Kuidas nishipsositsioneerimine muudab veebiarendusagentuuri müügitorustiku

Enamik veebiarendusagentuure positsioneerib end samal viisil. Nende sõnul on nad täisteenust pakkuvad, tööstusharust sõltumatud ja suudavad ehitada mida iganes mistahes kliendile. See hoiak on turvaline, kuna jätab kõik juhuse hooleks. See on ka põhjus, miks need agentuurid vaevlevad prognoosimatu müügitorustiku, hinnapõhise konkurentsi ja potentsiaalsete klientidega, kes unustavad, mis neid teistest eristas.

Sõnum, et me suudame ehitada mida iganes, kõlab teoorias hästi. Tegelikkuses loob see positsioneerimise, mis sulab kõigi teiste arendusettevõtete taustale. Kui potentsiaalsele kliendile esitatakse viis pakkumist ja kõik viis agentuuri identifitseerivad end kompetentsete generalistidena, langeb valik hinnale ja saadavusele. Keegi pole eriline, sest keegi pole esitanud argumenti, miks just nemad on potentsiaalse kliendi jaoks parim valik.

See on teenindusettevõtete keskkonnas nähtav trend. Agentuurid investeerivad üha rohkem ressursse paremate portfellide, fokuseeritumate veebisaitide ja agressiivsemasse lähenemisse - kuid positsioneerimise põhiprobleem ei kao kuhugi. Iga turundusse tehtud investeering toob kahanevat tulu ilma selge selgituseta, miks teatud tüüpi ostja peaks just neid valima.

Alternatiiv on nishi positsioneerimine: muutumine ilmseks valikuks konkreetse segmendi jaoks, mitte mõistlikuks valikuks kõigile. See strateegia on vastuoluline, kuna tähendab potentsiaalse tulu tagasilükkamist. See loob ka prognoositava müügitorustiku ja kõrgetasemelise positsioneerimise, mida generalistlikud agentuurid on aastaid edutult taga ajanud.

Üldise positsioneerimise varjatud kulud akumuleeruvad. Need kulud ilmnevad turunduse efektiivsuses, müügitsükli kestuses, teenuse osutamise komplikatsioonides ja meeskonna moraalis, kuid harva kajastuvad finantsaruannetes.

Kui kõik sõnumid peavad kõigile meeldima, muutub turundus kulukaks. Sisu, mida generalistlik agentuur kirjutab, ei suuda isiklikul tasandil puudutada ühtegi konkreetset sihtrühma, kuna see peab olema piisavalt üldine, et mitte potentsiaalseid kliente eemale peletada. Tulemuseks on üldine sõnum, mis kellegi konkreetset tähelepanu ei köida.

Generalistlik sisu konkureerib tuhandete teiste sarnaste artiklitega üldistel otsingusõnadel. Nishi sisu käsitleb otseselt konkreetset sihtrühma nende spetsiifiliste probleemidega. Generalistlik sisu võib tuua rohkem üldist liiklust; nishi sisu toob kvalifitseeritud potentsiaalseid kliente, kes tunnevad end sõnumis ära.

Ebamäärane positsioneerimine pikendab müügitsükleid. Potentsiaalsed kliendid ei tule lootusega, et agentuur tunneb nende tööstusharu või probleeme. Iga vestlus algab nullist, kus agentuur püüab luua usaldusväärsust ja asjakohasust. Küsimused, millele positsioneerimine peaks vastama, tuleb lahendada pikaajaliste avastusprotsesside kaudu.

Teenuse osutamine muutub keeruliseks, kui iga projekt hõlmab uue tööstusharu õppimist, uute sidusrühmadega tutvumist ja uute piirangutega kohanemist. Meeskonnad vahetavad konteksti erinevat tüüpi projektide vahel ja neil pole võimalust omandada vajalikke teadmisi töö efektiivseks ja kvaliteetseks sooritamiseks. Marginaalid kannatavad, kuna iga projekti juures tekivad leiutamise kulud.

Nishi valik ei tohiks olla juhuslik. Eesmärk on tuvastada segment, kus olemasolevad tugevused, varasemad õnnestumised ja turuvõimalus ühtivad. See hõlmab ausat varasemate tulemuste analüüsi, mitte unistamist atraktiivsetest turgudest.

Alustage lõpetatud projektide andmetest. Millised klienditüübid andsid parimad tulemused nii kliendi rahulolu kui kasumlikkuse poolest? Millised projektid suleti kiiremini ja hõlmasid vähem läbirääkimisi? Millised suhted tõid soovitusi ja korduvärisust? Milline töö oli innustav, mitte kurnav?

