B2B müügivihjete genereerimise süsteemi loomine IT-teenustele

Enamikus IT-teenuste ettevõtetes käsitletakse müügivihjete genereerimist kui tegevuste kogumit, millel puudub omavaheline seotus, mitte süsteemina. Planeerimata väljaminevad kampaaniad on suunatud määratlemata sihtrühmadele. Külmad e-kirjad on üldised ja vähese personaliseerimisega. Müügiarenduse esindajad mängivad arvutustabelite, LinkedIni ja CRM-süsteemidega ning kellelgi pole nende suhtes täit usaldust. Müügivihjete tipud annavad perioodiliselt valesid lootusi ja seejärel järgnevad ärevusperioodid, kuni tuleb järgmine müügivihjete tipp.

See suundumus ei raiska ainult reklaamiraha. See on ka aja, energia ja müügivõimsuse raiskamine, mida IT-teenuste ettevõtted ei saa endale konkurentsivõimelistel turgudel lubada. See pole küsimus kõvast tööst või investeeringust. Probleem on olnud süstematiseeritud mõtlemise puudumine selle kohta, kuidas müügivihjete genereerimine peaks toimima.

Alternatiiv on ehitada müügivihjete genereerimine kui mõõdetav korratav mootor. Organisatsioonid, kes selle ülemineku teevad, on täielikult teadlikud, keda nad sihivad ja miks. Müügiarenduse meeskonnad tegutsevad sidusates, automatiseeritud protsessides. ROI on nähtav kanali ja kampaania tasemel. Eelkõige loob süsteem prognoositava, kvalifitseeritud müügitoru, mitte diferentseerimata "müügivihjeid", mis söövad müügivõimsust, kuid ei genereeri tulu.

Selle muutuse saavutamiseks tuleb müügivihjete loomist üle vaadata uuel tasemel: klientide täpne määratlemine, mitmekanalistruktuuri loomine, automatiseerimine inimlikku otsustusvõimet võimendades ja selle mõõtmine, mis tegelikult tulu suurendab.

Laialt levinud viga IT-teenuste müügivihjete genereerimisel on suundumine kõigile, kes vajavad arendajaid. See pole turusegment, vaid fantaasia, mis tagab jõupingutuste raiskamise. Ettevõtted, kes arendavad veebisaite, mobiilirakendusi, ettevõttesüsteeme, manustatud tarkvara, vajavad samuti arendajaid. Neil on tohutu erinevus ostuprotseduurides, eelarvepiirangutes, otsustusparameetrites ja ajakavades. Idee neid ühe turuna käsitleda tagab, et ükski neist ei suuda sõnumiga ühendust luua.

ICP määratlus vähendab fookust hästi erinevates mõõtmetes. Ettevõttega seotud atribuudid on olulised: suurus töötajate arvu ja tulude osas, rahastamisvoor, geograafiline asukoht ja tööstusharu. Tehnoloogia atribuudid on olulised: praegune tehnoloogiapakk, platvormiorientatsioon ja tehniline keerukus. Osturolliga seotud atribuudid on olulised: kellel on eelarvevolitus, kes teeb otsuseid ja kes on uute hankijasuhete eestkõneleja.

Lisaks staatilistele tunnustele paljastavad tõhusad ICP-d ostutõuked, mis on olukorrad, mis panevad potentsiaalse kliendi tundma kiireloomulisust osta praegu, mitte hiljem. IT-teenuste puhul on mõned tüüpilised tõuked arendusvõimsus, mis ei suuda toote tegevuskavaga sammu pidada, pärandsüsteemid, mis vajavad moderniseerimist, ja tehniline võlg, mis takistab uusi funktsioone. Tõugete tundmine võimaldab suhtlust pakkuda tegeliku vajaduse ajal, mitte üldist teadlikkuse loomist.

Mitte vähem olulised on diskvalifitseerijad - atribuudid, mis peegeldavad halba sobivust hoolimata näilisest huvist. RFP protsessid, mis on hinnapõhised ja rõhutavad tunnitasu, mitte võimekust. Äärmiselt noored organisatsioonid ilma eelarveta või toote omandita. Projektid, millel puudub ärisponsor. Diskvalifitseerijate avastamine kõrvaldab müügiressursside raisatud aja võimalustele, mida ei saa aktsepteeritava majandusega konverteerida.

