Avastusest sulgemiseni: pleiraamat kuuekohalistele B2B tehingutele

Enamik ettevõttetehinguid ei sure sulgemise hetkel. Need surevad kuus nädalat varem, tsükli keskel, kui keegi ei märganud, et ostja jäi vaikseks.

Sul oli tugev esimene kõne. Eelarve kinnitati. Eestkostja oli kaasatud. Siis möödus mõni nädal, algas hankeuuring ja äkki lakkas eestkostja kõnesid vastamast. Tehing püsis CRM-is kui "suuline kohustus" veel 90 päeva, enne kui keegi lõpuks märkis selle kaotuseks.

See ei ole sulgemisküsimus. See on protsessiküsimus. $100K–$500K ACV vahemiku ettevõttetehingud nõuavad spetsiifilist tegevusdistsipliini, mida enamik B2B müügimeeskondi ei ehita. Nad kasutavad SMB müügistrateegiaid ettevõtte mastaabis ja imestab, miks tsüklid võtavad 9–12 kuud, mitte 3.

Bain & Company uurimuse kohaselt ettevõtete B2B müügi kohta hõlmab keskmine ettevõttetehing 6–10 otsustajat ja sulgumine $250K+ lepingute puhul võtab 12–18 kuud. Võidumäärad keerukate ettevõtete võimaluste puhul on 15–20% meeskondade jaoks ilma formaalse faasi-värava protsessita, versus 35–40% meeskondade jaoks, kellel see on.

Erinevus ei ole talent. See on faasikaupa ettevõttemüügi pleiraamat, mis kaardistab täpselt, mis peab juhtuma tsükli igas punktis, milliseid signaale jälgida ja mis läheb katki, kui sammud vahele jätta.

See juhend katab täieliku teekonna. Avastusest kuni lepinguni. Mida küsida, keda kaardistada, millal suruda kontseptsiooni tõestuseks, kuidas läbi rääkida marginaali kaotamata ja mida tehingu viimane 10% tegelikult sulgumiseks nõuab.

Avastus ei ole sõelumiskõne. See eristus on olulisem, kui enamik AE-sid mõistab.

Sõelumiskõned filtreerivad eelarve ja sobivuse järgi. Avastuskõned ehitavad kaardi organisatsioonilisest valust, poliitikast ja tegelikust ostmise teekonnast ees. Tee seda valesti ja kõik allavoolu — sinu pakkumine, POC, läbirääkimised — põhineb eeldustel, mitte luureandmetel.

Tugev ettevõtte avastuskõne vastab viiele asjale:

1. Mis on praegune olukord ja lõhe? Mitte "mis probleem teil on" — ostjad annavad sulle sellest PR-versiooni. Küsi: "Kirjeldage mulle, kuidas te täna [protsessiga] hakkama saate" ja seejärel "kus see protsess katki läheb?" Üksikasjad ilmnevad, kui muudad selle protseduuriliseks.

2. Mida on organisatsioon juba proovinud? See on B2B müügi kõige enam kasutamata küsimus. "Mida olete selle parandamiseks juba proovinud?" paljastab ebaõnnestunud algatuste ajaloo, probleemi ümbritseva sisemise poliitika ja selle, milline on organisatsiooni tegelik kiireloomulisus. Kui nad pole midagi proovinud, on kiireloomulisus madal. Kui nad on proovinud kolme asja ja ebaõnnestunud, tegelete põleva probleemiga.

3. Kes veel seda valu tunneb? Alusta sidusrühmakaardistamist esimesel kõnel. Küsi: "Peale teie, kes veel teie organisatsioonis tegeleb selle probleemiga igapäevaselt?" Siis: "Kes peaks sellise projekti heaks kiitma?" Sa ehitad poliitilist kaarti, enne kui ostja isegi teab, et sa seda teed.

4. Milline näeb edu välja 12 kuu pärast? See määratleb, kuidas sa hiljem oma ärilise pakkumise struktureerid. Kui tulude VP ütleb "tahan müügitsüklit 90 päevalt 45-le vähendada", on see mõõdetav tulemus, millele saad hinda panna. Ebamäärased edukriteeriumid toodavad seiskuvaid tehinguid.