See analüüs toob tavaliselt välja mustreid. Projektide seas paistavad silma teatud tööstusharud või ettevõttetüübid. Mõned probleemikategooriad sobivad paremini kui teised. Alati on sidusrühmade profiile, mis viivad lihtsamate koostöödeni.

Nishi valik hõlmab loobumist võimalustest, mis jäetakse kõrvale. See on psühholoogiline takistus, mis hoiab enamikku agentuure spetsialiseerumisest. Hirm kaotatud tulu ees hoiab neid generalistlikus positsioneerimises, mis viib keskmise tulemuslikkuseni kõigis segmentides.

Tõde on see, et nishi-välise töö vähendamine vabastab võimsust nishi-siseseks tööks, mis konverteerub tõenäolisemalt, osutub efektiivsemalt ja toob paremaid tulemusi. Matemaatika eelistab spetsialiseerumist isegi vähenenud adresseeritava turu arvelt.

Pärast nishi tuvastamist tuleb kõik positsioneerimise aspektid ümber ehitada. Eesmärk pole mitte selle segmendi teenindamine, vaid selle segmendi teenindamiseks ehitatud olemine.

Generalistlik väärtuslubadus näeb tavaliselt välja selline: "Me loome kvaliteetseid veebilehti ja veebirakendusi igat suurust ettevõtetele." Seda saab öelda tuhandete agentuuride kohta. Selles pole midagi, mis paneks konkreetset potentsiaalset klienti uskuma, et see agentuur mõistab nende olukorda.

Nishi väärtuslubadus kõlab pigem nii: "Me disainime ja arendame konversioonile suunatud veebiplatvorme B2B SaaS ettevõtetele, et nad saaksid minimeerida hõõrdumist prooviversiooni ja tasulist versiooni vahel ning maksimeerida laienemistulu." See edastab kohe õigetele potentsiaalsetele klientidele, et agentuur mõistab nende ärimudelit ja räägib nende keelt. See edastab ka valedele potentsiaalsetele klientidele kohe, et see agentuur pole nende jaoks, mis ongi täpselt see filtreerimise efekt, mis parandab müügitorustiku kvaliteeti.

Pealkiri-väärtuslubadus pole ainus muudatuse koht. Kogu turunduskooopia, kõik juhtumiuuringute kirjeldused, kõik teenuselehed peaksid peegeldama nishi orientatsiooni. Kasutatav keel muutub tööstusharu-spetsiifilisemaks terminoloogiaks üldise tehnilise keele asemel. Kirjeldatud probleemid pole enam kategoriseeritud üldistesse sektsioonidesse nagu kasutajakogemus, vaid väga konkreetsetesse teemadesse nagu vastavusdokumentatsiooni töövood või hinnastamislehe konversiooni optimeerimine.

Selline ümberkujundamine on aeganõudev ja nõuab distsipliini. Positsioneerimistööd ohustab kiusatus säilitada üldist keelt igaks juhuks. Efektiivne nishi positsioneerimine nõuab täielikku pühendumist rääkida ainult sihtsegmendile, usaldades, et õiged potentsiaalsed kliendid vastavad.

Enamikul agentuuridel on juhtumiuuringud üle veebisaidi laiali. Vähesed agentuurid kasutavad juhtumiuuringuid taktikaliselt kui positsioneerimise tööriistu, mis demonstreerivad nishi ekspertiisi.

Generalistlik juhtumiuuring kirjeldab tavaliselt, mida ehitati: tehnoloogiaid, juurutatud funktsioone, saavutatud ajakava. See demonstreerib võimekust, kuid ei määra asjakohasust. Potentsiaalne klient, kes loeb üldiseid juhtumiuuringuid, peab vaimselt pingutama, et ekstrapoleerida kõike oma juhtumile, mida ta vaevalt viitsib teha.

Nishi juhtumiuuring jutustab loo, millega potentsiaalne klient saab samastuda. See algab taustaga kliendi ärimudeli, nende positsiooni kohta tööstusharus ja strateegiliste väljakutsete kohta. See selgitab raskusi keeles, mida sihtrühm kasutab enda kohta rääkides. See ei anna üldiseid tehnilisi tulemusi, vaid annab tulemusi mõõdikutes, mis nishi jaoks olulised on.

Kontekst defineerib kliendi, kasutades termineid, mis võimaldavad potentsiaalsetel klientidel hinnata sarnasust. Ettevõtte suurus, kasvufaas, turupositsioon ja ärimudel on olulised potentsiaalsetele klientidele, kes hindavad selle näite rakendatavust oma olukorrale.