Selline täpsus võimaldab kitsast turundust laia ulatuse asemel. Sõnum võib käsitleda teatud probleeme, mis teatud ostjatel on. Pakkumine suudab vastata teatud tulemustele, mida teatud tarbijad hindavad. Kvalifitseerimisprotsessil on võime kitsendada headele sobivustele ja viisakalt halbu sobivusi tagasi lükata.

Ühe kanali müügivihjete genereerimine on haavatavus. Müügitoru kukub kokku, kui see kanal ebaõnnestub kas platvormide muutuste, turu küllastumise või konkurentsi tõttu. Mitmekanaliline müügivihjete genereerimine pakub vastupidavust ja võimaldab erinevaid kanaleid kasutada üldises süsteemis.

Väljaminevaid kanaleid kasutatakse tavaliselt lühiajaliste kohtumiste peamiste allikatena. Palju täpsem ja personaliseeritum värbamine/suhtlus e-posti ja LinkedIni kaudu tehakse konkreetsetele isikutele, kes on identifitseeritud ICP alusel. Probleemid struktureeritakse probleemide, mitte võimekuste ümber: "Teie arendusmeeskond on hooldusrežiimis ega suuda enam nõutud tempos funktsioone välja anda" on tõhusam kui "Oleme tarkvaraarendusteenused.

Sissetulev kanal on pikaajaline kapital, mis kasvab. Tehniline teave nišiteema kohta, arhitektuurimustrid, skaleerimisstrateegiad, jõudluse optimeerimine jne meelitavad lugejaid, kellel on probleemid, mida ettevõte püüab lahendada. Reaalsed juhtumiuuringud tegelike mõõdikutega pakuvad võimekust potentsiaalsetele hankijahindajatele. Sissetulev, erinevalt väljaminevast, mis annab tulemusi vastavalt pandud jõupingutuste hulgale, loob varasid, mis annavad tulemusi igavesti.

Ökosüsteemid, mis moodustavad sooje tutvustusi, on partneri- ja soovitusökosüsteemid. Väiksemad arenduspoed, tootmagentuurid ja konsultandid seisavad sageli silmitsi klientide vajadustega, mida nad ei suuda rahuldada või milleks neil puudub võimekus. Tulude jagamise ja koostöömudelid joondavad stiimuleid jätkuvateks suheteks soovituste kujul. Need esitlused tulevad soovitaja poole sisseehitatud usaldusväärsusega.

Suhete loomine on võimalik ürituste ja kogukondade kaudu laiaulatuslikult. Väiksemad ja nišitööstuse üritused toovad inseneeria- ja tootejuhid kohta, mis võimaldab neil omavahel rääkida. Töötubade sessioonid ja esinemise võimalused on nii ekspertiisi kui ka ühenduse võimaluste loomise vormid.

Kriitiline integratsiooninõue on kõigi kanalite ühendamine ühte süsteemi ja mitte nende eraldi tegevustena käitamine. Sama CRM-i peaksid toitma kõik kanalid samade müügivihjete määratluste ja samade müügitoru etappidega. Seda tuleks mõõta panuse osas loodud müügitorusse, mitte kanalipõhiste edevusmõõdikute abil.

Müügivihjete genereerimise automatiseerimine peaks kõrvaldama korduvad toimingud, et inimesed saaksid keskenduda vestlustele, mis nõuavad otsustusvõimet ja suhete loomist. Idee on võimendus, mitte asendamine. Ettevõtted, mis automatiseerivad üldiselt ja saadavad šablooniga sõnumeid suurtele nimekirjadele, rikuvad vastamismäära ja reputatsiooni. Ettevõtted, mis automatiseerivad strateegiliselt, vabastavad oma töötajad tegema seda, mida saavad teha ainult inimesed.

Andmete ja rikastamise automatiseerimine annab müügiarenduse esindajale tausta enne iga suhtlust. Firmograafilised andmed pakuvad ettevõtte tunnuseid. Tehnograafiline teave annab tehnoloogiapaki. Investeerimisnäitajad näitavad kasvutrendi ja tõenäolist eelarvet. Värbamismustrid viitavad organisatsiooni prioriteetidele ja võimekuse piirangutele. See taust hõlbustab personaliseerimist, mis on uuritud, mitte struktureeritud.

Järelevalve toimub automaatselt suhtluse ja järjestamise automatiseerimise kaudu ega nõua käsitsi jälgimist. E-postil ja LinkedInil on mitmeastmelised järjestused, mis pakuvad järjepidevust. Ajastuses on anti-klasterdamise reegel. ICP segmendi ja ostutõuke šablooniteegid võimaldavad kiiret personaliseerimist alustades tõestatud šabloonidest.