5. Milline näeb hindamisprotsess välja? Küsi otse: "Kuidas teie organisatsioon tavaliselt hindab sellise ulatusega projekti tarnijaid?" See ütleb sulle, kas tegemist on formaalse RFP protsessiga, eestkostjajuhitud sisemüügiga või millegi mitteformaalsemat. See räägib sulle ka, kes on veel ruumis, keda sa pole kohanud.

Esimene kõne lõpeb kolme kinnitatud asjaga: selge äriprobleem, vähemalt kaks nimetatud sidusrühma ja määratletud järgmine samm koos kuupäevaga. Kui lahkud kõnelt nendeta, oled sa viisakas, mitte tõhus.

Rohkem selle kohta, kuidas kvalifitseerimisotsustusvõime seostub sellega, kuhu sa oma müügitoru jõupingutused suunad, käsitleb artikkel strateegilise müügifookuse kohta B2B meeskondadele tehingute valiku raamistikku üksikasjalikult.

Ettevõttetehingutel ei ole ostjat. Neil on ostukomitee. Ja suurim viga, mida AE-d teevad, on kogu tehingu juhtimine läbi ühe eestkostja, samal ajal kui kõik teised jäävad nähtamatuks.

Mitme sidusrühma kaardistamine on protsess, kus tuvastatakse, mõistetakse ja luuakse suhteid iga isikuga, kes suudab tehingut mõjutada, blokeerida või kiirendada. See ei ole valikuline $150K+ juures. Ilma selleta oled sa ühe puhkuse või ühe ümberkorralduse kaugusel tehingu kaotamisest, mida arvasid olevat sinu.

Tüüpiline ettevõtte ostukomitee $200K tarkvarale või teenustele sisaldab:

• Majanduslik ostja — kontrollib eelarvet, harva varajastel koosolekutel. Sageli CFO, VP Finance või divisjonijuht. Neid huvitab ROI ja risk, mitte funktsioonid.
• Eestkostja — sinu igapäevane kontakt, sisemiselt motiveeritud seda juhtuma. Nende usaldusväärsus on mängus, kui projekt ebaõnnestub.
• Tehniline hindaja — IT turvalisus, arhitektuur või tehniline juhtkond. Nende vaikevastus on "ei", kuni tõestatud turvaliseks ja nõuetekohaseks.
• Lõppkasutajate esindajad — inimesed, kes tegelikult kasutavad seda, mida sa müüd. Nende kasutuselevõtt määrab, kas edumõõdikud saavutatakse.
• Juriidiline/hange — siseneb hiljem ja aeglustab kõike, kui sa pole peamisi lepingutingimusi varakult eelkinnitanud.

Kaardista need rollid teise koosoleku lõpuks. Sa ei pea kõiki kohtunud olema, kuid pead teadma, et nad eksisteerivad.

Iga sidusrühma kohta saavuta selgus: nende positsioon algatuse suhtes (aktiivne sponsor, passiivne toetaja, neutraalne või blokeerija), nende peamine mure (kulud, risk, pädevus, kasutuselevõtt) ja kas nende eestkostja on neid briifindanud või nad töötavad eelduste põhjal.

Sidusrühmad, kellega sa pole kohtunud, on koht, kus tehingud surevad. See tehniline hindaja, kes ei ilmunud kunagi koosolekutele, kuid blokeeris tehingu 14. nädalal turvamure tõttu? Sa oleksid pidanud selle isiku leidma 3. nädalal.

Praktiline lähenemine: küsi oma eestkostjalt otse pärast teist või kolmandat koosolekut: "Kas on keegi muu teie organisatsioonis, kes võiks tõstatada muret sellise projekti edasimineku suhtes?" Eestkostjad teavad, kes on blokeerijad. Enamik AE-sid lihtsalt ei küsi kunagi.