Väljakutse Konkreetne probleem on defineeritud tööstusharu-spetsiifilistes terminites. Väljakutse sektsioon võib katta: nende iseteenindusliku liitumise probleem seisneb selles, et see konverteerib 12 protsenti prooviperioodiga liitujatest tasuliseks kontoks, mis on palju vähem kui 25 protsenti, mis on nende tööstusharu keskmine.

Lähenemine ei defineeri mitte ainult seda, mis tehti, vaid miks teatud otsused tehti. See on ekspertiisi märk - teadmine probleemiruumist kaugemale tehnilisest implementatsioonist. Potentsiaalsed kliendid tahavad mõista, et agentuur mõtleb strateegiliselt nende tööstusharu kohta, mitte ainult spetsifikatsioonide kohta.

Tulemus viitab kvantifitseeritavatele tulemustele seotud ärimõjuga. Kasutatud mõõdikud peavad olema need, mida sihtrühm jälgib ja millest hoolib. B2B SaaS puhul võib see olla prooviperioodi konversioon, suurenenud tulu või ajaväärtus. E-kaubanduse puhul võib see olla ostukorvi lõpetamise määr, keskmine tellimuse väärtus või korduvklientide protsent.

Tavaliselt on agentuuridel vaja ainult kolme kuni viit head nishi juhtumiuuringut, et luua usaldusväärsust. Eesmärk pole kogu ajaloolise töö kattmine - see on tõend sügavast teadmisest sihtsegmendi kohta. Üldised juhtumiuuringud, mis pole nishi osa, tuleks tagaplaanile viia või arhiveerida.

Ümberpositsioneerumine muudab seda, mida müügivihjete genereerimine peaks saavutama. Eesmärk muutub koguhulga maksimeerimiselt sihtsegmendi kvalifitseeritud müügivihjete maksimeerimisele. See tähendab, et tuleb olla valmis aktsepteerima väiksemat mahtu, et saavutada märkimisväärselt kõrgemaid konversioonimäärasid.

Sisustrateegia nishi positsioneerimise jaoks nõuab ehtsat ekspertiisi ja valmisolekut seda jagada. Üldine arendussisu - üldised ülevaated, raamistike võrdlused, algaja õpetused - kõnetab üldist publikut. Nishi sisu käsitleb konkreetseid probleeme, mida sihtrühm kogeb, nende endi sõnadega ja nende piiranguid arvesse võttes.

Edukas nishi sisu võib esineda mitmes vormis:

Süvitsi minev tööstusharu probleemide analüüs - mitte ainult mis probleem on, vaid miks see on ja millised meetodid on efektiivsed. See sisu loob mõtteliidri positsiooni ja tõmbab ligi potentsiaalseid kliente, kes aktiivselt lahendusi otsivad.

Sihtturu kasutatavate toodete või metoodikate lahkamine ja hindamine. Sisu näitab teadmist konkurentsikeskkonnast ja oskust lahendusi kriitiliselt hinnata.

Artiklid, mis on keskendunud tulemustele ja selgitavad, kuidas konkreetsed tulemused saavutati nishi klientidele. Need annavad tõendeid tehtavast lisaks potentsiaalsete klientide harimisele võimaliku kohta.

Ühendav tegur on spetsiifilisus. Iga sisu peab kõnetama sihtrühma ja esimesel pilgul olema nähtav, et see käsitleb nende olukorda. Teiste tööstusharude potentsiaalsed kliendid võivad sisu huvitavaks pidada, kuid peaksid samuti mõistma, et tekst pole neile suunatud.

Positsioneerimine muutub pidevalt väljamineva müügi puhul. Selle asemel, et end üldiselt tutvustada, küsides, kas potentsiaalne klient vajab arendusabi, võib väljaminev suhtlus viidata konkreetsetele probleemidele nende tööstusharus, pakkuda asjakohaseid juhtumiuuringuid ja pakkuda nishi-spetsiifilist väärtust juba esimeses sõnumis.

Selge nishi positsioneerimine võimaldab tahtlikku partnerluste arendamist. Kui teised ökosüsteemis teavad, keda agentuur teenindab, saavad nad teha kindlaid soovitusi. Lahtise positsioneerimise korral ei tea potentsiaalsed partnerid, millal ja kas nad peaksid agentuuri soovitama.