CRM automatiseerimine moodustab hajutatud suhtlusest ühtse tõeallikas. Kohtumised, vastused, e-kirjad ja kõned logitakse automaatselt ilma käsitsi andmesisestuseta. Müügivihjete staatus järgib konkreetseid lehtri etappe: Müügivihje turunduslikult kvalifitseeritud müügivihjeks müügiliselt kvalifitseeritud müügivihjeks võimaluseks. Müügitoru nähtavus saavutatakse koondatud äritegevuse tulemusena ega nõua individuaalset aruandlust.

Automatiseerimise piir on oluline. Kogutud andmed, administratiivne logimine ja korduv ajastamine peaksid toimuma automaatselt. Inimesed peaksid tegelema sõnumite koostamisega, mis hõlmab vajadust tegutseda ootuste taustal, otsuste tegemist regulaarsete järjestuste muutmise vajaduse kohta ja läbirääkimisi, mis edendavad suhteid.

Skaleeritav personaliseerimne asub sellel piiril. Segmendipõhised ja valupunktipõhised šabloonid - mitte lihtsalt kirjaliitmine kujul Lugupeetud [Eesnimi] - on tõhusad ja toodavad asjakohasust, mis pole kompromiteeritud. Müügiarenduse esindajatele esitatakse rikastatud profiile ja konteksti ning nad teevad otsuse, kuidas seda konteksti konkreetses suhtluses kasutada.

See on tegevusmõõdikute arv, mida tavaliselt jälgitakse varajases staadiumis müügivihjete genereerimise programmides: saadetud e-kirjad, avamismäärad, klikkimismäärad. Need mõõdikud annavad veidi vihjeid, kuid ei näita, kas tegevus annab äritulemusi. Ettevõtted arenevad ja muudavad mõõtmist tuludele suunatud mõõdikuteks, mis seovad müügivihjete genereerimise jõupingutused müügitoru ja suletud äriga.

Tegevusmõõdikud on jõupingutuste mõõdud, mitte tõhususe mõõdud. Suur hulk e-kirju ja madal vastamismäär võib olla halb sihtimise või halva sõnumi näitaja. Kõrge avamismäär ja madal vastamismäär võib tähendada, et teemaread on head, kuid sisu mitte. Sellised mõõdikud määravad, kuidas taktikaid optimeerida, kuid ei anna vastuseid küsimusele, kas üldine lähenemine on tõhus.

Müügitoru mõõdikud on seotud tegevuse ja müügi vahel. Nädalased kohtumised esindaja kohta mõõdavad suhtluse jõupingutuste konverteerimist müügivestlusteks. Loodud võimalused kanali kohta hindavad, kus kanalid genereerivad kvalifitseeritud tehinguid. Loodud müügitoru väärtus määrab genereeritud tulu summa. Võidumäär kanali ja järjestuse kohta hindab, millised strateegiad annavad mitte ainult arutelusid, vaid suletud äri.

See mõõtmise muutus muudab organisatsiooni käitumist. Kampaaniad, mis on kõrge tegevusega, kuid ei muutu kohtumisteks, lõpetatakse, mitte ei jätkata. Soovimatud järjestused, mis annavad vähe müügivihjeid, kuid kõrgema kvaliteediga vestlusi, laiendatakse, mitte ei heidetakse kõrvale. Müügiarenduse ja kontohaldurite stiimulplaanid põhinevad kvalifitseeritud võimalustel, mitte ainult broneeritud kõnedel.

Vajalik õppimine on suuta mõelda, et midagi näiliselt edukat pole edukas. Kampaania, millel on kõrged avamismäärad ja puudub panus müügitorusse, pole edukas olenemata sellest, kui head avamismäärad peaksid olema. Tuludele suunatud mõõdikud nõuavad ausust selle kohta, mis tegelikult toimib.

Parimad müügivihjete genereerimise programmid eeldavad, et suhtlus on pidev eksperiment, mitte ühekordne kampaaniadisain. Oletused selle kohta, mis sihtrühmadele meeldib, on tõenäoliselt valed. Testimine võib öelda, mis tegelikult toimib, ja see on sageli see, mis disainimisel ratsionaalne tundus.