Kontseptsiooni tõestus kas kiirendab tehingut või tapab selle. Neutraalset tulemust on harva.

AE-d käsitlevad POC-e sageli tehingu riskide maandamise viisina, kui ostja pole täielikult pühendunud. See on tagurpidi. POC, kus ostja pole kinnitanud, et ostab, kui see õnnestub, on tasuta konsultatsioonitöö. Sa oled lihtsalt pikendanud tsüklit 4–8 nädalaga ja andnud oma hindamiskriteeriumid konkurentidele.

Siin on reegel: ära kunagi nõustu POC-iga ilma vastastikuse edukavata, mis on allkirjastatud enne algust.

Vastastikune edukava määratleb:

• Edukriteeriumid — konkreetsed, mõõdetavad tulemused, mida POC peab saavutama. Kui ostja ei suuda enne alustamist määratleda, milline edu välja näeb, ei ole nad POC-iks valmis.
• Ajakava — piiratud hindamisperiood. Maksimaalselt neli nädalat enamiku tarkvara või teenuste POC-ide jaoks. Kõik, mis on lahtine, venib tähtajatult.
• Otsustusprotsess — kes tulemused üle vaatab, millal ülevaatuskoosolek toimub ja mis järgmisena juhtub, kui kriteeriumid on täidetud. "Hindame sisemiselt" ei ole otsustusprotsess.
• Äriline kavatsus — suuline või kirjalik kinnitus, et edukriteeriumide täitmine viib ostuotsuseni. Mitte garantii, kuid kohustus ausalt hinnata määratletud tulemusega.

Nende nelja asjaga on POC sulgemismehhanismiks. Ilma nendeta on see häiriv tegur.

Teenuste tehingute jaoks (konsultatsioon, fraktsionaalne juhtimine, nõustamine) võtab POC sageli tasulise diagnostika või avastussprint vormi, mitte tasuta prooviversiooni. See on tegelikult tugevam positsioneerimine. Diagnostika eest maksmine annab märku ostja tõsidusest ja toodab leide, mis õigustab täiskaasatuse. Fraktsionaalsed CRO kaasatused algavad sageli seda viisi — nelja-nädalane tuludiagnostika, mis kaardistab täpselt, mida täiskaasatus parandaks.

Üks märkus POC-ide kohta: kui ostja küsib POC-i ja oled juba 60% tehinguga tsükli lõpus tugeva signaaliga majanduslikult ostjalt, kaalu, kas viiteküne sarnaselt kliendilt võiks sama eesmärki teenida kiiremini. POC-id võtavad aega, mida võiksid kulutada sulgemisele.

Enamik ettevõttemüügimeeskondi ei tea, milline on hea, sest nad mõõdavad absoluutseid tulemusi (kas suleti?) mitte protsessi tervist (kas edeneb õiges tempos?).

Siin on kuuekohaliste B2B tehingute jaoks olulised võrdlusnäitajad:

Tsükli pikkuse erinevus on kõige silmatorkavam. Struktureeritud ettevõttemüügi pleiraamatut kasutavad meeskonnad sulgevad tehinguid umbes poole ajaga võrreldes meeskondadega, kes seda ei tee. Põhjus ei ole see, et nad suruvad rohkem. See on see, et nad toovad blokeerijad pinnale varakult (enne kui need muutuvad surmavaks), joondavad sidusrühmad enne hindamise lõpetamist (mitte pärast) ja loovad sisemise kiireloomulisuse vastastikuse tegevuskava kaudu, mitte välise surve kaudu AE-lt.

Gartneri ettevõtete B2B uurimuse võiduprotsendi andmed panevad keerukate müükide keskmised konkurentsivõimelised võidumäärad 17%-le meeskondade jaoks ilma määratletud metoodikaga versus 34% neile, kellel on MEDDIC, MEDDPICC või samaväärne. Metoodika on vähem oluline kui distsipliin mis tahes metoodikat järjepidevalt rakendada.

