Strateegiline müügifookus: kus konkureerida B2B müügis

Vana müügikäsiraamat polnud keeruline. Helista rohkem numbritele. Saada rohkem e-kirju. Tööta rohkem kui teised inimesed. Mõõdikuks pidi olema tegevus ja selle taga olev loogika tundus õige: mida rohkem pingutust, seda rohkem tulemusi.

See käsiraamat on tänapäeva B2B müügis lakanud kasulik olemast.

Ärikliendid on muutunud. Nende poole pöördutakse iga nädal sadade kordadega ja nad on õppinud mahupõhisele lähenemisele mitte reageerima. Otsustuskomisjonid on suuremad, müügitsüklid on pikenenud ja ostjad teevad palju uurimistööd enne tarnijatega tegelemist. Selles kontekstis annab kõva töö kahanevat tulu.

Müügiinimesed, kes tänapäeval alati oma numbrid täidavad, teevad asju teisiti. Nad on valikulised selles, kus konkureerivad, valikulised selles, milliseid tehinguid võtavad, ja distsiplineeritud selles, mida tagasi lükkavad. See on strateegiline fookus, mis eristab ennustatavaid tegijaid neist, kes keskenduvad tegevusmõõdikutele, kuid pole tulemusi tootnud.

Traditsiooniline müügijuhtimine keskendus tegevusmõõdikutele, kuna neid oli lihtne kvantifitseerida. Logitud kõned, e-kirjad, broneeritud kohtumised - kõik need arvud andsid ettekujutuse, mida müügiinimesed igapäevaselt tegid. Eeldus oli, et mida suurem tegevus, seda suurem tulu saavutatakse.

See eeldus ei pea ärimüügis paika mitmel põhjusel.

Esiteks, ärikliendid reageerivad asjakohasusele, mitte visadusele. Potentsiaalne klient, kellega võetakse ühendust sama ettevõtte kümnenda üldise pöördumisega, ei muutu äkki huvitatud. Nad muutuvad ärritatuks. Ostja on müügiinimese poolt tingitud neid eirama.

Teiseks, kõik võimalused pole võrdsed. Kvalifitseerimata tehingutest täis müügitoru nõuab massiivset pingutust töötamiseks ja annab juhuslikke tulemusi. Madala tõenäosusega võimalustele kulutatud aeg võtab otseselt aega kõrge tõenäosusega võimalustelt.

Kolmandaks, ärimüük hõlmab piiratud ressursse. Müügiinsenerid, sponsorkõnede juhid, juriidiline ülevaatus lepingute ülevaatuseni - kõik need on piiratud funktsioonid. Nende laotamine liiga paljudele keskpärastele tehingutele hajutab nende mõju olulistes tehingutes.

Üleminek tegevuselt strateegilisele fookusele nõuab erinevate küsimuste esitamist. Selle asemel, et küsida endalt, kui palju puudutusi saab nädalas teha, on küsimus, mida küsida: kus ma tegelikult võita saan?

Strateegilised müüjad arendavad head arusaamist oma tugevatest külgedest ja põhjustest. See pole aimdus ega oletus, see on mustrite tuvastamine, mis põhineb tegelikel tulemustel.

Alustage eelmise aasta suletud-võidetud tehingutest. Leidke mustreid erinevates dimensioonides.

See on teie ideaalse kliendi profiil, mis tuleneb sellest analüüsist - mitte teoorias, vaid tegelikkuses, kus te tegelikult võidate.

Üks trend, mida paljud müüjad leiavad, on see, et neil on situatsioonid, kus nad võidavad. Te võite alati võita, kui tegemist on pärandsüsteemide asendamisega, mis ei skaleeru, kuid kaotada, kui tegemist on roheline välja juurutamisega. Või võidate, kui töötate erakapitali all olevate ettevõtetega, kes on surve all marginaale suurendada, kuid kaotate, kui ostjatel pole kiireloomulisust.

Neid trende kasutatakse valikukriteeriumina. Te saate hõlpsalt hinnata, mil määral uus võimalus sobib teie võidusituatsioonidega, kui see tekib. Häid sobivusi tuleks järjekindlalt jälitada. Halbu sobivusi tuleks käsitleda siira kvalifitseerimisvestlusega, mis võib paljastada, et seda ei peaks üldse jälitama.

Enamik müügiinimesi tunneb end valikulise jälitamise puhul ebamugavalt. Stiimulstruktuur ja koolitus edendavad kõigile võimalustele jah-ütlemise kontseptsiooni. Suurem müügitoru näib ülevaatuskoosolekul soovitavam. Võimalustest keeldumine on samaväärne loobumisega.