Positsioneerimise nurki tuleb testida. Tuimad väited nagu, oleme arenduspood, on sellised väited, mis viivad madala vastuseni olenemata täitmise kvaliteedist. Tulemustel põhinevad väärtuspakkumised annavad suurema interaktiivsuse. "Me aitame vähendada turule jõudmise aega ilma täiskohaga töötajaid lisandamata" käsitleb äriprobleemi. "Me aitame teie põhimeeskonnal prioriseerida tegevuskava mineviku probleemidega võitlemise asemel" on operatiivne valupunkt.

Suhtluse formaati tuleb testida. Lühikesed otsesed e-kirjad kolmest viie reani toimivad tavaliselt tehniliste sihtrühmade puhul paremini kui pikad pitchid. Ühe lause lisamine, mis on seotud potentsiaalse kliendi konkreetse toote või tehnoloogiaga, suurendab oluliselt vastamismäärasid. Lihtsalt kirjutatud sõnumid on paremad kui tugevalt vormindatud šabloonid, kui tegemist on inseneeria- ja tootesihtrühmadega, kes ei usu turunduslikku läiget.

Peaksid olema üleskutsed tegevusele, mida tuleks testida. Mittespetsiifiline palve nagu "Hüppame kõnele" annab üldiseid vastuseid - või vastust üldse mitte. CCP tõmbab tähelepanu konkreetsetele pakkumistele, mis sõltuvad vastavate tulemuste kohta. "Hea meelega näitan, kuidas me aitasime [sarnane ettevõte] mobiilsete krahhi määrasid 60% vähendada" on käegakatsutav põhjendus kaalumiseks. "Kas soovite kiiret jõudluse kitsaskohtade analüüsi oma rakendusele?" esitab kohest väärtust ja nõuab ajakohustust.

Eksperimentaalne valdkond algatab meetodeid, kvantifitseerib tulemusi ja leiutab end uuesti andmete kaudu ning proovib meetodeid, kuni need annavad tulemusi, selle asemel et sõltuda meetoditest, mis tunduvad õiged, kuid ei anna tulemusi. See hõlmab reaalsust, et enamik esimesi oletusi on tõenäoliselt valed ja et edusamme tehakse süstemaatiliste eksperimentide, mitte säravate skeemide kaudu.

IT-teenused on eriti haavatavad: müügi- ja teenuseosutamise organisatsioonidel on erinevad kontseptualiseeringud sellest, mida ettevõte pakub. Kui müük on sunnitud kohtumisi looma, võivad nad lubada seda, mida teenuseosutamine ei suuda võimekuse või ajakavade osas saavutada. Teenuseosutamine, mis on tehniliselt suurepärane, võib omada erinevat definitsiooni ideaalsetest projektidest võrreldes sellega, mida müük jälitab. See joondamatuse puudumine tekitab pingeid, mis hävitavad kliendisuhteid ja kahjustavad juhtumiuuringute loomist.

Selle joondamatuse parandamiseks on vaja kaasata teenuseosutamise juhtkonda ICP ja pakkumise määratlusse. Teenuseosutamise meeskonnad teavad, millist tüüpi projekte organisatsioon hästi teeb ja millised on keerulised. Neil on ettekujutus kliendi omadustest, kus nad ootavad lihtsaid suhtlemisi ja millised on väljakutsuvad. Sihtimist ei tohiks leida pärast tehingute tegemist, vaid see peaks olema informeeritud sellest teadmisest.

Müügilubadused, mis tehakse väljaminevas suhtluses, peaksid olema samad, mida teenuseosutamine suudab pakkuda. See tundub iseenesestmõistetav ja peab olema koordineeritud. Kiirust rõhutavad sõnumid peaksid põhinema realistlikel ajakavadel. Võimekuse väited peaksid kajastama tegelikke meeskonna oskusi. Hinnavahemik peaks toetama tegelikku teenuseosutamise ökonoomiat.

Ühised teenuseosutamise mudelid loovad läbipaistvust müügi ja potentsiaalsete klientide vahel. Spetsialiseerunud gruppide mudel teenindab konkreetset kliendibaasi. Teistel on hübriidmeeskonna mudelid, mis hõlmavad kliendi ja hankija insenere. Teatud ulatused sobivad projektipõhiseks teenuseosutamiseks. Kui need mudelid on hästi modelleeritud, saab müük potentsiaalseid kliente sobitada asjakohaste mudelitega, mitte disainida iga kaasamist.