Kui sinu ettevõttemüügi tsükkel on pikem kui 12 kuud $200K ACV-st madalamate tehingute puhul, ei ole probleem ostjas. See on sinu protsess.

Ettevõtete äriläbirääkimised on koht, kus enamik AE-sid loobub marginaalist, millest neil polnud vaja loobuda.

See juhtub ühel põhjusel: äriline vestlus algab liiga hilja. Hind jõuab numbrina pakkumises pärast nädalaid vestlusi ja ostja esimene instinkt on vastupaneks minna. AE, kes pole enne numbrite esitamist ankurdanud väärtust, vastab allahindlusega. Tehing sulgub 20% allpool nimekirjahinda, sest keegi ei kehtestanud, mida edu väärt on, enne selle maksumuse raamimist.

Siin on järjestus, mis seda hoiab ära:

Ankurda väärtus enne hinna ankurdamist. Enne mis tahes ärilist vestlust kinnita majandusliku ostjaga, mida selle probleemi lahendamine väärt on. "Sa mainisid, et see maksab teile umbes 15% müügiesindaja tootlikkusest. 40 esindajaga $150K OTE-ga on see umbes $900K aastas raisatud mahutavuses. Kas see tundub ligikaudu õige?" Nüüd ei tundu $180K kallis. See on 5-kuuline tasuvusaeg.

Esita valikud, mitte reaüksused. Anna ostjatele kolm investeerimisvõimalust (hea, parem, parim), mitte üks hind. See nihutab läbirääkimise "jah või ei"-lt "kumb". Keskmine variant on tavaliselt see, kus tehingud sulguvad, ja kõrgema variandi olemasolu muudab selle mõistlikuks.

Nimeta muutujad enne ostjat. Hinda esitades loetlege selgelt, mis saab ja ei saa painduda: "Investeering on $180K. Tähtaeg on fikseeritud kuuele kuule, sest varajased verstapostid sõltuvad lõpetamisest. Mis saab painduda, on maksegraafik ja ulatuse faasisumine." Sa määratled läbirääkimisparameetrid enne, kui ostja kauplema hakkab.

Ära kunagi allahinni ilma midagi vastu saama. Iga hinnajärelv peaks kaasnema ulatuse vähendamise, lühema makseaja, viitekohustuse või lepingu pikkuse pikendamisega. "Saan vähendada $155K-ni, kui lühendame tähtaja neljale kuule ja pühendute juhtumianalüüsile." Alla kauplemiseta midagi vastu saamata õpetab ostjatele, et sinu hinnastamine on suvaline.

Aus hoiatus: see lähenemine nõuab rohkem ettevalmistust, kui enamik AE-sid investeerib. Kuid tootlus on märkimisväärne. Struktureeritud ärilisi vestlusi läbi viivad meeskonnad keskmiselt 12% allahindlust versus 22% nende jaoks, kes seda ei tee, ettevõtete tarkvaraettevõtete sisemiste võrdlusnäitajate järgi. See on 10 punkti marginaali igas tehingus.

Kui sinu meeskond vajab struktureeritud raamistikku sellise ärilise distsipliini jaoks, saab ettevõttemüügi teostusele fokusseeritud nõustamiskaasatus pleiraamatu 60–90 päevaga ehitada.

Juriidiline ja hange on koht, kus ettevõttetehingud aeglaselt surevad. See on ka täielikult välditav.

Enamik AE-sid käsitleb juriidilist kui sulgemise järgset formaalsust: allkirjasta tehing, saada oma juristidele, oota. Ettevõtete hange toimib teisiti. See on paralleelprotsess, mis algab kohe, kui organisatsioon tuvastab tõsise tarnija. Ja kui sa pole selleks valmistunud, võib ülevaatus lisada sinu tsüklile neli kuni kaheksa nädalat — või tuua pinnale blokeerija, mis tapab tehingu 16. nädalal.