Siiski teavad kõrge tulemuslikkusega tegijad, et halbadele võimalustele ei öeldes saavad nad paremini jah öelda headele.

Mis juhtub, kui jälitate tehingut, mida te tõenäoliselt ei võida? Te teete aega avastuskõnedele, demotele ja valmistate ette pakkumisi. Te võtate tugiressursse müügiinseneridelt ja juhtidelt. Te toote võimaluse oma prognoosi ja loote valesid kindlustusi tulevase tulu kohta. Kui tehing lõpuks sulgub konkureeriva ettevõttega, kaotasite mitte ainult tehingu, vaid ka aja ja raha, mida oleksite kasutanud muudes valdkondades.

Halvad tehingud muutuvad veelgi kallimaks. Iga valesti kulutatud tund viib teid eemale potentsiaalist teenindada neid potentsiaalseid kliente, kellelt te võite teenida.

Distsipliini arendamine tehingute valiku ümber nõuab selgeid kriteeriume selle kohta, mida te jälitate ja mida mitte. Need kriteeriumid peaksid hõlmama teie võidusituatsioone ja ettevõtte prioriteete.

Kui võimalus on osutunud mitme nõude mittetäitmiseks, peaks õige reaktsioon olema aus vestlus potentsiaalse kliendiga. Andke põhjus ja selgitage, et te ei sobiks nende stsenaariumis kõige paremini. See strateegia loob usaldusväärsust, kui see ei tekita kohe tulu. Müüjaid, kes käitusid ausalt sobivuse osas, mäletab potentsiaalne klient; nende maine tasutakse tulevikus tagasi.

Tegevusmõõdikud mõõdavad, mida te tegite. Majandusmõõdikud määravad väärtuse, mida olete loonud.

Tulu ei anna täielikku teavet tehingute kvaliteedi kohta. Massiivne tehing, mida tuli tugevalt allahinnata ning mis nõudis juurutusteenuseid ja kohandatud koodi, võib lõpuks maksta rohkem kui see teenib. Väiksem tehing täismarginaaliga tüüpilise juurutuse ja kõrge kasvupotentsiaaliga võib olla veelgi parem.

Parimad müügiinimesed vaatlevad võimalusi majanduslikus perspektiivis, mis ulatub lepingu väärtusest kaugemale.

Kaaluge esmalt brutokasumit. Milline protsent lepingu väärtusest on kasum pärast otseseid kulusid? Tehingud, mis hõlmavad palju professionaalset tööd, kohandatud arendust või ostetud kolmanda osapoole lisandeid, võivad tekitada muljet tipptulul ja vähe marginaali.

Kliendi hankimise kulude taastumine on oluline tehingute jätkusuutlikkuse mõistmiseks. See tähendab, et selle kliendi maksed võtavad neilt rohkem kui müügi-, turundus- ja sisseelamise kulutused, mida kasutati nende hankimiseks? Pika CAC taastumisega tehingud raiskavad ressursse, mida võiks kasutada muude võimaluste jaoks, millel on lühemad tasuvusperioodid.

Pikaajaline väärtus näidatakse laienemispotentsiaaliga. Kas see klient suurendab oma kasutust või laiendab tooteid või laiendab teistesse äriüksustesse? Maa-ja-laienda tehingud võivad tunduda lühiajalises perspektiivis minimaalsed, kuid toovad aja jooksul palju väärtust.

Mittefinantsilisi eeliseid võetakse arvesse strateegilises positsioneerimises. Kas selle kliendi hankimine tekitab viite, konkurentsi väljatõrjumist või uut segmenti? Teatud tehingud on väärt rohkem investeerimist, kui nad on otseselt majanduslikult väärt, tänu võimalustele, mida nad lubavad.

Üks kallimaid vigu ärimüügis on tehingute sulgemine, mida ei saa müüdud kujul tarnida. See juhtub juhtudel, kui müügiinimesed on jäetud tööle ilma seatud piirideta, mida saab lubada ja mida ei tohiks lubada.

Tagajärjed ilmnevad pärast lepingute allkirjastamist. Juurutus avastab, et lubadused nõuavad funktsionaalsust, mida pole olemas. Kliendiõnnestumine avastab, et oodatud tulemusi ei saa saavutada tavapäraste meetoditega. Finants teab, et kohandatud töö tapab oodatud marginaale. Klient, kes arvas, et ta saab midagi, saab midagi muud, ja see mürgitab sidet ja seab ohtu uuendamise.