Vastavusel on mitu eelist. See on lähedal reaalsusele ja kliendi ootus minimeerib hõõrdumist varase suhtluse ajal. Sisseelamise aeg on kiire, kuna teenuseosutamine teab, mida ta saab. Klientide hoidmine on suurenenud, kuna kliendid saavad seda, mis lubati. Juhtumiuuringud on isegi paremad, kuna kaasamiset annavad tulemusi, mida oodati.

Süstemaatilise müügivihjete genereerimise lõpptulemus on müügitoru prognoositavus. Organisatsioonid, kes on süsteemid loonud, ei looda, et igas kvartalis tuleb piisavalt müügivihjeid, vaid on teadlikud sellest, mida nende müügivihjete genereerimine pakub, kuna nad on selle tahtlikult konstrueerinud ja hoolikalt kvantifitseerinud.

Determinism tuleb teadmisest konversioonimäära kohta igal etapil. Kui on teada väljaminevate järjestuste kohtumiste määr, teadaolev kohtumiste võimalusteks konverteerumise määr, mis siis sulguvad teadaoleva määraga, siis saab määrata vajaliku väljamineva mahu müügitoru eesmärkide saavutamiseks. Investeeringute puhul puudub intuitsioon ja otsuste tegemine.

Kanalite mitmekesistamine toob samuti prognoositavust. Tingimusel, et müügitorusse viivad arvukad kanalid, ei riku ühes kanalis halb tulemus üldist tulemuslikkust. Sissetuleva sisu varade tase jätkab müügivihjete tootmist hoolimata väljamineva vastamismäära langusest. Partneritega suhted genereerivad jätkuvalt tutvustusi hoolimata sellest, et üritused genereerivad vähem ühendusi.

See prognoositavus muudab organisatsiooni planeerimist. Tuluennustustel on parem usaldusväärsus, kuna need põhinevad ilmsetel müügivihjete genereerimise meetoditel. Värbumisotsuseid saab teha enesekindlalt tulevase nõudluse põhjal. Võimsuse investeeringuid saab arvutada, mitte hinnata.

Üleminek kaootiliselt prognoositavale müügivihjete genereerimisele nõuab tavaliselt kuut kuni kaksteist kuud distsiplineeritud jõupingutusi. ICP määratlus nõuab uuringuid ja katsetamist. Mitmekanali nõuab infrastruktuuri ehitamist. Automatiseerimist tuleb kasutada ja kohandada. Mõõtmine hõlmab baasjoonide seadmist ja parenduste jälgimist. Prognoositavuse toob iga nende komponentide kaudu.

IT-teenustes ei sõltu müügivihjete genereerimise transformatsioon maagilisest kanalist või kasutatavast tööriistast. See on süsteemne mõtlemine, kus teised süsteemid toetavad üksteist. Õige ICP määratlus võimaldab fokusseeritud sõnumite edastamist. Mitmekanaliline arhitektuur pakub vastupidavust ja kanalite õigeid rolle. Automatiseerimine võimendab inimlikku otsustusvõimet selle asendamise asemel. Tulu mõõdik pakub distsipliini selle kohta, mis tegelikult toimib. Pidev eksperimenteerimine parandab jõudlust pikemas perspektiivis. Müügi-teenuseosutamise vastavus muudab reaalsuse ja lubadused samaks.

Organisatsioonid, kes selle süsteemi loovad, lõpetavad müügivihjete genereerimise juhusliku tegevusena, mis toob mõnikord tulemusi ja mõnikord ebaõnnestub. Nad hakkavad seda tajuma mingit tüüpi prognoositava mootorina, mis muudab määratud sisendid määratud väljunditeks. Mida rohkem müra vähendatakse, seda suurem on müügiarenduse produktiivsus. Mida parem on sihtimine, seda parem on müügitoru kvaliteet. Müügitsüklid lühenevad, kui kvalifitseeritumad potentsiaalsed kliendid sisenevad lehtrisse määratletud ootustega.

Seda ei saa teha ilma suure investeeringuta aega, tähelepanu ja organisatsioonilist distsipliini rohkem kui tehnoloogiaga. Tasu on B2B tulumootor, mis on spetsiaalselt suunatud IT-teenuste dünaamikale: müügitsüklid, ostja keerukus, suhetele keskendunud müük ja keeruline teenuseosutamine. Mootor suudab genereerida liittulusid, kui see on ehitatud iga komponendi küpsemisega ja süsteemi jõudlusega kogunenud õppimisega.