Kolm asja teha enne hanke jõudmist pildile:

Eelkinnitusta peamised riskivaldkonnad varakult. Kolmanda või neljanda koosoleku ajaks küsi oma eestkostjalt: "Kas teie juriidilisel meeskonnal on standardnõuded andmete elukoha, SLA-de või kahjutuse hüvitamise osas, mida tarnijad tavaliselt märgivad?" Sa ei küsi veel täielikku lepingut. Sa toob potentsiaalsed blokeerijad pinnale enne, kui need muutuvad üllatusteks. Kui sinu standardtingimused on vastuolus nende standardnõuetega, on parem seda teada teisel kuul kui kaheksandal.

Pane oma eestkostja hankimisprotsessi sponsoreerima. Hange töötab ettevõtte, mitte tarnija jaoks. Eestkostja, kes aktiivselt pooldab sisemiselt kiiret ülevaatuse ajakava (sest projekt on ajakavaga seotud), liigutab hanget kiiremini kui mis tahes välise surve, mida sa rakendad. Tee sisemine kiireloomuline argument oma eestkostja jaoks enne hanke ülevaatuse sisendit.

Kasuta vastastikust tegevuskava ajakava tööriistana. Kui sul on vastastikune tegevuskava verstaposti kuupäevadega, planeeritakse hanke ülevaatus konkreetse tegevusena ajakavaga, mitte avatud protsessina. "Juriidiline ülevaatus: nädalad 14–16, lepingu täitmisega 17. nädalal" on hallatud ajakava. "Juriidiline vaatab üle, kui neil on mahutavust" ei ole.

Märkimist väärib: suurema tehingute puhul kaalu paluda oma eestkostjalt lühikest juriidilist eelkõnet oma põhiteenuse lepingu ülevaatamiseks enne formaalset ülevaatust. Enamik ettevõtete hankeüksusi hindab seda, sest see vähendab edasi-tagasi käimist formaalses ülevaatuses. Juriidilised meeskonnad, kes on sinu lepingut kord näinud, kipuvad teisel korral kiiremini liikuma.

Igas ettevõttetehingu faasis on ebaõnnestumise muster. Enamik neist on etteaimatavad. Siin on muster.

Muster kõigi nende puhul: ettevõttetehingud lähevad katki, kui protsessidistsipliin läheb katki. AE, kes jahib tehingut, ja ostja, kes haldab mitut prioriteeti, ei ole samal ajakaval. Ainus viis joondamist luua on jagatud ajakava (vastastikune tegevuskava) ja jagatud definitsioon sellest, mida edu igas verstapostis tähendab.

Tehingud ei sure pingutuse puudumise tõttu. Nad surevad struktuuri puudumise tõttu.

Ettevõttetehingud annavad sulle pidevalt signaale nende tervisest. Enamik AE-sid ignoreerib neid, kuni tehing jahtub. Selleks ajaks võtab taastumine nädalaid.

Jälgi neid signaale kõigi aktiivsete ettevõttetehingute üle:

Juurdepääsu signaalid mõõdavad sidusrühma kaasatust. Kas sa saad tutvustusi uutele sidusrühmadele, või on eestkostja lõpetanud sulle teiste ühendamise? Kui tutvustused peatuvad, on tehingu hoog tavaliselt juba aeglustunud. Kui saad tutvustuse majanduslikule ostjale, kiireneb tehing.

Reageerimisaeg on üks usaldusväärsemaid tervise näitajaid. Eestkostja, kes vastab tundidega, on kaasatud. See, kes vastab päevadega, haldab teisi prioriteete. Kui varem aktiivse kontakti reageerimisaeg pikeneb nädalale või rohkem ilma selgituseta, too see otse esile: "Sa oled olnud tavapärasest vähem kättesaadav — kas midagi muutub sisemiselt?"

Koosolekul osalemise muutused on sageli tehingu liikumise esimene nähtav signaal. Kui eestkostja hakkab osalema kõnedel koos täiendavate sidusrühmadega, edeneb tehing sisemiselt. Kui varem kaasatud sidusrühmad lõpetavad ilmumise, uuri.