Strateegilised müüjad väldivad selliseid probleeme, teades oma piire, kui neid müüvad.

Igal müügiorganisatsioonil peaks olema selged poliitikad selle kohta, mida saab müüa ilma kontrollimata, mida peaks kontrollima sisemise heakskiiduga ja mis pole üldse saadaval. Need juhised peavad hõlmama hinnastamise paindlikkust, kohandamise kohustusi, juurutuse ajakava ja funktsionaalsuse tegevuskava lubadusi.

Tooge õigel ajal kaasa õiged sidusrühmad, kui tavapärastest piiridest on vaja ületada võimaluste tõttu. Tootejuhid peaksid kaaluma tegevuskava kohustusi. Juurutuse juhid peaksid kinnitama ajakava lubadusi. Ebatüüpilised hinnakorraldused peaks heaks kiitma finants. See on aeganõudev kooskõlastamine müügiprotsessiga ja see säästab palju probleeme, mis maksaksid palju rohkem pärast sulgemist.

Ausalt võitmine tähendab lepingute sõlmimist, mida olete võimelised täitma. Ülel lubamise tulemusena suletud kokkulepped keevad lühiajalises perspektiivis, kuid põhjustavad pikaajalisi probleeme, mis rikuvad kliendisuhteid, raiskavad ettevõtte ressursse ja aeglustavad uuendamisi ja laienemisi, mis on vajalikud kasvu säilitamiseks.

Enamik müügimõõdikuid jälgib tegevusi: tehtud kõnede arv, saadetud e-kirjad, peetud koosolekud, antud demot. Need tegevusmõõdikud annavad ülevaate, mida müügiinimesed teevad, kuid nad ei kontrolli tulemusi.

Tegevusmõõdikute probleem on see, et nad mõõdavad sisendit, mitte väljundit. Müügiinimene võiks saavutada kõik tegevuseesmärgid ja null edenemist olulistes tehingutes. Neid võib näha raportites produktiivsena ja tulu ei teki.

Edenemismõõdikud keskenduvad liikumisele läbi ostuprotsessi. Nad mõõdavad, mil määral tehingud tegelikult liiguvad sulgemise poole, mitte seda, mil määral tegevusi tehakse.

Sellised edenemismõõdikud nagu otsuse verstapostide täitmine on tõhusad. Kas potentsiaalne klient on kinnitanud oma probleemi ja selle ärimõju? Kas nad on otsustanud hindamiskriteeriumite üle? Kas nad tunnevad kõiki sidusrühmi ja otsustajaid? Kas nad on määranud eelarve ja ajakava?

Kaasatuse sügavus eestkõnelejatega on olulisem kui kontaktide arv. Kas teie eestkõneleja aktiivselt müüb sisemiselt või ootab passiivselt teie tõuget? Kas nad annavad ülevaadet sisemistest protsessidest ja takistustest? Kas nad juhendavad teid nende organisatsioonis navigeerimise viisides?

Juhtkonnapoolne teadlikkus näitab tehingute prioriteetsust. Kas see algatus on majandusliku ostja juhtkonnal teada? Kas nad on teadlikud probleemist ja selle mõjudest? Kas nad on toetanud selle tegemist?

Majandusliku ajuri tundmine näitab kvalifitseerimise kvaliteeti. Kuidas te teate, et kulutate seda ostu õigustatult? Kas olete aidanud potentsiaalsel kliendil ärijuhtumit üles ehitada? Kas väärtus mõõdetakse nende tingimustes?

Sellised edenemismõõdikud on palju ennustatavamad kui tegevuste arvud. Tehing, millel on head näitajad ja mõõdukas tegevus, õnnestub tõhusamalt kui tehing hooga tegevusega, kuid seiskunud edenemisega.

Täpsus on strateegiliste müüjate tunnusmärk. Nad on väga konkreetsed selles, keda nad adresseerivad, mida nad ütlevad, kuidas nad kvalifitseerivad, mida nad ennustavad ja nende teostuses.

Sihtimine tähendab konkreetsust ehk püüdmist sihtida inimesi, kes sobivad teie võidusituatsioonidega, selle asemel et pritsida pöördumisi laiadele nimekirjadele. See hõlmab kõrgemaid konversioonimäärasid ja parema kvaliteediga tehinguid tingimusel, et võtate väiksemad potentsiaalsete klientide kogumid.