Loomulikud soovituspartnerid on täiendavad teenusepakkujad. B2B SaaS-ile keskendunud arendusagentuur võiks luua kontakte tuluhalduse nõustamise agentuuridega, tooteturunduse agentuuridega ja kliendiedu platvormidega, kes teenindavad sama gruppi. Igaühel neist on kliente, kes vajavad teiste pakutavaid teenuseid.

Tööstusharu üritused ja kogukonnad on efektiivsed võrgustumise kohad. Nishi-keskendunud agentuurid ei pea kulutama aega üldistel tehnoloogiakonverentsidel, lootes leida mõnd asjakohast potentsiaalset klienti, vaid saavad investeerida kogukondadesse, kuhu nende sihtrühm koguneb. Esinemine, sponsorlus, sisu panustamine - kõik see muutub efektiivsemaks, kui see on koondatud õigetesse kohtadesse.

Tööriistade ja platvormide liidud loovad vastastikust kasu. Nishile suunatud platvormid vajavad tavaliselt implementatsioonipartnereid, et nende kliendid edukad oleksid. Konkreetse platvormi ökosüsteemis ekspertiisi loomine toob platvormi poolt genereeritud kvalifitseeritud soovitusi.

Sellised suhted ökosüsteemis ehitatakse üles, kuid akumuleeruvad aja jooksul. Edukas soovitus tugevdab suhet ja aitab kaasa soovituste voo kasvule tulevikus. Agentuuri maine nishis areneb samaaegselt mitmes kanalis.

Spetsialiseerumise võimaldatud standardiseerimist ei saa saavutada generalistliku positsioneerimise kaudu. Kui samad probleemid korduvad, tekivad mustrid, mida saab kodifitseerida. See standardiseerimine parandab marginaale, teenuse osutamise kiirust ja kvaliteeti - eelised, mis veelgi tugevdavad nishi positsioneerimist.

Nishi-spetsiifilised avastusstruktuurid aitavad projektidel kiiremini alata. Avastus on struktureeritud, mitte avatud lõpuga tundmatu territooriumi uurimine, ja seda kasutatakse vastamiseks konkreetsetele küsimustele, mis sellele segmendile kehtivad. Meeskonnad teavad, mida küsida, kliendid tunnevad end kuulatuna ja projektid algavad selgema alusega.

Implementatsiooni aeg väheneb tänu taaskasutatavate komponentide ja mustrite tõttu. Kui agentuur ehitab korduvalt sarnaseid lahendusi, saab tehnilisi elemente isoleerida ja täiustada. Efektiivsed UX mustrid, mis sobivad sihtrühmale, pole uued disainiprobleemid, vaid juba olemasolevad ja aktsepteeritud standardid.

Kaasamise mudelid muutuvad konkreetsemaks. Selle asemel, et skoopida kõiki võimalikke projekte, saavad agentuurid kirjeldada levinud kaasamise raamistikke, mida potentsiaalne klient tunneb oma olukorrale asjakohasena. See on efektiivsem müügiprotsessis ja võimaldab potentsiaalsel kliendil mõista, milline on koostöö stsenaarium.

Standardiseerimise kasumlikkus paraneb, kuna standardiseerimise efektiivsus viib ka paremate klientide tulemusteni. Projektid saavad kasu kogemusest ega alusta uuesti nullist. Meeskonnad töötavad paremini ja pakuvad kvaliteetsemat tööd, sest nad ei eksperimenteeri, vaid ehitavad varasemate meetodite peale.

Positsioneerimise muudatused nõuavad mõõtmise muudatusi. Sellised üldised mõõdikud nagu üldised müügivihjed ja veebisaidi liiklus ei kajasta nishi strateegia efektiivsust. Spetsialiseerumise tegelikku mõju määravad segmendi-spetsiifilised mõõdikud.

Müügivihjete kvaliteet peab eristama nishi ja mitte-nishi müügivihjeid. Kui suur osa sissetulevatest müügivihjetest on sihtprofiili? Kuidas see protsent muutub aja jooksul, kui positsioneerimise jõupingutused arenevad? Kas mehhanism tõmbab ligi õigeid potentsiaalseid kliente või tekitab see sihist mööda mahtu?

Konversioonimõõdikuid tuleb jälgida nii nishi kui ka mitte-nishi võimaluste puhul. Nishi-sisesed tehingud kipuvad näitama paranevaid sulgemismäärasid, müügitsükli pikkust ja tehingu keskmist suurust. Selle paranemise dokumenteerimine annab õigustuse positsioneerimise strateegiale ja põhjused nishi-väliste võimaluste tagasilükkamiseks.

