності. Встановіть цілі на той же день або 24 години, відстежуйте фактичну продуктивність і заповнюйте прогалини. Більша частина затримки пов'язана з депріоритизацією, а не з реальним часом виробництва — кодифікована вимога зазвичай виправляє ситуацію.

Проблема з подальшим супроводом полягає в тому, що потрібно покращувати питання, а не дані. Навіть до поведінкової аналітики представники можуть просто запитати потенційного клієнта: "Які питання найбільше викликала у вас пропозиція?" або "Що може зробити це більш прийнятним?" Такі питання виявляють ті ж самі інсайти, які виявила б аналітика, лише через розмову, а не спостереження.

Для позиціонування пропозицій як розмов потрібна зміна мови. Рамка, яка заохочує співпрацю, є безкоштовною для впровадження і миттєво трансформує залучення потенційного клієнта.

Організації, які застосовують ці принципи вручну, проходять достатні зміни, щоб виправдати майбутні технологічні інвестиції. Дотримується дисципліна процесу, а інструменти є вдосконаленням того, що вже працює.

Покращення процесу пропозицій генерує кумулятивні результати з часом. Усі елементи підтримують один одного, створюючи прискорення, яке неможливо створити окремими змінами.

Пропозиції є більш ефективними, тому що покращення швидкості підтримують імпульс. Стандартизація робить швидкою, оскільки час виробництва мінімізується. Подальший супровід покращується завдяки поведінковій видимості, і це підвищує конверсію. Підвищена конверсія стане причиною для подальших інвестицій у досконалість процесу.

Цей кумулятивний ефект також спостерігається в продуктивності представників. Коли пропозиції займають 15 хвилин замість години, представники можуть управляти більшою кількістю можливостей, працюючи менше годин. Подальший супровід повинен бути цільовим, а не загальним, і в цьому випадку менше зусиль досягає більшого. Можливості, вбиті мовчанням, зменшуються, коли пропозиції приносять обговорення, а не припиняють їх.

Компанії, які налагоджують свій процес пропозицій, також виявляють, що зміна відкриває продуктивність, якої вони не могли досягти іншими способами. Інвестиції в навчання, стимули та генерацію лідів усі досягають межі. Покращення процесу усуває фактори, які обмежують результати інших інвестицій.

Подальше 30-50% підвищення відсотка закриття, яке, ймовірно, принесе оптимізація процесів, є великою кількістю доходу — у багатьох випадках більшою, ніж зусилля з росту, які коштують дорожче. Ті самі ціни, ті самі представники зобов'язані давати радикально різні результати, коли процес сприяє і не обмежує їхній успіх.

Базова зміна полягає між надсиланням і надією та систематичним виконанням. Відсутність видимості в ручних процесах призводить до залежності від надії. Поведінкові дані на стандартизованих процесах призводять до залежності від системи.

Надія не масштабується. Системи масштабуються. Компанії, які бажають передбачуваного зростання доходів, потребують процесів продажу, які дають передбачувані результати. Оптимізація процесу пропозицій використовується для перетворення однієї з найважливіших точок конверсії в циклі продажів на інженерний процес, а не на здогадки.

Фактичні інструменти не такі важливі, як принципи. Швидкість зберігає імпульс. Ясність передає цінність. Реагування можливе завдяки видимості. Рамка розмови покращує відносини. Вимірювання робить можливою оптимізацію.

Компанії, які застосовують ці принципи, не лише фіксують кращі метрики, але й кращий досвід. Процес стає легшим, коли він відстежуваний і повторюваний протягом дня продажів. Представникам доводиться витрачати менше часу на форматування документів і пошук потенційних клієнтів, які не відповідають. Більше часу витрачається на реальні продажі — розмови та відносини, які роблять угоди.

Процес пропозицій займає точку критичного перетину між діалогом про продаж та закритою угодою. Оптимізація цього процесу оптимізує точку конверсії, в якій численні угоди вмирають без необхідності. Ліди, створені маркетингом і розвинуті продажами, повинні проходити через процес пропозицій, який максимізує можливості конверсії цих лідів, замість того, щоб витрачати їх, створюючи непотрібне тертя.