Täpne olemine tähendab suutlikkust rääkida tegelikest probleemidest ja tulemustest, mis on teie sihtoostjatele asjakohased. Üldised väärtuspakkumised lahjendavad mõju. Asjakohane, konkreetne sõnumiedastus lõikab müra läbi ja teenib tähelepanu.

Kvalifitseerimise täpsus tähendab samade kriteeriumite kasutamist kõigi võimaluste puhul ja ausaid vestlusi juhtudel, kus sobivus on kahtlane. See tähendab usaldusväärset müügitoru, mis on tõele lähedal, mitte optimismile.

Ennustamise täpsus tähendab lubaduste andmist, et see juhtub kindlusega. See dikteerib teadmist, millised tehingud sulguvad ja milliseid tehinguid te soovite, et sulguksid.

Teostuse täpsus viitab oma lubaduste pidamisele, kõigi tähtaegade järgimisele ja kõigi tarnete kvaliteediga, mida teie potentsiaalsed kliendid ootavad. Isegi parimat positsioneerimist ei saa rikkuda lohaka teostusega.

Täpsus on täpne viisil, mida ükski pingutus ei suuda teha. Täpset lähenemist saab korraldada, selgitada uutele meeskonnaliikmetele ja aja jooksul täiustada. Toores pingutus on endiselt isiklikul tasandil ega kesta kaua.

Strateegilist fookust tuleb harjutada ja organisatsioon peab seda toetama.

Alustage oma võidusituatsioonide dokumenteerimisest. Analüüsige oma varasemaid võite, et määrata mustreid segmentides, probleemides, päästikutes, konkurentsis ja eestkõnelejates. Arendage selged juhised selle kohta, millal võimalus on väärt jälitamist.

Vaadake oma olemasolevat müügitoru läbi selle filtri. Millised võimalikud võidusituatsioonid teile sobivad? Mis on pikad kaardid, mis tarbivad ebaproportsionaalseid ressursse? Viige läbi avameelsed vestlused võimaluste kohta, mis vajavad deprioritiseerimist või loobumist.

Muutke oma edu määratlust. Pakkuge edenemisnäitajaid tegevusmõõdikutele. Jälgige otsuse verstaposti, eestkõnelejate kaasamist ja majandusliku ajuri läbipaistvust. Võitke õigeid tehinguid, mitte ainult tehinguid.

Investeerige tarnemeeskondadesse. Teadke, mida teie organisatsioonis saab müüa. Looge suhe toodete, juurutuse ja kliendiõnnestumisega viisil, et saaksite neile müügitsüklites sobivalt ligi pääseda.

Harjutage ei-ütlemist. Juhtudel, kui võimalused ei sobi, arutage seda otse. Need peaksid olema ausate hinnangute vormis, mitte tagasilükkamine. Arendage aususe mainet, mis loob pikaajalises perspektiivis suhte väärtust.

Müügikonkurents ei põhine enam pingutusel. Mahupõhised lähenemised ei tööta, kuna ostjaid on liiga palju ja neil pole piisavalt tähelepanu. Praeguse B2B müügi võitjaid võib kirjeldada kui neid, kes valivad oma lahingud targalt ja tegelevad nendega täpselt.

Strateegiline fookus ei tähenda vähem töötamist. See on küsimus oma piiratud aja ja energia suunamisest nendesse valdkondadesse, kus saate õigustatult võita. See puudutab rohkem usaldusväärsete tulumootorite loomist, mitte lihtsalt lootmist, et midagi tegemine viib tulemusteni.

Iga müügiprofessionaali dilemma on ilmne: kummale poole te konkureerite ja miks te seal võidate?

Inimesed, kes vastavad sellele küsimusele intelligentselt ja tegutsevad vastavalt, ei tee lihtsalt rohkem tehinguid - nad teevad paremaid tehinguid. Kõrgemad marginaalid. Paremad kliendisuhted. Rohkem uuendamisi ja laiendusi. Äri, mis põhineb jätkusuutlikul edul, mitte kiirustamisel.

Professionaalne müük, mis on praegu kõige olulisem areng, on üleminek strateegilisele fookusele. Inimesed, kes selle omaks võtavad, positsioneerivad end strateegiliste ärimõtlejatena, mitte tellimuste võtjatena. Vastupanijad näevad oma pingutustepõhiste strateegiate kahanevat tulu üha arenenumal turul.

Valige, kus konkureerite. Mõistke, miks võidate. Öelge ei kõigele muule. See on viis, kuidas kaasaegsed müügiinimesed saavad edukaks.