Juhtide kaasatus on mistahes ettevõttetehingus tugevaim positiivne signaal. Kui ostjana tegutseva organisatsiooni VP või C-tase hakkab kõnesid taotlema või koosolekutel osalema ilma kutsuta, on nad juba sisemiselt otsustanud. Sinu töö nihkub mitte kaotama seda, mis on juba võidetud.

Sisemise kiireloomulisuse signaalid on raskemini jälgitavad, kuid kriitilised. Küsi oma eestkostjalt perioodiliselt: "Kas midagi on muutunud selle projekti prioriteedi või tähtaja osas sisemiselt?" Eelarvetsüklid, ümberkorraldused, konkurentsiohtud ja juhatuse mandaadid loovad kiireloomulisust, mida sinu eestkostja tunneb enne, kui sa seda näed. Kasuta seda teadlikkust.

Signaalide puudumine on ise signaal. Tehing, kus kolme nädala jooksul miski ei liigu, sureb, isegi kui keegi pole seda öelnud. Loo künnist: kui ettevõttetehingul pole olnud sisulisi tegevusi 15 tööpäeva jooksul, käsitle seda riskantsena ja sekku. Ära oota, kuni CRM ütleb sulle, mida kalender juba teab.

Sulgemine ei ole vestlus. See on juba peetud vestluste tulemus.

Kui sinu ettevõttetehing jõuab suulise kokkuleppeni ja seisab siis enne allkirja, juhtub üks kolmest asjast: eestkostjal ei ole sisemist võimet seda läbi viia, on sidusrühma mure, mis jäeti avalikustamata ja lahendamata, või tehingul puudub usaldusväärne sisemine põhjus prioritiseerida allkirjastamine nüüd, mitte järgmisel kvartalil.

Kõik kolm on ülesvoolu lünkade sümptomid, mitte sulgemisprobleemid. Kuid neid tuleb siiski lahendada.

Volituste lünkade korral: Loo juhtimissponsorite suhe enne, kui seda vajad. Kui sinu eestkostja on direktor ja otsus nõuab VP kinnitust, veendu, et sul on olnud vähemalt üks sisuline kohtumine selle VP-ga enne sulgemiskõnet. AE, kes palub VP-l kinnitada tehingut, millesse nad pole kunagi kaasatud olnud, küsib soosikut. AE, kelle juhtimiskontaktid on projekti heaks kiitnud, kinnitab otsust.

Avalikustamata murede korral: Tsükli viimases faasis küsi oma eestkostjalt otse: "Kui seda sel kvartalil ei tehta, mille pärast see oleks?" See toob blokeerijad pinnale viisil, mis kutsub ausaid vastuseid, mitte kaitsereaktsioone. Eestkostjad, kes arvavad, et tehing sulgub, vastavad. Eestkostjad, kes haldavad muret, mida sulle pole öeldud, paljastavad selle tavaliselt siin.

Kiireloomulisuse loomiseks: Kõige tõhusam sulgemismehhanism on ostja jaoks alati sisemine, mitte AE välise surve kaudu. Leia ärisündmus, mis muudab selle kvartali olulisemaks kui järgmine: Q2 tooteparandus, mis nõuab pädevust, eelarveaasta, mis lõpeb, juhatuse kohustus mõõdiku suhtes, mida see projekt toetab. Sinu eestkostja peab suutma oma organisatsioonile öelda "peame selle Q2-s ära tegema, sest X", kus X on midagi, mida nad omavad, mitte midagi, mida sina tahad.

Vastastikune tegevuskava sulgeb tehinguid, sest see ehitab selle sisemise ajakava koostöös. Kui leping on allkirjastamiseks valmis, pole allkiri uus küsimus. See on loomulik lõpp protsessile, millele mõlemad pooled pühendusid.

Meeskondadele, kes soovivad selle ettevõttemüügi pleiraamatu muuta korratavaks tegevussüsteemiks, saab ettevõttemüügi teostusele fokusseeritud struktureeritud nõustamiskaasatus tsükli aega vähendada ja võidumäärasid tõsta esimese 90 päeva jooksul.