Pikaajaline väärtus avaldub kinnihoidmise ja laienemise mõõdikutes. Nishi kliendid, kes peavad agentuuri spetsialistpartneriks, on tavaliselt pikemates suhetes ja kaasamine kasvab aja jooksul. Kliendi eluea väärtuse spetsialiseerumine segmendi kaupa illustreerib mastaabiefektide tulu.

Soovituste jälgimine näitab ökosüsteemi arendamise edusamme. Kui palju uusi võimalusi tuleneb nishi ökosüsteemi soovitustest? Millised partnerlussuhte tüübid toodavad kõige kvalifitseeritumaid tutvustusi? See teave suunab edasisi investeeringuid suhete loomisesse.

Neid mõõdikuid tuleks regulaarselt üle vaadata ja need aitavad täiustada positsioneerimise strateegiat. Kui mõned kanalid ei too nishile õigeid müügivihjeid, tuleb investeeringut muuta. Kui mõni sõnum kõnetab sihtrühma paremini, tuleb seda laiendada.

Üleminek generalistlikult nishi positsioneerimisele ei toimu üleöö. Ülemineku ajal kulub aega ja pühendumist, kui luuakse uusi positsioneerimise varasid ja uued müügitorustiku allikad tekivad.

Ülemineku ajal säilitavad agentuurid tavaliselt mõne nishi-välise töö, et hoida tulusid, samal ajal kui arendatakse nishi-põhist müügitorustikku. See on reaalsus, mitte positsioneerimise ebaõnnestumine. Nipp on tagada, et kogu uue äriarenduse töö keskendub nishile ja praegused kohustused vähenevad loomulikult.

Ajakava varieerub sõltuvalt lähtepositsioonist ja turutingimustest, kuid agentuurid peaksid ootama kuut kuni kaksteist kuud, enne kui nishi positsioneerimine genereerib järjepideva müügitorustiku. Selle aja jooksul akumuleeruvad sisu, juhtumiuuringute arendamine ja ökosüsteemi suhted. Tasu tuleb hetkel, kui need varad jõuavad kriitilise massini ja hakkavad meelitama kvalifitseeritud sissetulevat huvi.

Selle muudatuse juures on oluline psühholoogiline pühendumus. Kiusatus loobuda nishi fookusest atraktiivsete nishi-väliste võimaluste kasuks on see, mis tapab kogu strateegia. Iga nishi-väline projekt lükkab üleminekut edasi ja lahjendab positsioneerimise sõnumit. Üleminekuperioodi distsipliin on spetsialiseerumise protsessi edu võti.

Eduka nishi positsioneerimise lõpptulemus on transformatsioon tarnijast partneriks. Tarnijad konkureerivad hinna ja saadavuse alusel. Partnerid valitakse teadmiste alusel ja neile usaldatakse strateegiline nõustamine.

See muudatus muudab agentuuri äri põhiökonoomikat. Partnerlussuhted hinnastatakse kõrgtasemel tänu klientide teadlikkusele spetsialiseerumisest, mitte kauba-tundidest. Agentuur on tõenäolisemalt pikaajalistes suhetes partneritega, kuna sel juhul lähevad vahetamise kulud kõrgemaks, kui agentuur on see, kes tõesti tunneb kliendi tööstusharu. Soovitused on loomulikud, kuna kliendid soovivad, et nende sõbrad saaksid sama teadmise.

Nishi positsioneerimine toodab kumuleeruvaid efekte, mis aja jooksul kiirenevad. Iga eduka projektiga lisandub juhtumiuuringute kogu. Iga sisu genereerib otsinguautoriteeti. Kõik ökosüsteemi suhted toovad pidevaid soovitusi. Iga meeskonnaliikme individuaalne tulemuslikkus paraneb paremate teadmistega, mis genereerivad paremat teenuse osutamist.

Avastusvestlused muutuvad, kui potentsiaalsed kliendid on nishi ekspertiisi kohta eelnevalt haritud. Vestlused algavad strateegilisel tasemel, mitte põhilise usaldusväärsuse loomisel. Müügitsüklid lühenevad, kuna uued kliendid loovad usalduse enne esimest vestlust. Hinnaläbirääkimiste suund muutub tulemuste investeeringuks.

Spetsialisti arenemisteekond nõuab julgust kaotada pinnas ja distsipliini seda hoida. Riski tasud on: prognoositav müügitorustik, kõrgtaseme positsioneerimine, jätkusuutlik kasv ja töö, mis ehitab varasemale õppimisele, selle asemel et iga projektiga uuesti alustada. Kui agentuurid teevad selle nihke, ei pea nad enam konkureerima oma võimekusega, vaid võidavad oma teadmistega.